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Werbung auf Instagram & Co. BGH: Influencer müssen Beiträge nicht immer mit Werbehinweis kennzeichnen

Die Klage gegen die Influencerin Cathy Hummels wurde rechtskräftig abgewiesen. Quelle: dpa

Entscheidend ist demnach, ob Influencerinnen wie Cathy Hummels Geld von Unternehmen erhalten. Eine andere Influencerin wurde vom BGH direkt rechtskräftig zur Kennzeichnungspflicht verurteilt.

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Influencerinnen und Influencer müssen nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) dann einen klar erkennbaren Werbehinweis geben, wenn sie von fremden Unternehmen Geld erhalten. Fehlt es an einer Gegenleistung der Hersteller, handele es sich dagegen nicht um unzulässige Schleichwerbung, entschieden die Karlsruher Richter am Donnerstag in mehreren Grundsatzurteilen. In den Verfahren ging es um die Beiträge von drei Influencerinnen auf Instagram, die darin ihren Lebensstil präsentierten und auch Produkte bekanntmachten. (AZ: I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20)

Eine Influencerin für Fitness- und Sportprogramme wurde vom BGH rechtskräftig zur Kennzeichnungspflicht verurteilt. Sie hatte entgeltlich für die Marmelade eines bestimmten Herstellers geworben, ihren Verweis aber nicht als Werbung gekennzeichnet. Das muss sie künftig unterlassen. Damit hatte die Klage des Verbandes Sozialer Wettbewerb Erfolg.

Dagegen wurde die Klage gegen die Influencerin Cathy Hummels rechtskräftig abgewiesen. Sie hatte in einem Beitrag auf ein Stofftier hingewiesen, das Nutzer über mehrere Klicks zum Hersteller führte. Aber Hummels hatte hierfür nach den gerichtlichen Feststellungen keine Gegenleistung des Unternehmens erhalten. Deshalb bestand in diesem Fall keine Kennzeichnungspflicht, erklärte der BGH in seinem Urteil. Auch in einem dritten Fall wurde die Klage des Verbandes gegen eine Influencerin aus Hamburg rechtskräftig abgewiesen.

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Der BGH geht zwar grundsätzlich davon aus, dass Influencerinnen geschäftlich handeln und mit ihren Beiträgen zu Fitness, Lifestyle oder Reisen ihr eigenes Unternehmen fördern. „Die Veröffentlichung von Beiträgen dieser Influencer ist geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern“, begründete der BGH. Eine geschäftliche Handlung zugunsten dritter Unternehmen liege aber nur dann vor, wenn dieser Beitrag klaren Werbecharakter habe. Unzulässige Schleichwerbung setze aber zusätzlich voraus, dass ein Unternehmen die Vermarktung finanziere.

Mehr zum Thema: Die Zahl der gut verdienenden Influencer wächst rasant. Nun wollen auch die Finanzämter an der Social-Media-Industrie teilhaben. Mit Taskforce, Leitfaden und Betriebsprüfungen gehen sie auf Steuerjagd.

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