Im Gegensatz zum Gros der griechischen Lebensmittelhersteller hat Trikalinos verstanden, dass er ein hochwertiges Produkt nur für viel Geld verkaufen kann, wenn das Design stimmt. 2008 entwickelte Marketingchefin Lila Kourti eine edle mattschwarze Verpackung, die den internationalen Designpreis Pentawards gewann. Eine wichtige Zielgruppe ist für die gelernte Köchin Kourti die Spitzengastronomie, die sie auf Messen anspricht. „Wir Griechen haben lange gebraucht, um zu verstehen, was Marketing ist“, sagt Kourti und schätzt den Rückstand zu Italien auf 15 Jahre. „Die Arbeit, die wir heute investieren, wird wahrscheinlich erst in 30 Jahren ihren vollen Effekt zeigen.“
Was Trikalinos bei Bottarga geschafft hat, das will Giorgos Kolliopoulos bei einem der wichtigsten Agrarprodukte Griechenlands wiederholen: bei Olivenöl. 60 Prozent ihrer Produktion exportieren griechische Hersteller bisher zu einem Spottpreis von 1,80 Euro pro Liter nach Italien, wo es abgepackt wird. Der ehemalige Werber Kolliopoulos füllt hochwertiges Öl unter dem Namen Lambda in elegante Halbliterflaschen, die bei Harrods in London 50 Pfund kosten. In limitierter Auflage hat er eine Edition für 11 000 Euro die Flasche aufgelegt, die er nach Saudi-Arabien verkauft. Sein Vorbild ist Champagner. „Marketing wurde in Griechenland bisher als Betrug empfunden“, sagt Kolliopoulos. „Dabei ist es ein Verbrechen, hochwertige Produkte zu verschleudern.“
Frisches Design
Vor einem Jahr kam Dimitris Vidakis von Coca-Cola Hellenic als CEO zum Naturkosmetikhersteller Korres. Als große Umstellung empfand er das nicht. „Korres ist auf dem Weg, eine globale Marke zu werden“, sagt er selbstbewusst. Cremes, Shampoos und Duschgels exportiert Korres in mehr als 30 Länder. In Deutschland betreibt Korres eigene Geschäfte in Frankfurt, München und Kassel und vertreibt seine Ware über die Parfümeriekette Douglas und den Drogeriemarkt Müller.
Das frische Design und der Rückgriff auf Hausrezepte sprechen die Kundschaft weltweit an. Die Korres-After-Sun-Lotion etwa enthält Joghurt, weil in Griechenland Sonnenbrand traditionell mit Joghurt behandelt wurde. 1200 Kräuter wachsen nur hier, betont man bei Korres. Der Reichtum der Natur lässt sich gut vermarkten. Noch erzielt Korres 65 Prozent seines Umsatzes von 43 Millionen Euro im Heimatmarkt, doch in den kommenden fünf Jahren möchte Vidakis den Anteil auf 35 Prozent zurückfahren.
Es begann mit einem Zufall
Firmengründer Giorgos Korres, der die elterliche Apotheke übernommen hatte, war ohne weltweite Ambitionen in die Welt der Kosmetik gestartet. Der Export begann mit einem Zufall: Der jetzige US-Importeur hatte die Produkte beim Kreta-Urlaub entdeckt. Eine Einkäuferin des Londoner Edelkaufhauses Harvey Nichols wiederum stieß in New York auf Korres und begann den Import nach Großbritannien. In den USA wird demnächst der Kosmetik- und Pharmagigant Johnson & Johnson in Lizenz die Produktion von Korres übernehmen. Auch das schmälert den Mythos der Marke, hilft allerdings dem Aktienkurs.
Die besseren Produkte als Korres glaubt Apivita zu produzieren, ein Naturkosmetikunternehmen, das ebenfalls aus einer Apotheke entstand. Wie Korres im Athener Stadtteil Metamorphosis angesiedelt, tüfteln die 160 Mitarbeiter von Nikos Koutsianas an Produkten, die neben griechischen Kräutern Pollen oder Gelee Royal enthalten. Die Marke beruft sich auf Hippokrates, der davon ausging, dass die Natur Heilmittel für alle Leiden bereitstelle.
Dieses ganzheitliche Konzept kommt vor allem in Asien gut an. Fünf Tage nach dem Tsunami eröffnete Apivita 2011 einen Laden in Japan, in diesem Jahr werden weitere fünf folgen. „Wir versprechen nur das, was wir halten können“, sagt Inhaber Koutsianas. „Wir behaupten nicht, Cellulite beseitigen zu können.“ Bis 2017 will das Unternehmen 80 Prozent seines Umsatzes von rund 30 Millionen Euro im Ausland erzielen, noch liegt der Exportanteil bei nur 20 Prozent.
