Preiskampf im Einzelhandel Aldi wird edel, Edeka wird billig

Aldi bietet in seinen Regalen immer mehr Markenartikel an und heizt damit den Preiskampf im Lebensmittelhandel an. Auch beim Ladendesign rüstet der Billiganbieter auf. Doch wie schick darf ein Discounter sein?

So sieht der Edel-Aldi aus
Aldi Quelle: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche
Eingangsbereich Aldi Quelle: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche
Kaffeeautomat bei Aldi Quelle: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche
Aldi-Markt Quelle: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche
Weinregal bei Aldi Quelle: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche
Backwaren Quelle: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche
Snackregal bei Aldi Quelle: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche

Die Grenzen zwischen Supermärkten und Discountern verschwimmen. Schon seit Jahren verkaufen Edeka und Rewe neben dem „normalen Angebot“ Pizza und Limonade zum Discounterpreis. Doch inzwischen schlägt Deutschlands Discount-Marktführer Aldi zurück und nimmt immer mehr Markenartikel in sein bislang von No-Name-Produkten geprägtes Sortiment auf.

Für die Verbraucher ist das eine gute Nachricht. Denn egal ob der Billiganbieter Weichspüler, Energy Drinks oder Kartoffelchips von Markenherstellern in die Regale stellt: Meist geraten die bislang üblichen Preise für diese Produkte kräftig ins Rutschen. „Oft wurde der bisherige Aktionspreis zum Dauerpreis“, hat der Handelsexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU beobachtet. Und er ist sicher: „Aldi wird noch mehr Markenprodukte listen. Das ist keine Frage.“

Das sind die Discounter der Zukunft
Lidl mit neuem FilialkonzeptIn Verona in Norditalien betreibt Lidl zwei Filialen, die zum Vorbild für neue Märkte auch in Deutschland werden sollen. Lidl-Chef Sven Seidel betonte im Handelsblatt-Interview, dass das Unternehmen sehr viel von den Erfahrungen im Ausland lernen kann: „Die Innovation kommt daher, dass sich die Zentrale mit den Ländern reibt und die Essenz dessen, was an neuen Erfahrungen gesammelt wird, für das gesamte Unternehmen nutzbar macht.“ Quelle: Lidl
Allein schon auf der Fläche des großzügigen Eingangsbereichs der italienischen Pilot-Märkte hätte man früher fast einen gesamten Discounter gebaut. Quelle: Lidl
Der VerkaufsraumBreite Gänge, der Verzicht auf die abgehängte Decke, warme Farbtöne: In der Filiale will Lidl den Kunden künftig ein „großzügiges Raumgefühl“ geben. Das ist in deutschen Märkten meist noch anders. „Wenn Sie sich so manche Filialen älteren Baujahrs anschauen, dann ist vielerorts schon alles sehr kleinteilig“, räumt auch Lidl-Chef Seidel ein. Quelle: Lidl
Die PräsentationAuch bei der Präsentation der Waren erinnert nicht mehr viel an alte Zeiten, wo Artikel in Kartons auf Paletten standen. Die Kunden erwarten bald noch mehr Markenartikel und hochwertige Frischwaren. Trotzdem wird die Zahl der Artikel auch in Zukunft deutlich unter der der Supermärkte liegen. Quelle: Lidl
Die BackstationenNoch mehr Wert wird künftig auf frische Backwaren gelegt. Nur die Bedientheken wird man auch in Zukunft in einem Lidl vergeblich suchen. In irgendeiner Form muss sich Discount ja noch vom Supermarkt unterscheiden. Quelle: Lidl
Die Kunden-WCsEine überraschende Neuerung: Bei Neu- und größeren Umbauten will Lidl bald auch in deutschen Märkten Toiletten für Kunden anbieten. Quelle: Lidl
Die WickeltischeErleichterung für junge Mütter und Väter: Sogar einen Wickeltisch für die jüngsten Kunden soll es in Zukunft im Discounter geben. Quelle: Lidl

Der Grund für die Offensive des Discount-Marktführers ist für den Marketing-Fachmann offensichtlich. „Aldi hat in den vergangenen Jahren in Deutschland insbesondere an die großen Supermarktketten Marktanteile verloren“, erklärt er. Denn Edeka, Rewe und Co. seien mit einem Mix aus billigen Discount-Angeboten einerseits, größerer Auswahl und mehr Service andererseits besser auf die sich wandelnden Kundenbedürfnisse eingegangen. Auf diese Entwicklung habe Aldi reagieren müssen.

„Mit Marken wie Coca-Cola oder Red Bull spricht Aldi junge, markenaffine Kunden Leute an, die bislang häufiger einen Bogen um den Discounter machten“, erklärt Fassnacht die Aldi-Strategie. Und das Unternehmen binde gleichzeitig seine Stammkunden besser an sich. Denn die müssten nun nicht mehr zur Konkurrenz, um diese Markenprodukte zu kaufen.

Eine Kampfansage war das vor allem für den Erzrivalen Lidl, der Markenartikel zum Discounterpreis bislang als seine Domäne ansah. Und Lidl nahm die Herausforderung zum Preiskampf an. Der übrigen Konkurrenz blieb angesichts des Duells der Discount-Giganten nicht viel anders übrig, als zähneknirschend mitzuziehen. Schließlich sind die deutschen Kunden für ihre Preissensibilität bekannt.

Wovor der Handelsexperte warnt

Nach einer Studie der Unternehmensberatung OC&C würden weniger als 40 Prozent der Kunden von Aldi, Lidl, Netto, Penny, Real oder Rewe ihrem Händler die Treue halten, wenn die Preise 5 bis 10 Prozent höher wären als bei der Konkurrenz.

Doch setzen Aldi und Lidl nicht nur auf Markenartikel zu Schnäppchenpreisen, um gegenüber den zuletzt mit kräftigen Wachstumsraten glänzenden Supermarktketten Boden gut zu machen. Auch optisch rüsten die Discounter auf und verkürzen den Abstand zu Edeka, Rewe und Co. „Sowohl Aldi als auch Lidl erproben derzeit Formate, die noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wären“ urteilte kürzlich das Fachblatt „Lebensmittel Zeitung“.

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Bei der Beschreibung des neuen Aldi-Marktes in Kirchseeon bei München wurden die Branchenkenner geradezu lyrisch: „Tageslicht und LED-Beleuchtung tauchen das Marktinnere in schmeichelndes Licht. In warmen Tönen schimmern die neuen Fliesen, die Holzbalken des Daches, die Leisten und Rückwände in Holzoptik. Im Markt gibt es Hintergrundmusik, einen elektronischen Rezeptberater (...), hinter den Kassen einen Kaffeeautomaten mit Sitzbank und eine Kundentoilette mit Wickeltisch.“ Auch wenn nicht alle Neuerungen aus den Testmärkten Eingang in die übrigen Filialen finden dürften: Der Trend ist unübersehbar.

Schon warnt Handelsexperte Fassnacht die Discounter, die Verschönerungsaktionen nicht zu überziehen. Natürlich müssten die Läden mit der Zeit gehen. Aber: „Es darf nicht zu elegant werden. Ein Discounter darf nicht schick sein. Das würde sein Preisimage beschädigen.“

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