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„Star Wars“ ganz neu Die Macht ist weiblich

Walt Disney schickt im neuen „Star Wars“-Fim die Actionheldin Rey in die Galaxis. Das erweist sich schon jetzt als Marketing-Coup. Händler werden von der enormen Nachfrage nach Rey-Fanartikeln schlicht überrollt.

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Die Hauptfigur Rey wird für Disney schon jetzt zum Kassenschlager. Quelle: dpa

Walt Disney hat mit Rey, der weiblichen Hauptfigur in dem Film „Star Wars: Das Erwachen der Macht“, womöglich seine bislang beeindruckendste Heldin geschaffen. Nicht zuletzt wegen ihr könnte sich der Film, der am 17. Dezember in die deutschen Kinos kommt, als Kassenschlager erweisen.

In den Filmtrailern schwingt die Protagonistin, gespielt von der britischen Schauspielerin Daisy Ridley, eine stabartige Waffe, heizt mit ihrem Landgleiter über eine Planetenoberfläche und hilft einem erschöpften, männlichen Verbündeten, aufzustehen. Über sie ist nicht viel bekannt, weil sich Disney mit Details zurückhält. Eines steht aber fest: Rey gehört zu einem Vorstoß des größten Unterhaltungskonzerns der Welt, mehr Mädchen und Frauen für „Star Wars“ zu begeistern – und ihnen auf diese Weise Geld zu entlocken.

Jessica Reif Cohen, Analystin bei der Bank of America Merrill Lynch, hält das für einen klugen Schachzug. „Das wird finanziell massiv erfolgreich sein“, sagt sie. „Buchstäblich jeder, den ich kenne, will diesen Film sehen, ob Mann oder Frau.“

Disney hat die „Star Wars“-Handelsartikel um Kosmetika, Schmuck und Handtaschen ergänzt, was keine unerhebliche Veränderung für eine Produktlinie ist, die seit jeher von Lichtschwertern und Raumschiffen dominiert wurde. Nachfrage gibt es: die sozialen Medien liefen Sturm, als Internet-Kritiker zu dem Schluss kamen, der Sportartikelhersteller Under Armour und der Händler Target hätten nicht genügend Artikel mit einem Bezug zu dem Film produziert, die Frauen ansprechen.

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    Und es gab noch andere Probleme. Lizenzinhaber wie Hasbro und Lego produzieren zwar am laufenden Band Rey-Produkte, die in den Disney-Läden auch prominent ausgestellt sind, aber in anderen Geschäften wie Target oder Toys “R” US allerdings schwieriger zu finden sind. Die Einzelhändler berichten zudem, dass die Rey-Produkte schnell ausverkauft sind, was für enttäuschte Eltern sorgt.

    All dies zeigt in aller Deutlichkeit, mit welchen Herausforderungen sich Disney konfrontiert sieht. Vor der Übernahme von Lucasfilm, die den galaktischen Heldenepos geschaffen hatte, im Jahr 2012 zielten die meisten „Star Wars“-Produkte auf Jungen ab, erklärt Paul Southern, der Disneys „Star Wars“-Lizenzgeschäft leitet. „Star Wars“, sagt er, „wurde als größte Marke für Jungen in der Geschichte bekannt.“

    Während Disney das Image wandeln und Southern zufolge „eine wirklich konzertierte Anstrengung“ unternimmt, stehen die Einzelhändler vor der Schwierigkeit, das in ihren Läden umzusetzen. Eines der Probleme sei hier, dass einige ihre Spielzeugbereiche nach Geschlechtern trennten, erklärt Ken Nisch, Chairman von JGA, das Geschäfte bei der Gestaltung ihrer Verkaufsflächen berät. „Wenn man eine Sache wie ‚Star Wars’ hat, die in der Theorie weniger geschlechtsspezifisch zu sein versucht“, sagte Nisch, „hat man ein Problem.“

    „Die Internet-Gemeinde achtet darauf, dass die Geschäfte mitziehen. Der Under Armour stellte Ende Oktober seine „Das Erwachen der Macht“-Mode für Männer in Rahmen seiner „Imperial Collection“ vor, ohne Vergleichbares für Frauen anzubieten. Das sorgte für Empörung auf Twitter - und schon bald darauf tauchten auch Versionen für Frauen und Mädchen auf der Webseite von Under Armor auf, die ab dem 1. Januar lieferbar sind.

    Als Target ein Spielfiguren-Set von „Das Erwachen der Macht“ anbot, das nur aus Männern bestand, lief bei Twitter der Hashtag „#wheresrey“ heiß. Target-Sprecher Lee Henderson bekräftigte gegenüber Bloomberg, in den Läden gebe es mehrere Rey-Produkte und „die Fans werden nach dem Kinostart noch mehr von ihr sehen“.


    Stormtrooper-Halsketten und Maskara von der dunklen Seite

    John Frascotti, Präsident der Hasbro-Sparte, die das Spielfigurenset hergestellt hat, hält den Fokus der sozialen Medien für fehlgeleitet. Rey ist seiner Aussage nach in anderen Hasbro-Produktlinien „sehr stark vertreten“.

    Außerdem halten Disney und der Regisseur von „Das Erwachen der Macht“, J.J. Abrams, die Lieferung einiger Produkte an die Läden zurück, wie die des anderen weiblichen Filmcharakters, Maz Kanata, die von Lupita Nyong’o gespielt wird. Abrams wolle nicht zu viel von der Handlung verraten, erklärt Southern.

    Zu den von Disney lizensierten Produkten, die bereits erhältlich sind oder bald in den Handel kommen werden, gehört auch eine Stormtrooper-Halskette für 169 Dollar bei Kay Jewelers, der „The Dark Side“-Maskara von Covergirl für sieben Dollar und das Buch „Rey’s Survival Guide“ für zehn Dollar mit Überlebenstipps und Hintergrundinformationen vom Verlagshaus Simon & Schuster.

    Trotzdem beschweren sich einige Käufer, dass für Mädchen geeignete Produkte nicht breit verfügbar sind. Emily Corbett aus Los Angeles erkundigte sich nach eigenen Angaben jüngst bei einem Angestellten in Toy “R” Us, der sie und ihre sechsjährige Tochter Tegan in den „Gang für Jungen“ schickte, wo nichts von Rey zu finden gewesen sei. „Ich wäre nett, wenn es etwas für Mädchen geben würde“, sagt Corbett, während Tegan spitzbübisch mit einem Lichtschwert spielte.

    Toy “R” Us hat nach Aussage von Jessica Offerjost keine nach Gender-Aspekten getrennten Bereiche. Der Grund sei vielmehr die hohe Popularität der Rey-Produkte. „Wir füllen die Regale wöchentlich auf, doch die Spielsachen strömen weiter aus dem Laden“, sagt sie. Zwischen den Reihen der verpackten „Star Wars“-Figuren, Masken und Rucksäcke in dem Geschäft des Unternehmens am Times Square finden sich nur wenige Spuren von Rey, darunter ein Kostüm und eine Wackelfigur. Der für ihre Spielfigur vorgesehen Platz war leergefegt.

    „Wir arbeiten sehr hart daran, einen gesunden Lagerbestand zu haben“, sagt Southern von Disney. „Plötzlich hat eine sehr breit gefächerte Konsumentengruppe angefangen, die Produkte sehr viel schneller aufzukaufen, als wir erwartet hatten.“

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