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Autobauer Fiat macht Kunden zu Erfindern

In Brasilien hat Fiat-Chefdesigner Peter Fassbender zusammen mit Internet-Nutzern ein Auto entwickelt. Das Beispiel zeigt, wie radikal Crowd Sourcing die Industrie verändert.

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Kontrolliert radikal

Autodesigner Fassbender Quelle: Paulo Fridman für WirtschaftsWoche

Peter Fassbender liebt die Extreme. Ob privat, wenn er sich mit einem Gleitschirm von den Bergen des Minas Gerais in Brasilien in die Tiefe stürzt – oder beruflich: Ein Designzentrum sollte der gebürtige Saarbrücker in Brasilien aufbauen, das einzige außerhalb Italiens. Denn der Autohersteller will dort, in seinem wichtigsten Markt, noch mehr Autos verkaufen – obwohl in Brasilien ohnehin schon jedes vierte Fahrzeug ein Fiat ist. Um diese Mission zu erfüllen, das ist Fassbender klar, muss er völlig neue Wege gehen.

Am radikalsten hat Fassbender diese Erkenntnis bei der Konzeption des Stadtwagens Mio umgesetzt: Dafür hat er sogar das Erfinden ein Stück weit neu erfunden. Er zog sich nicht – wie üblich – monatelang mit seinen Kollegen in abgeschirmte Labors zurück. Diesmal fragte Fassbender Kunden und Auto-Enthusiasten via Internet, wie für sie das perfekte Stadtfahrzeug aussehen sollte.

Die Antworten kamen prompt: Zwei Millionen Menschen besuchten die für das Projekt eingerichtete Seite – 17 000 meldeten sich als Midesigner an. Ihre gut 10 000 Vorschläge – von brillant bis banal – waren für die Profis „eine unglaubliche Quelle der Inspiration“, sagt Fassbender. Sie mündeten in die Fahrzeugstudie Mio, die der Designer vergangenes Jahr auf dem Autosalon in São Paulo vorstellte.

Die Resonanz bei Kritikern wie Publikum war überwältigend: Bis heute tourt Fiat mit dem Mio um die Welt und sammelt Designpreise ein.

Das Wagnis hat sich gelohnt – und die Idee, auf die Intelligenz der Masse zu vertrauen, findet weltweit Nachahmer. Schon haben Experten mit Open Innovation oder Co-Creation neue Begriffe für diese Art der Zusammenarbeit mit Kunden und Experten im Internet gefunden. Und sie wird in den Innovationsabteilungen vieler Konzerne nicht mehr nur diskutiert, sondern zunehmend praktiziert.

Der Autozulieferer Scheffler beispielsweise hat auf diesem Weg Probleme mit Antriebstechniken gelöst. BMW befragt seine Kunden über das Internet-Portal Co Creation Lab danach, wie sie sich künftige Fahrzeuggenerationen vorstellen. Und auf der Web-Plattform Innocentive suchen Unternehmen nach technischen Lösungen aller Art: Waschmittelhersteller etwa befragen Netz-Experten nach neuen Enzymen, um Hosen und Hemden noch besser reinigen zu können.

„Riesiger Wissenspool“

Allen Projekten gemein ist: Kunden und Experten werden via Internet zu Ideengebern, Mitentwicklern, ja, letztlich Partnern der Entwicklungsabteilungen. „Das Netz wird für die Unternehmen zu einem riesigen Wissenspool“, sagt Innovationsexperte Frank Piller von der RWTH Aachen. Plötzlich erhalten sie Lösungen für Probleme, an denen die eigenen Entwickler teils jahrelang gescheitert sind. Mal helfen die Nutzer ohne Bezahlung, mal schreiben die Unternehmen Millionenbeträge für die Lösung von Problemen aus.

Wie auch immer – für Unternehmen zahlt sich die neue Offenheit aus: Schon deshalb, weil das Open-Source-Design das Risiko von Konstruktionsfehlern reduziere, glaubt Carlos Arruda von der renommierten brasilianischen Business School. „Die können schon im Vorfeld ausgeräumt werden – und nicht erst kurz vor der Produkteinführung“, sagt Cabra. „Dann wird es nämlich richtig teuer.“

Stadtauto Mio

Als Fassbender sein Projekt startete, hatte der Designer zunächst einige unruhige Nächte: Würden die Menschen verstehen, was wir von ihnen wollen? Wie würden sie reagieren, wenn Fiat die Ergebnisse präsentiert? Was würde passieren, wenn sich die Teilnehmer falsch verstanden fühlten?

Doch seine Sorgen waren unbegründet. Und der Eifer der Netz-Gemeinde hielt sogar weit über die erste Anfangseuphorie hinaus an. Viele von ihnen kamen sogar persönlich zur Präsentation des Mio in São Paulo.

Fassbenders Ansatz, die Neuentwicklung eines Autos öffentlich zu machen, ist ein glatter Tabubruch für die Branche. Denn traditionell werden neue Modelle unter strengster Geheimhaltung entworfen. Selbst Fassbenders Mitarbeiter müssen normalerweise Handys und Digitalkameras am Eingang abgeben, damit ja nichts nach außen dringt.

Blick für neue Ideen schärfen

Beim Mio war alles anders.

Fassbender ließ sogar eigens ein Gebäude errichten, um die Offenheit zu demonstrieren: Jeder Interessierte kann das luftige, ganz in Weiß gehaltene Mio-Design-Haus auf dem Fiat-Gelände in Betim, rund 500 Kilometer nordwestlich von Rio de Janeiro, durch große Glastüren betreten. Kameras übertragen die Arbeit der Forscher live ins Internet.

In Kurzfilmen präsentierten sie der Netz-Gemeinde regelmäßig den Stand der virtuellen Zusammenarbeit. Und täglich werteten die Fiat-Designer die eingegangenen Vorschläge aus. Sobald sie sich zu Lösungen verdichteten, stellten sie das Ergebnis ins Netz. „Wir haben permanent gelesen, interpretiert und uns vorgetastet“, sagt Fassbender rückblickend.

Sein riskantes Hobby, das Gleitschirm-Fliegen, hat Fassbender seit der Geburt seiner zwei kleinen Töchter aufgegeben. Jetzt gehört ihnen seine ganze Aufmerksamkeit. Zudem hatte seine Frau es satt, ihn immer wieder inmitten der schwer erreichbaren Berge einzusammeln.

Umso entschiedener treibt er seither das Crowd Sourcing voran, schärft täglich seinen Blick für neue Ideen.

Wenn der Deutsche seinen roten Fiat Bravo durch den dichten Stadtverkehr Belo Horizontes lenkt, einer Drei-Millionen-Metropole im Südosten des Landes, mustert er jeden selbst gebauten Spoiler, merkt sich jede neuartige Rückleuchte und vergleicht auffällige Winkel an Seitenfenstern und Kühlerfrontflächen.

So versteht er seinen Job als Designer: Eindrücke zu sammeln und daraus neue Ideen kreieren.

Und so kam er auch auf die Idee für das Open-Source-Design-Projekt. Beim Surfen im Internet fiel ihm auf, wie intensiv Nutzer in sozialen Netzwerken und Blogs über Fiat diskutierten: Was sie gut fanden, was sie ärgerte, was sie gerne besser hätten – all das stand im Netz. Diese Erkenntnisse müssen wir nutzen, dachte er sich. Die Mitmach-Idee war geboren.

Die größte Überraschung für Fassbender ist bis heute, wie begeistert und kompetent die Kunden auf seine Fragen reagieren: Wie viele Sitze soll das Auto der Zukunft haben? Muss es aus Metall sein? Braucht es ein Lenkrad? Soll der Fahrer per Biometrie automatisch erkannt werden?

Sicher, Spaßvögel schlagen auch mal eine Dusche oder einen Deckenventilator fürs Auto vor. Doch viel öfter gewinnt Fassbender aus den Antworten wichtige Erkenntnisse, zum Beispiel über die künftigen Käuferprioritäten: So wurde klar, dass die Brasilianer in den Städten lieber Zweisitzer als große Autos wollen, eine Folge der immer kleineren Familien.

Doch es geht bei diesen offenen Innovationen nicht nur darum, an die Ideen der Kunden zu kommen. „Der Designprozess ist ein Mittel geworden, um die Kunden an die Marke zu binden“, sagt Fassbender. „Wir erhöhen unsere Sichtbarkeit beim Publikum.“

„Hört auf die Spinner“

Als Fassbender in den Achtzigerjahren an der Uni Pforzheim Industrie- und Autodesign studierte, war all das noch kein Thema. Nach zwölf Jahren am Firmensitz in Turin traute der Fiat-Vorstand dem Deutschen zu, in Brasilien eine Designabteilung aufzubauen Fassbender trägt damit eine große Verantwortung: Brasilien ist für Fiat nach Umsatz und Gewinn der größte Markt. Erst vergangenes Jahr hat das südamerikanische Land Deutschland als den viertgrößten Automarkt der Welt abgelöst. Fassbenders Job ist es nun, die aus Italien übernommenen Modelle den Wünschen der brasilianischen Käufer immer besser anzupassen.

„So vorbildlich das Mio-Projekt auch war“, sagt Innovationsexperte Piller, „das Unternehmen muss jetzt zeigen, dass es mehr war, als ein einmaliger Marketing-Gag – ein Geschäftsmodell.“

Geht es nach Fassbender, steht das außer Frage. Die Internet-Plattform mit den Abertausenden Autoentwicklern will er auch weiterhin pflegen. Bislang hat er nicht entschieden, ob er mehrere kleine oder ein großes Projekt in Mio-Dimension startet. Eine Überlegung ist aber, besonders einfallsreiche und kompetente Ideengeber in Kleingruppen zusammenzufassen und sie mit den professionellen Designern Modelle entwickeln zu lassen.

Noch hat aber selbst der Pionier Bedenken, die offene Entwicklung auf alle Modelle zu übertragen. „Wir können die Konkurrenz nicht überall so früh in unsere Karten blicken lassen.“

Eine wichtige Erkenntnis bleibt aber dennoch: „Hört mehr auf die Spinner“, sagt Fassbender. In Unternehmen wie im Internet.

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