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Blick hinter die Zahlen #58 – Schokoladenhersteller Bittere Zeiten für Schokoladenhersteller

Jeder Bundesbürger hat während der Coronapandemie im Schnitt ein Kilo zugenommen. Doch ausgerechnet die Schokoladenhersteller konnten von Pandemie und Lockdown nicht profitieren. Dafür ist ihr Geschäftsmodell zu komplex.

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Dieses Jahr zu Ostern sind die Süßigkeitenhersteller erneut pessimistisch – sie haben die Mengen bereits nach unten angepasst: „Wir werden kein gutes Ostergeschäft haben“, sagt Bastian Fassin, der Präsident des Bundesverbands der Deutschen Süßwarenindustrie und Geschäftsführer von Katjes aus Emmerich: „Offen ist nur die Frage, wie schwierig es wird.“ Gerade Warenhäuser seien sehr wichtig für das Ostergeschäft, und erneut sei unklar, ob die rechtzeitig für das Ostergeschäft geöffnet würden: „Unsere Unternehmen sitzen auf der bestellten Ware und werden sie nicht los.“

Das Jahr 2020 war der GAU für alle, die am Ostergeschäft verdienen wollen. Denn die Produktion von Schoko-Osterhasen und -Ostereiern findet in der Vorweihnachtszeit statt. Die Branche geriet also völlig unvorbereitet und mit einem breiten Sortiment an Osterhasen und Ostereiern in den Lockdown, als Corona nach Europa kam. Die Händler hatten Sorge, auf Rekordzahlen an Osterhasen sitzenzubleiben, weil viele Großeltern sich entschlossen, die Enkelkinder lieber nicht zu besuchen. Der Einzelhandel begann schon in der Woche vor Ostern mit Preissenkungen um 50 Prozent. Ein Desaster.

Zum Weihnachtsfest war es dann umgekehrt: Die Händler hatten vorsorglich weniger bestellt und die Produzenten entsprechend weniger Schokoladen-Nikoläuse gegossen. Als dann die Nachfrage wider Erwarten sehr robust war, konnten die Schokoladenproduzenten so kurzfristig keine zusätzliche Ware herstellen.

Ostern ist für die Schokoladenindustrie das wichtigste Geschäft im Jahr – zu dem Fest werden in Deutschland aus 20.000 Tonnen Schokolade wohl mindestens 220 Millionen Osterhasen produziert. Von denen wiederum gehen 45 Prozent in den Export. Im Frühjahr 2020 war die Lage bei den Schokoladenproduzenten wegen Lieferengpässen so angespannt, dass der BDSI auf die Abfrage der Osterproduktion verzichtete – daher ist die Zahl nur eine Schätzung. Weihnachten ist im Vergleich mit nur 140 Millionen Weihnachtsmännern ein deutlich weniger bedeutendes Fest für Schokoladenhersteller.

Umsatzentwicklung im Lebensmittelhandel gegenüber Vorjahreszeitraum

Eine gute Nachricht für die Branche: Im Lebensmitteleinzelhandel ist der Schokoladenverkauf derzeit ordentlich nachgefragt. Seit dem Corona-Ausbruch werden in Supermärkten, Discountern und Drogerien in manchen Monaten zwischen 18 und 25 Prozent mehr Schokoladentafeln umgesetzt. Damit sind sie deutlich stärker gefragt als Süßwaren allgemein. Das mag am Homeoffice liegen. Hatten früher die Menschen gern unterwegs gesnackt oder sich am Bahnhofskiosk mit einem Schoko-Fix versorgt, konsumieren sie die Schokolade nun am ehesten zu Hause. Da ist es sinnvoll, sich beim Wocheneinkauf einzudecken.

Zugleich änderte sich das Verhalten der Käufer im Supermarkt. „Die Leute bleiben nicht mehr so lange im Geschäft, sie stöbern nicht mehr“, sagt Torben Erbrath, Geschäftsführer des Bundesverbands deutscher Süßwarenhersteller.

Schoko-Umsatzentwicklung in Prozent beim Duty-Free-Marktführer Gebrüder Heinemann

Durch die Coronakrise kam das Reisen zum Erliegen – und damit auch der für die Schokoladenindustrie wichtige Konsum unterwegs. An Bahnhofskiosks, Flughafenläden und Duty-Free-Shops brach der Umsatz ganz dramatisch ein: „Dort, wo unsere Flughafen-Shops zeitweise wieder geöffnet waren, reichte das deutlich reduziert Passagieraufkommen bei Weitem nicht aus, um die Umsatzverluste auch nur annähernd zu kompensieren“, sagt Max Heinemeann, CEO des größten deutschen Betreibers von Flughafenshops, Gebr. Heinemann, der vor der Krise mit 10.000 Mitarbeitern 4,8 Milliarden Euro umsetzte.

2020 aber drosselte Corona das Geschäft von Gebr. Heinemann dramatisch, auch bei Süßwaren: Im Vergleich zum Vorjahr hat die Kette in Deutschland mit Schokolade und Pralinen fast 79 Prozent weniger Umsatz gemacht, weltweit brach der Umsatz in diesen Artikeln um 77 Prozent ein.

Auch Kaufhäuser mussten als nicht-essentielle Geschäfte im Lockdown ihre Türen schließen, genau wie der Süßwarenfachhandel vielerorts. Immerhin gelang es der Industrie, die Lieferketten schnell und effizient umzugestalten, so dass ihre Ware vermehrt in die Supermärkte geliefert wurde.

Prozentuale Veränderung der Produktion von Schokolade im Vergleich zum Vorjahr

Doch der rasant gewachsene Umsatz im Einzelhandel schlug sich kaum in der Bilanz der Schokoladenproduzenten nieder. Denn diese Extra-Umsätze brachen an anderen Verkaufsstellen weg. Insgesamt steigerte sich der Schokoladen-Absatz in Euro 2020 gerade einmal um 0,5 Prozent.

Am dramatischsten sank der Verkauf von Kakao- und schokoladenhaltigen Halberzeugnissen und Rohmassen. Die werden sonst an Hotels und Restaurants geliefert, doch während des Corona-Jahrs blieben diese Abnehmer monatelang geschlossen.

Problematisch war auch, dass die Industrie weniger Produkt-Innovationen im Handel platzieren konnte: „Der Handel hatte im vergangenen Mai andere Sorgen, als sich wie sonst üblich neue Produkte präsentieren zu lassen“, heißt es vom Verband. Auch gingen im Corona-Jahr viele Zweitplatzierungen im Supermarkt, wo sonst gern Süßigkeiten und neue Kreationen prominent vorgestellt werden, an Grundversorgungsmittel wie Nudeln oder gar Toilettenpapier.

Absatz 2020 in Tonnen

Der Gewinner der Pandemie ist die Tafelschokolade, dicht gefolgt vom Riegel – und damit Snacks, die man gemütlich zu Hause vernascht. Und die von jeher eher im Supermarkt eingekauft werden. Mehr Menschen als sonst griffen gleich zu extragroßen Tafeln. Pralinenmischungen dagegen, die sonst gern als Geschenk beim Kaffeeklatsch oder zu anderen Besuchen mitgebracht werden, blieben eher liegen, da die Menschen ihre sozialen Kontakte weitgehend einschränkten.

Betroffen waren hier vor allem die kleinen Chocolatiers und Confiserien, die ihre Geschäfte in den Innenstädten zwar offenhalten durften, denen aber der typische Besucherstrom in den Fußgängerzonen fehlte: „Zwei Drittel unserer Unternehmen erlebten deutliche Rückgänge“, so Verbandspräsident Fassin.

Ausfuhr von Süßwaren 2020

Die Schokoladenindustrie ist auch ein Opfer des Brexits. Denn Großbritannien ist der zweitgrößte Exportmarkt der Süßwarenindustrie. Dorthin wurde in der Vergangenheit fünf Prozent des gesamten deutschen Produktionsvolumens verkauft – insgesamt Süßigkeiten im Wert von 800 Millionen Euro. Doch nach dem Brexit läuft der Export nicht mehr rund, die LKW stehen trotz im Vorfeld ausgefüllter Zollpapiere tagelang an der Grenze.

„Jedes dritte Unternehmen hat beträchtliche Probleme“, sagt BDSI-Präsident Fassin. Von 15 Prozent der Unternehmen seien die Produkte in britischen Regalen zeitweise nicht mehr verfügbar. Zehn Prozent der Unternehmen habe den Export nach Großbritannien bereits ganz aufgegeben, weil der Prozess ihnen zu aufwändig ist. In den Exportzahlen von 2020 kommen diese Probleme noch nicht zutage – denn viele hatten Exporte nach Großbritannien bewusst vorgezogen: „Für 2021 brauchen wir eine Glaskugel“, sagt Fassin, „Wir können nur darauf hoffen, dass die Politik in der zweiten Jahreshälfte für Erleichterungen sorgt. Die haben ja auch Druck von den Konsumenten.“

Verbraucherpreisindex für Deutschland

Anziehende Preise für Kakaobohnen sorgen für stetig steigende Preise bei der Schokolade, während Süßwaren insgesamt ein stabiles Preisniveau halten. Seit zwei Jahren schon haben selbst Discountschokoladen die magische Preisgrenze von 50 Cent pro 100-Gramm-Tafel durchbrochen. Die allerdings galt seit den 1960er-Jahren, als eine Tafel Schokolade noch eine Mark kostete.

Zusätzlich wurden Ende 2020 die garantierten Mindestpreise zur Sicherung der Lebensstandards der Kakaobauern in Westafrika um rund 21 Prozent auf 1,50 Euro pro Kilo Kakaobohnen hochgesetzt. Große Hersteller wie Lindt & Sprüngli wollen diese Preissteigerungen bei den Rohstoffen in erster Linie durch Effizienzoptimierung ausgleichen. Für den Konsumenten spürbare Preissteigerungen sind aber möglich und konnten zum Jahresbeginn 2021 bereits beobachtet werden: Die Verbraucherpreise für die Schokoladentafel lagen laut Statistischem Bundesamt im Februar 2021 um 3,3 Prozent über dem Stand des Vorjahresmonats, die Preise für Schokoriegel legten im gleichen Zeitraum sogar um 6,7 Prozent zu.



Allerdings machen die Kakaokosten selbst bei einer Discountschokolade nur 24 Prozent des Preises aus. Je höherpreisig die Schokolade, desto weniger relevant ist der Kakaopreis für den Preis des Produkts im Handel. Im Luxussegment, wo eine 100-Gramm-Tafel schon einmal 15 Euro kosten kann, macht der Kakaopreis gerade noch etwa vier Prozent aus. Das meiste Geld verdient der Handel an der Schokolade: Von der Discountschokolade schöpft er etwa ein Viertel des Preises ab, bei Premium- bis Luxus-Schokolade kassiert der Handel sogar die Hälfte des Preises.

Die Rubrik „Blick hinter die Zahlen“ entsteht mit Unterstützung des Statistischen Bundesamtes (Destatis). Für die Inhalte der Beiträge ist ausschließlich die WirtschaftsWoche verantwortlich.

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