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Grenze zu Werbung verwischt Neuer Newsfeed soll Facebook Mehreinnahmen bescheren

Das soziale Netzwerk hat die Präsentation seines Nachrichtenstroms so überarbeitet, dass die Grenzen zwischen Inhalten und Werbung verschwimmen. Verleger könnten sich noch zu Google News zurücksehnen.

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So sieht der neue Facebook-Newsfeed aus
Mark Zuckerberg Quelle: rtr
Das neue Design ist stark an die aktuellen Apps für Smartphones und Tablets angelehnt, künftig soll Facebook auf allen möglichen Geräten gleich aussehen. Quelle: Presse
Das Unternehmen startet eine Art Kampagne, mit der Nutzern die Änderungen erklärt werden. Quelle: Screenshot
Klarere Formen: Die neue Gestaltung setzt ähnlich wie der abgeschlagene Konkurrent myspace auf großflächige Bilder. Die Nutzer bekommen auch mehr Möglichkeiten, die Informationen zu filtern. Man kann sich zum Beispiel mit wenigen Handgriffen alle Nachrichten aller Bekannten anzeigen lassen, oder nur die von besonders engen Freunden, oder auch nur Neuigkeiten zu bestimmten Themen wie Musik, Spiele, Sport oder Kino. Quelle: Presse
Diese persönlichen Einstellungen sollen sich, heißt es laut Gründer Zuckerberg, besonders leicht an der Seite der Nachrichtenanzeige einstellen lassen. Quelle: Presse
Bei der Vorstellung trug Zuckerberg auch das alte Credo vor: Er wolle die Welt offener gestalten und die Menschen verbinden. Ähnlich großspurig kündigte er an, Facebook werde durch die Änderungen, „d ie beste personalisierte Zeitung der Welt". Quelle: AP/dpa
Ende Januar hatte Zuckerberg die „graph search“ vorgestellt. Ausgehend von einem Ort sollen so Freunde gefunden werden. Quelle: AP/dpa

Marissa Mayer dürfte die jüngste Facebook-Pressekonferenz mit Sorge beobachtet haben. Genau das, was die neue Yahoo-Chefin erreichen will, nämlich Nachrichten aus verschiedensten Kanälen stärker auf ihren Nutzer zu personalisieren, präsentierte Facebook-Chef Mark Zuckerberg am Donnerstag im Hauptquartier seines Unternehmens im kalifornischen Menlo Park.

Facebook Design-Chefin Julie Zhuo hat den Facebook Newsfeed, also den gebündelten Nachrichtenstrom von Freunden und Medien, komplett überarbeitet. Er ist aufgeräumter, übersichtlicher, interaktiver und lässt sich besser auf die Interessen des Nutzers zuschneiden.

Das Resultat erinnert ein wenig an den Konkurrenten Google+. Das neue Design ist vor allen Dingen vereinheitlicht – es sieht auf dem Desktop genauso aus wie auf Smartphones und Tablets. „Wir haben uns schon zum Start an Smartphones orientiert“, verriet Produktchef Chris Cox. „Der kleinere Bildschirm zwingt zu mehr Disziplin.“

Ansonsten ist Größe angesagt, vor allem bei den Vorschaubildern. Fünfzig Prozent der geteilten Inhalte seien inzwischen Bilder, so Zuckerberg.  Der Newsfeed wirkt damit nicht mehr so kleinteilig wie die Branchenverzeichnisse der Gelben Seiten. „Wir wollen eine Art personalisierte Tageszeitung sein“, bekräftigte der Facebook-Chef. Freunde sollen dabei stärker als Filter wirken. So lässt sich auf einen Blick sehen, welche Inhalte – beispielsweise von traditionellen Medien – von wie vielen Freunden empfohlen wurden.

Welche sozialen Netzwerke wirklich genutzt werden
So lange werden soziale Netzwerke wirklich genutztGoogle+ - Mit allen Mitteln versucht Google sein soziales Netzwerk zum Erfolg zu bringen. Vor allem die Verknüpfung mit den eigenen Diensten wie Google Mail oder Youtube soll Google+ helfen. Seit dem Start haben sich auch immerhin 90 Millionen Nutzer registriert, allerdings bleibt es oft auch dabei. Nach einer Erhebung der US-Marktforscher Comscore haben sich die Nutzer seit September im Schnitt nur drei Minuten pro Monat bei Google+ aufgehalten. Das „Wall Street Journal“ schreibt daher schon von einer „virtuellen Geisterstadt“. Quelle: dapd
Myspace - Selbst das schon oft totgesagte MySpace wird intensiver genutzt – mit acht Minuten sogar fast drei Mal solange wie Google+.
LinkedIn - 17 Minuten pro Monat halten sich die Nutzer des Online-Karrierenetzwerks LinkedIn auf der Seite auf. Für den deutschen Wettbewerber Xing lagen keine Daten vor. Quelle: REUTERS
Twitter - Mit 21 Minuten nur knapp davor liegt der Kurznachrichtendienst Twitter. Allerdings erfasst Comscore nur Besucher der Twitter-Website, gerade die intensiven Nutzer greifen jedoch gern auf spezielle Zusatzprogramme wie Tweetdeck zurück, so dass die echte Zahl höher liegt. Auch die mobilen Zugriffe wurden nicht erhoben, was jedoch alle Netzwerke betrifft. Quelle: dpa
Pinterest - Erstaunlich ist, dass sich zwei relative junge Netzwerke ganz vorn platzieren konnten. So gelang Pinterest mit 89 Minuten der Sprung aufs Treppchen. Auf der Seite können Nutzer Bilder und Netzfundstücke teilen. P interest ist derzeit eine der angesagtesten und am schnellsten wachsenden Seiten überhaupt.
Tumblr - Ebenso lange wie Pinterest wird Tumblr genutzt. Der Dienst bietet ist eine besonders schnelle und einfache Art des Bloggens. Auch bei Tumblr werden oft besondere Fotos geteilt – Musikstar Beyonce Knowles veröffentlichte beispielsweise exklusiv Fotos ihres Babys Blue Ivy Carter auf einer eigenen Tumblr-Seite. Beliebt sind auch die „Looking at Things“-Reihen, beispielsweise von Kim Jong-Il oder Christian Wulff.
Facebook - Mit riesigem Abstand steht Facebook an der Spitze: 405 Minuten halten sich die Nutzer im Schnitt jeden Monat in dm Netzwerk auf.     Quelle: dapd

Zwar offerierte Facebook auch bisher schon das Zuschneiden von Nachrichtenströmen durch Unterkanäle. Das Personalisieren wird jetzt durch vorgefertigte Filter vereinfacht. So lässt sich ein Feed wählen, der nur die Nachrichten von Freunden enthält oder nur deren Fotos. Ein Hauptkanal ist auf Musik zugeschnitten, ein weiterer auf abonnierte Inhalte von Nutzern.

Einen wesentlichen Unterschied gibt es allerdings zur Tageszeitung. Während dort die Anzeigen – zumindest in der Regel -  deutlich abgetrennt sind, können Werbekunden ihre „Inhalte“ großzügiger in den Newsfeed einblenden lassen. Die Grenzen zwischen Inhalt und Werbung verschwimmen damit immer stärker, vor allem wenn die Offerten von Freunden empfohlen werden. „Anzeigen, die wie Inhalte wirken, dürften viel stärker wirken als traditionelle Werbeformen“, schwärmt Morgan Stanley Internet-Analyst Scott Devitt.

Weil die Werbung so stärker auf den Adressaten zugeschnitten werden und von ihm quasi nicht ausgeblendet kann, wird Facebook dafür Premiumpreise verlangen können. Und hat gleichzeitig das Problem gelöst, wie sich Desktop-Anzeigenwerbung aufs Mobiltelefon übertragen lässt. Es gibt im Newsfeed künftig keinen Unterschied mehr zum Desktop.

Facebook hat den Suchtfaktor eingebüßt

Facebook kauft auf und macht dicht
Es ist ein klassisches Beuteschema: Facebook übernimmt ein Start-up, das dazugehörige Personal und schließt daraufhin den ursprünglichen Dienst der übernommenen Internetfirma. Neuestes Beispiel: der Bookmark-Dienstleister Spool, der ab sofort unter dem Flagge Facebook weitermacht. Der eigene Dienst wird eingestellt, die Nutzer erhielten die letzte Mail am 14. Juni. Der Fall Spool reiht sich in eine lange Tradition von Facebook-Akquisitonen ein, bei denen das große Social-Network es vor allem auf das Können des Personals abgesehen hat. Von der übernommenen Firma bleibt oft nicht mehr als der Blogeintrag: "Tschüss Leute, wir sind dann mal bei Facebook." Quelle: Screenshot
Im Kampf um die besten Talente reichen Gratisessen und Aktienoptionen nicht immer - in der Folge kaufen sich Facebook & Co. manchmal schlicht die besten Leute samt deren Unternehmen. Ein gutes Beispiel für diese auch "acqui-hire" genannte Praxis: Bret Taylor. Er erhielt sogar den Chefentwicklerposten bei Facebook, nachdem sein Start-up Friendfeed von Facebook für 47 Millionen US-Dollar aufgekauft wurde. Das alles fand 2009 statt. Mit Friendfeed kann der Nutzer alle Aktivitäten seiner Freunde auf diversen Sozialen Netzwerkplattformen verfolgen. Doch Zuckerberg ging es in Wirklichkeit um mehr. "Wir wollten vor allem Bret Taylor an Bord holen", wurde der Facebook-Chef in der New York Times zitiert. Friendfeed ist zwar noch online, doch der Dienst wird nicht mehr aktualisiert oder erweitert. Taylor blieb nach der Übernahme nicht lange bei Facebook. Nach dem jüngsten Börsengang verkündete der Chief Technology Officer prompt, Facebook zu verlassen und seine eigene Firma zu gründen. Quelle: REUTERS
Doch nicht immer geht es nur um das Personal. Auch Teile der Technik dürfte für Zuckerberg interessant sein. So wurde Face.com Mitte Juni 2012 geschlossen. Facebook hatte sich zuvor das israelische Start-up für 60 Millionen Dollar einverleibt. Die Gesicht-Erkennungs-Technologie von Face.com dient Smartphone-Nutzern dazu, auf Facebook Freunde zu markieren. Nun wird die Arbeit an der App eingestellt und vom iTunes-Store genommen. Nutzer können noch bis zum 20. Juli ihre Daten sichern, bis Facebook den Dienst endgültig abschaltet. Wenn Facebook ein Start-up-Unternehmen übernimmt, dann zieht in der Regel das obere Management mit nach Palo Alto in Kalifornien. Die unabhängige Nutzung der Marke erlaubt Facebook nicht. Quelle: Screenshot
Gleiches Schicksal ereilte das israelische Start-up Snaptu. Im März 2011 akquirierte Facebook den Dienst für 70 Millionen US-Dollar, mit dem vor allem normale Handynutzer Zugang zu Social-Networks bekommen. Quelle: Screenshot
Der File-Sharing-Dienst drop.io ging im Oktober 2010 an Facebook. Über den Kaufpreis vereinbarten beide Seiten Stillschweigen. Der Gründer Sam Lessin arbeitet seitdem als Produkt-Manager bei Facebook. Quelle: Screenshot
Der Lokalisierungsdienst Gowalla stand in direkter Konkurrenz zu Foursquare. Vier Monate Monate nachdem das Start-up aus Texas im Dezember 2011 aufgekauft wurde, gab Gowalla bekannt, dass es seinen Dienst einstellen würde. Quelle: Screenshot
Für zehn Millionen US-Dollar kaufte Facebook das Unternehmen Hot Potato im August 2010 auf. Mit dem Check-in-Dienst können Nutzer angeben, was sie lesen oder was für Musik sie gerade hören. Quelle: Screenshot

Das neue Design soll in den nächsten Wochen graduell freigeschaltet werden. Eine der größten Herausforderungen bei der Entwicklung sei gewesen, sicherzustellen, dass sich der personalisierte Newsfeed sowohl auf dem Desktop als auch dem Smartphone rasch aufbaut, erläuterte Newsfeed-Chefingenieur Chris Struhar im Gespräch mit der WirtschaftsWoche. Nachfolgende Inhalte werden beispielsweise bereits geladen, wenn der Nutzer noch die davor gelagerten Informationen betrachtet. Eine weitere Herausforderung war, ein Design zu entwickeln, das alle Facebook-Nutzer gleichermaßen anspricht. „Wir haben ja mittlerweile über eine Milliarde Nutzer“, so Struhar. „Da ist es schwer, es jedem recht zu machen.“

Das jetzige Design wurde über Monate von Facebook unter strengster Geheimhaltung im Hauptquartier mit Fokusgruppen getestet. Dabei habe sich herausgestellt, dass die Tester eine bessere Trennung zwischen den Neuigkeiten von Freunden und denen von externen Quellen bevorzugt hätten.

Das neue Design wirkt auf jeden Fall frischer und optisch ansprechender als der Vorgänger. Ob die Nutzer durch zu viel gesponserte Inhalte – sprich Werbung – frustriert werden und sich dadurch noch mehr Facebook Müdigkeit einstellt, bleibt abzuwarten. Zuckerberg gab sich deshalb beim Thema Werbung zurückhaltend. „Der Nutzer wird entscheiden.“  Denn Facebook mag inzwischen über eine Milliarde Nutzer haben. Doch das soziale Netzwerk hat den Suchtfaktor der frühen Jahre eingebüßt. Eine aktuelle Studie des Think Tanks Pew Research Center ergab, dass 61 Prozent der US-Nutzer bewusst mitunter wochenlang nicht mehr in das soziale Netzwerk schauen – vor allem, um Zeit zu sparen. Zehn Prozent der Nutzer, die sich eine freiwillige Facebook-Diät verordneten, klagten, dass die Inhalte nicht interessant genug wären.

Gut möglich, dass Facebook die neuen Werbeformen zumindest zum Start nicht allzu stark ausreizen wird. Priorität hat für Zuckerberg, dass seine Nutzer möglichst lange auf Facebooks Angebot verweilen und gar nicht mehr zu alternativen Anbietern wechseln müssen, beispielsweise zu Google News oder Yahoo News. Erst vor kurzem hatte er eine neue interne Suchfunktion präsentiert, die mit Microsofts Suchmaschine Bing vernetzt ist. Wird nichts auf Facebook gefunden, blendet diese Informationen von anderen Internet-Seiten ein. Das Ziel ist klar: Der Nutzer soll das Facebook-Universum am besten gar nicht mehr verlassen.

In Arbeit
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Je populärer und großzügiger der Newsfeed ist, umso mehr Probleme könnten traditionelle Medien bekommen. Denn während für jeden Internet-Nutzer und damit auch Verleger klar ersichtlich ist, was auf Googles Nachrichtenseiten Google News oder auch in der Suchmaschine auftaucht, ist  Facebook ein geschlossenes Netzwerk. Was beispielsweise Freunde untereinander an Medien teilen, ist für Außenstehende nicht einsehbar. Und damit auch nicht, ob eventuell der Urheberschutz verletzt wird. Je kleiner der Personenkreis ist, desto weniger macht eine Verfolgung ohnehin Sinn.

Aber schwerwiegender ist die wachsende Macht von Facebook bei der Distribution von Inhalten. Noch hat das Unternehmen Interesse daran, möglichst viele Inhalte zu haben und mit ihnen sein Produkt interessant zu halten.

Es ist aber plausibel, dass das soziale Netzwerk eines Tages für das Verteilen von professionell erstellten Inhalten in seinem Netzwerk, einen Obolus verlangen könnte. Die Verleger könnten sich unter Umständen noch zu den guten alten Google-Zeiten zurücksehnen.

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