Kaufentscheidungen Wann Werbung auf dem Smartphone funktioniert

Hausgeräte hui, Luxusartikel pfui: Das Produkt bestimmt, welche Mobilwerbung funktioniert. Laut Forschern können schon kleine Werbebanner einen großen Effekt haben – wenn die Branche stimmt.

Mobile Werbung kann effizient sein - wenn sie richtig eingesetzt wird. Quelle: dpa

Laut dem amerikanischen Marktforschungsunternehmen eMarketer gaben Unternehmen im Jahr 2013 insgesamt 8,4 Milliarden Dollar für Werbung im Internet aus. Dieser Wert könnte sich bis 2017 vervierfachen. Miklos Sarvary, Co-Autor einer aktuellen Studie der Columbia Business School, erwartet ein starkes Wachstum in der mobilen Werbebranche. Die Effizienz dieser Kampagnen ließe aber zu wünschen übrig. Der Grund: Die Werbebanner würden oft ohne groß nachzudenken veröffentlicht.

Eine Ursache hierfür ist, dass die Möglichkeit, die Effizienz von Werbeformaten auszuwerten, bei Smartphones begrenzt ist. Die Studie von Sarvary und seinen Kollegen hat jetzt ans Tageslicht gebracht, welche Werbung am besten funktioniert – und für welche Branchen mobile Werbung besonders effizient ist. Konkret wurde das Format der sogenannten Bannerwerbung genauer unter die Lupe genommen. Diese Werbung erscheint als Einblendung auf Internetseiten und wird unter anderem auch in Smartphone-Anwendungen eingebunden.

So sollen Webshops zum Kauf animieren
Der Shop für Aktenvernichter Experteaz.de setzt auf einen Verkäufer, um Besucher emotional anzusprechen. Die Strategie geht offensichtlich auf: Über die Seite werden deutlich mehr Geräte pro Besucher verkauft als über ähnliche, konventionelle Seiten des Betreibers. Quelle: Screenshot
Dass der „Faktor Mensch“ überzeugt, belegt auch eine nicht-repräsentative Studie in Kooperation mit ERGO Direkt. Im Vergleich standen eine statische Darstellung der Homepage und eine Format mit Moderator. Die Studienteilnehmer äußerten sich meist positiver zu der Video-Lösung als zur konventionellen Seite. Quelle: Presse
Die Besucher der statischen Seite sind mit 41 Prozent weniger bereit, ein Angebot des Versicherers einzuholen als die Nutzer der Video-Lösung mit 56 Prozent. Quelle: Presse
Geht es um einen tatsächlichen Vertragsabschluss, überzeugt der Moderator prozentual wieder mehr Leute als die einfache Seite. Quelle: Presse
Neuromarketing basiert nicht auf bewussten Entscheidungen: Wie diese Abbildung zeigt, gefällt einer Mehrheit die statische Seite rational besser. Trotzdem führt die Video-Lösung – wie in der vorherigen Grafik zu sehen – zu einem höheren Umsatz. Quelle: Presse
Die Studienteilnehmer wurden auch gefragt, welche Gefühle die jeweilige Darstellung bei ihnen auslöst. Auch hier sticht der positive Effekt des „Faktor Mensch“ zum Teil sehr deutlich hervor. Allerdings erzeuge der Online-Moderator bei einigen auch Stress und Langeweile. Quelle: Presse
Ein Unternehmen will mit einer Marke bestimmte Aussagen verknüpfen, die positiv beim Kunden ankommen. Der interaktive Dialog kann diese Botschaften besser verstärken als eine statische Seite. Quelle: Presse

Die Ergebnisse: Mobile Bannerwerbung funktioniert bei Produkten gut, die einen praktischen und wichtigen Nutzen haben. Hierzu gehören zum Beispiel Haushaltsgeräte. Bei Geräten, über deren Kauf man länger nachdenkt, beispielsweise Autos, erfüllt Mobilwerbung ebenfalls ihren Zweck. Wer allerdings Uhren oder andere Luxusartikel verkaufen will, der sollte nicht zu viel Geld in Bannerwerbung investieren. Laut der Studie rufen diese Anzeigen nur ein geringes Interesse hervor. Gleiches gilt für günstige Alltagsprodukte wie Zahnpasta oder Kinotickets.

Laut Sarvary lassen sich die Ergebnisse psychologisch erklären. Vor allem bei Produkten, über deren Anschaffung der Kunde länger nachdenken muss, funktioniert Bannerwerbung. Dabei ist es nicht wichtig, dass die Werbung neue Informationen enthält, sondern dass der potentielle Kunde in seinem Entscheidungsprozess angesprochen wird. Das beste Vorgehen ist laut Sarvary, dass Mobilwerbung erst dann genutzt wird, wenn das beworbene Produkt bereits über die herkömmlichen Medien wie Zeitungen oder das Fernsehen angepriesen wurde. Die Smartphone-Werbung frischt dann die Erinnerung auf und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt auch gekauft wird.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

Für die Untersuchung wurden knapp 40.000 amerikanische Verbraucher nach ihrer Meinung zu mobiler Bannerwerbung befragt. Insgesamt 50 Produktwerbungen wurden für die Studie genutzt, darunter alles von Elektrogeräten und Autos bis hin zu Finanzdienstleistungen. Diese wurden in die zwei Kategorien Gebrauchsgüter und Luxusgüter eingeteilt. Des Weiteren wurde unterschieden, wie bedeutsam die Kaufentscheidung der jeweiligen Ware ist: Eine hohe Bedeutsamkeit kommt solchen Produkten zu, über deren Kauf man länger nachdenkt, wie zum Beispiel bei einem Auto.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%