Mit dem schrillen Auftritt klassischer Web-Reklame wie Bannern haben sie nichts gemein – die neuen Stars der digitalen Werbewelt: kleine Textanzeigen auf den Seiten von Suchmaschinen wie Google oder Yahoo, ein paar Zeilen lang, unscheinbar, zurückhaltend. Die käuflichen Links, am Rand und über den Suchergebnissen, erfüllen den Traum aller Werber, Kunden genau dann Produkte anbieten zu können, wenn sie danach suchen. Kein Wunder, dass die Umsätze explodieren, sich das sogenannte Keyword Advertising zu einem der erfolgreichsten Geschäftsmodelle der Web-Wirtschaft entwickelt. Doch am vermeintlich rosigen Werbehimmel ziehen dunkle Wolken auf. Die Boomsparte des Internetmarketings droht in Verruf zu geraten. Immer öfter nämlich nutzen nicht nur Unternehmen die Werbeplattformen als zielgenaue Plakatwände im Web. Zunehmend bedienen sich auch Klickbetrüger der schlichten Online-Kleinanzeigen als idealem Werkzeug, um sich zu bereichern oder andere zu schädigen. Sie tummeln sich auf einem rasch wachsenden Markt. 2006 dürften die Umsätze mit der im Web-Jargon Sponsored Links genannten Textreklame nach jüngsten Berechnungen des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) in Deutschland um 80 Prozent auf 710 Millionen Euro steigen – viel schneller als im übrigen Online-Werbemarkt. 2008 sollen die weltweiten Ausgaben für Suchanzeigen gar schon 13 Milliarden Dollar erreichen, sagt der IT-Riese Microsoft voraus. Die Gefahr ist groß, dass ein erklecklicher Anteil in dunklen Kanälen versickert. Laut einer aktuellen Untersuchung des US-Werbeberaters Click Forensics stammten im zweiten Quartal 2006 bereits 14,1 Prozent der Klicks auf amerikanische Online-Anzeigen von Scheininteressenten. In den drei Monaten zuvor waren es 13,7 Prozent. Die wertlosen Abrufe kommen die Werber teuer zu stehen, denn sie zahlen den Suchmaschinen für jeden Klick Provision. Insgesamt, so eine Hochrechnung des US-Marktforschers Outsell, summierte sich der Schaden durch betrügerische Klicks in den USA 2005 auf rund 800 Millionen Dollar. Die Entwicklung alarmiert die Branche. „Der Erfolg unseres Anzeigengeschäfts beruht darauf, dass sich die Werbung für unsere Kunden lohnt“, sagt Eric Schmidt, Vorstandschef von Google. „Jeder Versuch, unsere Werbeplattform zu missbrauchen, ist für uns extrem kritisch.“ In der Tat: 2005 trug Online-Werbung gut 98 Prozent zu Googles Gesamtumsatz in Höhe von 6,14 Milliarden Dollar bei. Und auch bei Konkurrenten wie Yahoo oder Microsoft füllen die schlanken Reklame-Links die Kassen. Anders als bei klassischer Werbung zahlt der Kunde für seine Anzeige nur, wenn Web-Surfer sie tatsächlich registrieren und anklicken. Anbieter wie Google oder Yahoo kassieren bei diesem Pay-per-Click (PPC) genannten Modell für die Vermittlung Provision. Wie viel, das bestimmen die Inserenten selbst. Je mehr sie zahlen, desto weiter oben in der Ergebnisliste erscheint ihr Inserat. Wer etwa als Spezialist für die Reparatur beschädigter Computer möglichst prominent auftauchen will, sobald ein verzweifelter PC-Nutzer den „Datenretter“ sucht, zahlt pro Klick derzeit mehr als zehn Euro. Schlüsselworte wie Kfz-Versicherung kosten mehr als 7,50 Euro, Reisen New York rund 3,45 Euro und Urlaub Malediven noch knapp 2,10 Euro.
