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Marketing Online-Werbung bald omnipräsent

Anzeigen für Produkte verfolgen Internetnutzer nun auch auf Smartphones und Tablets. Wie die Technik funktioniert - und wo ihre Grenzen liegen.

Künftig wird Werbung für Produkte, die man sich zu Hause am PC angesehen hat auch auf dem Smartphone, Tablet oder Büro-Rechner auftauchen. Quelle: dpa

Egal ob man am Computer nach Hotels oder Handtaschen sucht, kurz darauf ploppt auf diversen Webseiten Werbung für genau diese Produkte auf. Verantwortlich dafür ist oft Jean-Baptiste Rudelle, Chef und Gründer von Criteo.

Das französische Unternehmen ist einer der Vorreiter und größten Anbieter für die Technologie namens Re-Targeting. Mehr als 50 Milliarden Werbebanner spielt das an der US-Technologiebörse Nasdaq notierte Unternehmen monatlich aus. Zu den Kunden zählen Expedia, Zalando oder Ebay.

Doch auch wenn sich viele Nutzer dadurch überwacht fühlen, stieß die Technik bisher an Grenzen: Sie funktionierte nur an ein und demselben Computer. Künftig wird Werbung für Hotels, die man sich zu Hause am PC angesehen hat, jedoch auch auf dem Smartphone, Tablet oder Büro-Rechner auftauchen.

Die Technologie dafür haben die Franzosen in den vergangenen Monaten entwickelt - und stellen sie seit heute ihren Werbekunden zur Verfügung. „Solche Geräte-übergreifende Werbung wird immer wichtiger“, sagt Eric Eichmann, der bei Criteo das Tagesgeschäft leitet.

Diese Unternehmen geben am meisten für Werbung aus
Platz 10: Fiat ChryslerDer internationale Autokonzern gibt rund 1,45 Milliarden für die Vermarktung seiner Produkte aus. Der größte Anteil fließt dabei in Werbespots: ca. 661 Millionen, gefolgt von Internet: ca. 80,8 Millionen, Magazinen: rund 52 Millionen und Zeitungen: 7,35 Millionen. Das Budget für sonstige Aufgaben ist mit rund 593,6 Millionen ebenfalls hoch. Quelle: dpa
huGO-BildID: 36793049 ARCHIV - Logo des Autoherstellers Toyota, aufgenommen auf dem 83. Toyota stellt am 08.05.2014 in Tokio, Japan, die Jahreszahlen vor. Foto: Uli Deck/dpa +++(c) dpa - Bildfunk+++ Quelle: dpa
huGO-BildID: 36472579 FILE - In this Jan. 20, 2010 file photo, American Express cards are posed for a photograph in Phoenix. American Express Co., releases quarterly financial results after the market close on Wednesday April 16, 2014. (AP Photo/Ross D. Franklin, File) Quelle: AP
huGO-BildID: 3660556 A beauty consultant adjusts cosmetics displayed at L'Oreal Paris' counter at a department store in Tokyo April 14, 2004. Attracted by Japan's 1.4 trillion yen ($13 billion) cosmetics market, the world's second biggest behind the United States, L'Oreal introduced its top-selling L'Oreal Paris cosmetics brand in Japan last year, launched another mid-priced skin care line and bought a majority stake in local maker Shu Uemura Cosmetics. TO MATCH FEATURE FASHION-JAPAN-COSMETICS REUTERS/Yuriko Nakao Quelle: REUTERS
huGO-BildID: 32598512 The Droid Mini, Droid Ultra and Droid Maxx are seen on display during the Verizon Wireless media event in New York in this July 23, 2013 file photo. Vodafone Group said August 29, 2013 that it was in talks with Verizon Communications Inc to sell its prized stake in Verizon Wireless, the number one U.S. mobile carrier, in what would be the third-biggest deal of all time. REUTERS/Shannon Stapleton (UNITED STATES - Tags: SCIENCE TECHNOLOGY BUSINESS) Quelle: Reuters
huGO-BildID: 36584874 FILE - This file photo taken on Feb. 14, 2013 shows the Ford logo on the grill of a 2013 Ford F-350 truck on display at the Pittsburgh Auto Show in Pittsburgh. Ford reports quarterly earnings on Friday, April 25, 2014. (AP Photo/Gene J. Puskar, File) Quelle: AP
huGO-BildID: 36542469 FILE - This Feb. 11, 2011 file photo shows the Comcast logo on one of the company's vehicles, in Pittsburgh. Comcast reports quarterly earnings on Tuesday, April 22, 2014. (AP Photo/Gene J. Puskar, File) Quelle: AP

Das Unternehmen reagiert damit auch auf den jüngsten Vorstoß von Facebook. Denn das soziale Netzwerk hatte mit seiner Werbeplattform Atlas kürzlich ebenfalls die Möglichkeit für Werbetreibende eingeführt, Nutzern über Gerätegrenzen hinweg zu folgen. Da sich Facebook-Nutzer anmelden, kann das Netzwerk seine Mitglieder identifizieren – egal ob sie am Rechner sitzen oder sich in der Bahn via Smartphone verbinden.

Criteo macht das nun ähnlich, greift dabei aber auf das Netzwerk der Werbekunden zurück. Sobald ein Kunde beispielsweise am heimischen Rechner in einem Online-Shop stöbert oder bei einem Reiseportal nach Flügen sucht und dabei angemeldet ist, wird ein so genannter E-Mail-Hash gebildet.

Das heißt: Die Informationen darüber, was ein Nutzer sucht, werden mit seiner Mail-Adresse verknüpft. Wenn dieser Nutzer dann zu einem späteren Zeitpunkt mit einem anderen Gerät, beispielsweise unterwegs mit seinem Tablet ins Netz geht und wiederum auf einer Seite irgendeines Criteo-Partners mit Mailadresse eingeloggt ist, wird er identifiziert. Der Online-Shop kann ihm dann Anzeigen mit den Produkten anzeigen, die er zuvor zu Hause angeschaut, aber nicht gekauft hat.

Datenschutzrechtlich zulässig

„Wir erstellen dabei nur anonymisierte IDs“, versichert Jason Morse, der bei Criteo für die neue Werbeform verantwortlich ist. Das Unternehmen speichere also keine Mail-Adressen. Damit sei die im Fachjargon auch Cross-Device-Marketing genannte Technologie datenschutzrechtlich zulässig.

Zumal es auch keine Profilbildung gebe. So werden die Daten dazu, welche Produkte ein Nutzer sich angeschaut oder gekauft hat, nicht verknüpft. Außerdem stehen sie immer nur dem Anbieter zur Verfügung, auf dessen Seite er sie sich angesehen hat. Das soll vor allem auch die Interessen der Werbekunden schützen, die das Wissen über ihre Kunden nicht mit der Konkurrenz teilen wollen.

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Es erklärt jedoch auch den Effekt, warum trotz immer ausgeklügelter Technologie die Anzeigen immer noch oft am Nutzerinteresse vorbeigehen. Denn wenn die sich bei Zalando eine Jacke angesehen haben, sie dann aber in einem anderen Shop kaufen, erfährt Zalando das nicht - und bewirbt möglicherweise weiterhin die Jacke, in der Hoffnung, den Kunden doch noch vom Kauf zu überzeugen.  

Und eine weitere Einschränkung gibt es derzeit, die den Einsatz der neuen Werbeform begrenzen dürfte: Sie funktioniert nur, wenn der Nutzer auch auf dem Smartphone oder Tablet über den Browser bei einer der Partnerseiten eingeloggt ist. Doch gerade für Dienste mit Anmeldung werden meist Apps genutzt. „Die Integration von Apps kommt aber hoffentlich im nächsten Jahr“, sagt Morse. 

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