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Medienökonom Ken Doctor "Paywalls sind psychologisch wichtig"

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Nur Teil des Puzzles

Der Kabelanbieter Comcast hat mit NBC-Universal ein Medienunternehmen gekauft, um exklusive Inhalte zu haben. Denken Sie, dass Facebook oder Google ähnliches erwägen?

Derzeit wohl nicht. Comcast hat NBC-Universal als eine Art Absicherung erworben, um populäre Inhalte zu sichern. Gleichzeitig ist man jedoch vorrangig eine Vertriebsplattform und auf das Lizensieren von Inhalten anderer angewiesen. Bei Netflix hat die Mischung zwischen den Inhalten anderer und eigenen, exklusiven Formaten bislang wunderbar funktioniert. Sollte es Medienunternehmen gelingen, pauschal für ihre Inhalte bezahlt zu werden, stellt sich die Übernahmediskussion neu.

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    Die New York Times vermeldete kürzlich eine Million reine Digitalabonnenten, die knapp 200 Millionen Dollar Umsatz beitragen. Ist damit die Debatte über den Erfolg von Bezahlschranken – den sogenannten Paywalls – entschieden?

    Sie funktionieren. Sie sind vor allem psychologisch wichtig, um Leser dazu zu bringen, für digitale Inhalte zu bezahlen. Im Fall der New York Times sogar für die Inhalte einer traditionellen Tageszeitung und nicht wie beim Wall Street Journal oder der Financial Times beschränkt auf Wirtschaftsnachrichten. Aber es ist immer noch die große Ausnahme. Gerade Lokalzeitungen haben einfach nicht die Bandbreite an Inhalten, um reine Digitalabonnements zu rechtfertigen. Selbst bei der New York Times sind sie nur Teil des Puzzles.

    Wie könnte eine Paywall 2.0 ausschauen?

    Die New York Times will international stärker wachsen. Sie haben jetzt schon rund 100.000 Digitalabonnenten außerhalb der USA. In der Diskussion sind mehr Inhalte in anderen Sprachen. Außerdem wird stärker mit Nischenprodukten experimentiert, beispielsweise beim Wall Street Journal. Die große Frage ist, ob sich genügend Leser finden, die extra für erweiterte Berichterstattung über Technologie oder Finanzbranche bezahlen. Klar ist, dass die Paywall 2.0 nicht nur Inhalte offerieren wird, sondern mehr und mehr auch Dienstleistungen.

    Welche beispielsweise?

    Auf die Bedürfnisse des Lesers zugeschnittene Angebote und Loyalitätsprogramme. Das Vermitteln von Restaurantreservierungen oder Theatertickets, Empfehlen von Wein und anderen Produkten, mehr eCommerce also.

    Dann müsste ja Jeff Bezos einen Vorteil haben, der vor zwei Jahren die Washington Post erwarb.

    Ja, aber Bezos geht noch weiter. Er hat die Washington Post stabilisiert, mehr Journalisten angeheuert und deren Reichweite ausgebaut. Mit einem verbesserten Produkt versucht er nun sein berühmtes Amazon-Prinzip auf die Washington Post zu übertragen: Niedrige Preise, mit dem Kalkül, dass die Kunden dafür umso mehr kaufen. Dafür nimmt er Verluste in Kauf. Das kann sich aber nicht jeder Unternehmer leisten, deshalb ist Bezos eine Ausnahme im US-Mediengeschäft.

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    Das niederländische Start up Blendle verkauft einzelne Artikel aus verschiedensten Zeitungen und Magazinen. Ein zukunftsträchtiges Modell?

    Das ist wie das Pay per View Modell bei Kabelfernsehgesellschaften. Es kann ein nettes Geschäft für Blendle sein. Aber es ist eine Nische, nichts für die Masse.

    Sie propagieren, dass gedruckte Medien derzeit besser unter einem Privateigentümer aufgehoben sind. Warum?

    Weil man der Börse kein Geschäft schmackhaft machen kann, das jährlich zwischen acht und zehn Prozent zurückgeht. Medienmanager können derzeit diese Einbußen nur so smart wie möglich managen, dabei gleichzeitig in attraktive Inhalte und Talente für Datenanalyse und Vermarktungsallianzen investieren. Das ist eine langfristige Übergangsphase, die am besten mit einem geduldigen und weitsichtigen Eigentümer zu meistern ist.

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