Medienökonom Ken Doctor "Paywalls sind psychologisch wichtig"

Der US-Medienberater Ken Doctor über die Offensive von Facebook, Apple und Google bei traditionellen Medien und die Zukunft von Bezahlmauern. Er fordert: Verleger müssen stärker in eigene Apps investieren.

Ken Doctor ist derzeit der profilierteste Kenner der US-Medienbranche. Quelle: Presse

WirtschaftsWoche: Mr. Doctor, Facebook, Apple und Google steigen immer stärker in die Vermarktung von ehemals gedruckten Medien ein, vor allem über mobile Kanäle. Werden sie künftig entscheiden, was publiziert wird?

Ken Doctor: Keine Frage, sie sehen sich als Gatekeeper. Wir werden eine zweigeteilte Welt in der Medienbranche haben. Etablierte Medienorganisationen werden auch weiterhin ihre Leser über eigene Angebote direkt erreichen. Vor allem jene, die sie bereits gewonnen haben und die ihnen vertrauen. Hinzu kommt jetzt noch stärker eine Art „Entdecker-Modus“ durch Facebook, Apple, Google, Twitter oder Flipboard, wo sie ihre Inhalte präsentieren können. Das eröffnet die Chance auf ein neues und wesentlich größeres Publikum. Vor allem, wenn die Verleger sich klug verhalten und aus Fehlern der Vergangenheit lernen.

Welche zum Beispiel?

Ich kann mich noch gut an die Jahrtausendwende erinnern, als wir auf unseren Webseiten von KnightRidder plötzlich mehr und mehr Verkehr von Google bekamen. Wir beschlossen, das zu beobachten. Plötzlich war Google der mit Abstand wichtigste Vermittler von Besucherverkehr und wir davon abhängig. Da war es zu spät, Bedingungen zu stellen.

Zur Person

Und jetzt ist das möglich?

Dank dem Aufstieg von sozialen Netzwerken hat sich das Kräfteverhältnis geändert. Mit Facebook, Twitter oder Snapchat gibt es gleich eine Reihe von Alternativen. Zu diesen Plattform-Unternehmen kommen noch Telefon- und Kabelgesellschaften wie Verizon, AT&T oder Comcast. Der Wettbewerb um interessante Inhalte eröffnet Verlegern die Chance, wesentlich bessere Konditionen zu verhandeln - etwa beim Verkauf von Werbung oder das Teilen von analytischen Daten über Lese- und Konsumverhalten.

Welche Rolle spielt das Smartphone dabei?

Es beschleunigt die Dynamik. 55 Prozent der Nachrichtennutzung ist bereits mobil. Drei Viertel davon kommen vom Smartphone. Verleger müssen noch stärker in eigene Apps investieren und parallel auf den großen Online-Vertriebsplattformen präsent sein. Gerade mit einer eigenen App binden sie den Leser stärker an sich und erfahren mehr über ihn.

Also noch mehr Ausgaben statt Einnahmen.

Das Geschäft mit Werbung ist in der Tat kompliziert. Zwar sind die Displays von Smartphones in den vergangenen Jahren größer geworden und mit ihnen auch der Raum für Anzeigen. Doch das wird nur für Werbung funktionieren, die stärker auf die Bedürfnisse der Leser zugeschnitten ist. Was natürlich nur funktioniert, wenn man diese besser ergründet. Dafür ist diese Form von Anzeigen besser bezahlt.

Laufen die Verleger nicht Gefahr in neue Abhängigkeiten zu geraten – wenn Facebook jetzt auch noch die Kundenbeziehung übernimmt?

Den meisten Verlegern ist das Risiko bewusst. Die New York Times beispielsweise gibt nur sehr eingeschränkt Artikel für andere Plattformen frei. Die Herausforderung ist, sich nicht an einen Anbieter zu binden. Je einzigartiger die Inhalte sind, umso besser wird das gelingen.

Haben traditionelle Medienunternehmen überhaupt die nötigen Talente, um in den Verhandlungen mit Facebook und Co. das Beste herauszuholen?

Mittlerweile schon. Die New York Times, Washington Post, Guardian oder Bloomberg haben sowohl Experten für Datenanalyse als auch für Geschäftsentwicklung im Online-Bereich angeheuert. Der norwegische Medienkonzern Schibsted hat sich in den vergangenen Jahren enorm verbessert. Axel Springer versteht die Herausforderung.

Das sind die Giganten der Medienwelt
Fernsehsender, Zeitungen, Kinostudios: Medien sind ein Milliardengeschäft – im Bild eine Szene aus dem aktuellen Film „Spider-Man“. Auf Basis der Erlöse des Jahres 2013 hat Lutz Hachmeister, Direktor des Berliner Instituts für Medien- und Kommunikationspolitik, ein Ranking der 50 größten Medienunternehmen der Welt erstellt. Wir zeigen die Top 10. Quelle: AP
Platz 10: Cox EnterprisesMit fast 12 Milliarden Euro Umsatz zählt Cox Enterprises zu den zehn größten Unternehmen der Branche. Das Hauptquartier liegt in Atlanta (Georgia). Der Konzern gehört fast vollständig der Familie Cox beziehungsweise Kennedy und beherbergt unter anderem 17 Tages- und 25 Wochenzeitungen sowie 15 regionale Fernsehsender. Quelle: Handelsblatt Online
Platz 9: BertelsmannBertelsmann ist der größte deutsche Medienkonzern, auch dank der RTL-Gruppe mit ihren Fernsehsendern. Weltweit rangiert der Konzern auf Rang 9, mit einem Umsatz von 16,4 Milliarden Euro. Vorstandschef Thomas Rabe will die Erlöse bis 2016, spätestens aber bis 2017 auf 20 Milliarden Euro steigern. Quelle: dpa
Platz 8: Sony Entertainment Der japanische Elektronikkonzern befindet sich weiterhin in der Krise. Der Umsatz stieg zwar zuletzt um 14,3 Prozent auf 7,77 Billionen Yen (54,8 Mrd. Euro am Stichtag 31. März), das Plus resultierte aber größtenteils aus Währungseffekten: Bei konstanten Kursen wäre der Erlös um zwei Prozent gesunken. Der operative Gewinn sank um fast 90 Prozent auf 26,5 Milliarden Yen (187 Millionen Euro), unterm Strich steht ein Verlust von 128,4 Milliarden Yen (903 Millionen Euro) – der sechste in sieben Jahren. Quelle: AP
Platz 8: Sony Entertainment Der japanische Elektronikkonzern Sony ist in vielen Sparten aktiv: Er hat ein Filmstudio, baut Fernseher und Audiogeräte, hat aber auch die Spielkonsole Playstation im Angebot – im Bild eine Brille, die Spiele in einer virtuellen Realität ermöglicht. Allerdings tut sich das Traditionsunternehmen schwer. Der Umsatz stieg zwar zuletzt um 14,3 Prozent auf 7,77 Billionen Yen (54,8 Mrd. Euro am Stichtag 31. März), das Plus resultierte aber größtenteils aus Währungseffekten, bei konstanten Kursen wäre der Erlös um zwei Prozent gesunken. Der operative Gewinn sank um fast 90 Prozent auf 26,5 Milliarden Yen (187 Millionen Euro), unterm Strich steht ein Verlust von 128,4 Milliarden Yen (903 Millionen Euro) – der sechste in sieben Jahren. Quelle: AP
Platz 7: Viacom CBSDer US-Medienkonzern Viacom CBS, Mutter der Fernsehsender MTV, Nickelodeon und des Hollywood-Filmstudios Paramount, verbuchte im vergangenen Jahr einen Umsatz 21,894 Milliarden Euro – Rang sieben. Der Hauptsitz ist der Broadway in New York City. Quelle: AP
Platz 6: Time WarnerUnter dem Dach von Time Warner sind diverse Medienunternehmen versammelt – etwa der Bezahlsender HBO, der derzeit mit der Serie „Game of Thrones“ für Furore sorgt. Auch das Verlagshaus Time Inc., die Filmproduktionen New Line Cinema und Warner Bros. Entertainment sowie die TV-Kette Turner zählen zum früheren Branchenprimus. 2009 gliederte das Unternehmen den Kabelnetzbetreiber Time Warner Cable Inc. aus und zog zudem einen Schlussstrich unter die erfolglose Fusion mit AOL. Der Umsatz betrug im vergangenen Jahr umgerechnet 22,4 Milliarden Euro. Quelle: AP

In Hollywood können sich Drehbuchschreiber und Produzenten vor Aufträgen kaum retten, weil Hightech-Unternehmen wie Netflix und Amazon Milliarden von Dollar in die Produktion von Serien und Spielfilmen stecken. Steht der Printbranche solch ein Boom auch bevor?

Nur, wenn es ihr gelingt, für ihre Inhalte entlohnt zu werden. Also wenn beispielsweise Verizon der New York Times einen jährlichen Lizenzbetrag berappen würde, um ihren Kunden deren Inhalte offerieren zu können. Im Grunde also das alte Kabelfernsehmodell, wo Sender wie CNN oder ESPN von den Kabelanbietern bezahlt werden.  Es gibt so etwas im Bereich Online-Video bereits. Text ist schwieriger, aber durchaus möglich.

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