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Netiquette So verhindern Unternehmen den Shitstorm

Nachrichten verbreiten sich im Internet rasant schnell, oft zulasten von Unternehmen. Doch sie können das kommunikative Desaster vermeiden. Ignoranz ist keine Lösung.

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Zukünftig muss Google Links löschen, wenn sie das Recht auf Privatsphäre verletzen. Allerdings gilt dies lediglich für Privatpersonen. Auch Unternehmen haben durchaus die Möglichkeit ihr Image über soziale Medien aufzupolieren. Quelle: dpa

Das Internet kann jetzt auch Vergessen. Google muss in Zukunft Links und Kurztexte löschen, wenn sie das Recht auf Privatsphäre verletzen, urteilte diese Woche der Europäische Gerichtshof. Doch der Richterspruch gilt nur für Privatpersonen – nicht für Unternehmen.

Auch den Vorständen von DAX-Konzernen, deren Image gerne auch auf das Unternehmen abfärbt, nutzt das Urteil wenig. Denn sie gelten als Personen von öffentlichem Interesse. Einzig die eher unbekannten Geschäftsführer von kleineren und mittleren Unternehmen können nun unliebsame Links löschen lassen.

Für Unternehmen ist es von großer Bedeutung, was die Netzgemeinde postet oder twittert. „Online-Reputation-Management“ (ORM) nennen Social-Media-Experten Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um ihren Ruf im Netz zu überprüfen oder gar zu beeinflussen.

Einige Konzerne investieren mittlerweile in eigenständige Abteilungen, die sich ausschließlich mit Facebook, Xing, LinkedIn und Co. befassen. Siemens etwa unterhält seit einigen Monaten einen „Newsroom“, in dem Mitarbeiter den ganzen Tag ein Auge auf Medien und insbesondere auf die sozialen Netzwerke werfen.

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Standort erkennen

    Christian Scherg ist Geschäftsführer der Agentur Revolvermänner, die sich auf ORM  und Krisenkommunikation spezialisiert hat. Er glaubt: Unternehmen können es sich heute nicht mehr leisten, soziale Netzwerke zu ignorieren. Gerade wenn es darum geht, schnell auf negative Schlagzeilen zu reagieren, sei es wichtig, bereits auf den digitalen Kanälen präsent zu sein.

    Die Fastfood-Kette Burger King zeigt in diesem Tagen eindrucksvoll, wie ein Unternehmen in Krisenzeiten besser nicht agieren sollte. Nachdem der Fernsehsender RTL über Hygienemängel bei einigen Franchise-Nehmern berichtete, brach ein Shitstorm über die Facebook-Seite von Burger King herein. Burger King erklärte daraufhin, man wolle mit dem Franchisenehmer einen Aktionsplan erarbeiten. Erst eine Woche später erreichte die Öffentlichkeit die Nachricht, man schließe zwei Restaurants vorübergehend.

    Jörg Forthmann, Krisenkommunikationsexperte bei Faktenkontor, findet das unzureichend. „Burger King entwickelt sich zum Musterbeispiel, wie sich eine fehlende Krisenstrategie rächt“, schreibt er auf dem Blog Mediengau. Er formuliert, welche Botschaft Burger King stattdessen sofort auf der Facebook-Seite veröffentlichen hätte können:

    „Innerhalb der nächsten drei Stunden sind alle Mitarbeiter in den betroffenen Restaurants und die Manager intensiv nachgeschult in Hygienevorschriften und in der frischen Zubereitung von Lebensmitteln. Diese Schulungen werden innerhalb von 48 Stunden wiederholt. Burger King hat zudem ein Team aus 20 unabhängigen Kontrolleuren beauftragt, unverzüglich die Filialen auf mögliche Missstände hin zu überprüfen.” Das hätte die Netzgemeinde wohl schneller beschwichtigt.

    Online-Reputation im Auge behalten

    So sieht unser Weltbild bei Google aus
    Offenbar sind ein Großteil der Googlenutzer Fahrschüler. Oder interessierte Autofahrer. Außerdem stellen wir uns essentielle Fragen wie "warum ist der Himmel blau?" Quelle: Screenshot
    Auch andere Farben scheinen uns sehr zu interessieren. Und natürlich Feier- und fruchtbare Tage, das TV-Programm, Auto fahren. Quelle: Screenshot
    Unsere Ziele im Leben scheinen dagegen nicht so hoch gesteckt. Oder wir sind ein Heer von Pessimisten. Faulen Pessimisten. Quelle: Screenshot
    Auch unseren Nachbarn trauen wir offenbar nicht so recht über den Weg. Bis auf die schwule Ausnahme aus Nordrhein-Westfalen. Die halten wir zumindest für glücklich. Quelle: Screenshot
    Dafür halten wir die Kanzlerin für den Babo ( Jugendsprache: Chef). Unser Vizekanzler kommt dagegen nicht so gut weg.
    Und auch unsere Meinung von Internet und Medien ist laut Google nicht die Allerbeste. Quelle: Screenshot
    Immerhin mögen wir Tiere. Gebraten. Quelle: Screenshot

    Wenn die Negativschlagzeilen erst einmal die Runde machen, gehe es vor allem darum schnell zu sein, sagt Scherg. Unternehmen können etwa sogenannte „dark sites“ vorbereiten. Das sind Webseiten, die noch nicht online sind, aber schnell online gestellt werden können. Darauf können sie etwa Fragen und Antworten zu bestimmten Themen vorbereiten.

    In vielen Fällen ist es gar nicht so schwer, bestimmte Szenarien vorzubereiten. Dass Burger King etwa einmal im Zusammenhang mit Hygiene Schlagzeilen machen würde ist naheliegend – dafür braucht es nicht gerade viel Phantasie. 

    Zu guter Krisenkommunikation gehört es, genau zu beobachten, welches die Personen sind, die im Netz über das Unternehmen schreiben. Handelt es sich etwa um einen einflussreichen Blogger oder eine Nichtregierungsorganisation wie Greenpeace – dann sollten die Alarmglocken läuten, sagt Scherg. Die Seite Kloutscore hilft dabei einzuschätzen, ob eine Person einflussreich ist. Kloutscore rechnet mit einem Algorithmus aus, welche Meinungsmacht ein Mensch im Netz hat.

    Nicht zu vergessen: Auch die eigenen Mitarbeiter tummeln sich im Netz und verbreiten womöglich Nachrichten über das Unternehmen. Zwar kann der Chef den Mitarbeitern nicht verbieten, über die Arbeit zu schreiben. Doch er kann Regeln für den Umgang mit Sozialen Netzwerken aufstellen. „Viele Unternehmen besprechen mit den Mitarbeitern Verhaltensregeln für das Netz“, sagt Scherg. Siemens schickt seine Mitarbeiter mittlerweile sogar zu Social-Media-Schulungen.

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    Standort erkennen

      Kling nach enormem finanziellem und personellem Aufwand. Dabei können Unternehmen bereits mit relativ einfachen Methoden überprüfen, was im Netz geschrieben wird. Google Alerts etwa ist ein einfaches Werkzeug, mit dem Unternehmen ihre Online-Reputation im Auge behalten können. Dafür müssen zunächst für das Unternehmen relevante Begriffe definiert werden.

      Zum Beispiel der Name des Geschäftsführers oder die eigenen Marken. Wenn ein Artikel mit diesen Wörtern veröffentlicht wird, verschickt das Programm automatisch eine E-Mail mit dem Link zur Veröffentlichung. Auch Twitter kann nach diesen Begriffen leicht durchsucht werden. Wesentlich umfangreicher machen das kostenpflichtige Dienste, wie etwa Talkwalker.

      Unternehmen, die in den sozialen Netzwerken neu sind, können sich mit der Suchmaschine How Sociable einen ersten Überblick über ihr Online-Image verschaffen. Sie zeigt, wie oft etwa der Firmenname auf Seiten wie Facebook, Twitter oder Flickr genannt wird. Mit der Seite Namechk lässt sich hingegen prüfen, in welchen Sozialen Netzwerken und auf welchen Social Bookmarking Websites der Unternehmensname noch frei ist – oder von einem anderen Nutzer besetzt wurde, der im Namen des Unternehmens schreibt.

      Damit können Unternehmen sicherstellen, dass keiner in ihrem Namen Botschaften verbreitet und möglicherweise die Online-Reputation beschädigt.

      Digitale Welt



      Auch wenn es einen gewissen Aufwand bedeutet - Scherg rät den Unternehmen sich ein Facebook-Profil anzulegen. Denn niemand kann negative Nachrichten im Netz verhindern. Doch wenn es soweit ist, dann ist es immer noch besser auf den entsprechenden Kanälen präsent zu sein und mit Fakten gegenzusteuern, als die Netzgemeinde gänzlich zu ignorieren.

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