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Paid Content Neue Technik soll Leser zum Zahlen bewegen

Der Verkauf von Artikeln im Netz treibt die Verlage um. Ein Franzose hat ein besonders einfaches Modell entwickelt - eine Art digitale Parkuhr.

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Nur wenige haben Lust eine Zeitung online zu abonnieren. Ein neues Modell soll Abhilfe schaffen Quelle: Martin Haake für WirtschaftsWoche

Nichts am Kopf von Emmanuel Valjavec ist außergewöhnlich. Nicht die dunkelblonde Kurzhaarfrisur, nicht die strahlenden Augen oder das einnehmende Lächeln. Und doch unterscheidet sich der Schädel des Franzosen in einem gewichtigen Punkt von den Häuptern deutscher Verlagsmanager: Er nutzt seine biologische Ergonomie. Denn Köpfe, sagte einst der französische Schriftsteller Francis Picabia, seien rund, damit das Denken die Richtung ändern könne. Diese Option hat Valjavecs Hirn ergriffen.

Und so entstand ein Startup, das einer der hitzigsten Debatten der globalen Medienbranche eine neue Wendung geben könnte: der Frage, wie Verlage Leser dazu bringen könnten, online für Inhalte zu bezahlen. Valjavecs Lösung heißt Pennyread und wird seit Kurzem von der französischen Liedertexte-Seite Paroleparole getestet. Verwendet künftig eine Nachrichtenseite das System, überdeckt es Teile von Artikeln mit einem Feld, das den Preis für den jeweiligen Inhalt anzeigt. Unter dem Preis ist ein schlichtes "OK"-Feld zu sehen. Klickt der Leser darauf, verschwindet die Text-Blockade.

Niedrige Hemmschwelle

Und dann? Nichts. Einfach weiterlesen. Im Hintergrund speichert ein Cookie die Summe der bisher aufgelaufenen Bezahlinhalte. Pro Artikel werden bei Pennyread nur kleine Cent-Beträge fällig. Rechne man den Kaufpreis eines Magazins auf den einzelnen Artikel um, koste der ja auch nicht viel mehr, sagt Valjavec. Sind schließlich ein paar Euro erreicht, fällt die Bezahlschranke: Dann wird der Leser aufgefordert, ein Konto zu eröffnen und die aufgelaufenen Beträge zu bezahlen. Die Hemmschwelle, so der Plan, soll so niedrig wie möglich sein. "Der Nutzer darf sich nicht bedrängt fühlen", sagt Valjavec.

Vielleicht kann so nur einer denken, der vier Jahre als Astrophysiker bei der Nasa arbeitete, dann in der New Economy bei der Online-Drogerie Vitago und schließlich sieben Jahre bei McKinsey. Mit Medien hatte Valjavec bislang nur als Leser zu tun. Doch das Lesen, fand er, wurde ihm immer schwerer gemacht. Denn es fehlt an einem simplen Bezahlsystem. Da das Abkassieren von Cent-Beträgen bislang nicht wirtschaftlich ist, berechnen Verlage für Einzelartikel oft mehrere Euro. Zu den Preisen mag niemand kaufen; bleibt also nur das Digital-Abo.

Das Dilemma der Medienhäuser

Die guten Seiten einer Wirtschaftszeitung
Der seit 2004 amtierende FTD-Chefredakteur steht vor einer Aufnahme der Erstausgabe der „Financial Times Deutschland“, die am 21. Februar 2000 erschien. Die Zeitung etablierte einen frechen Wirtschaftsjournalismus und punktete mit einem sehr späten Redaktionsschluss. Quelle: dpa
Im Bundestagswahlkampf 2002 veröffentlichte die Financial Times Deutschland eine viel beachtete Wahlempfehlung, wie es sie im deutschen Journalismus bis dahin nicht gegeben hatte. Die Wunschkoalition lautete Schwarz-Grün. „Trotz aller Bedenken bietet die Union die besten Aussichten für eine Politik, die Wachstum und internationale Integration in den Mittelpunkt stellt. Weil auf dem Wahlzettel nur eine Zweitstimme gegeben werden kann, gilt unsere Stimme der Union“, hieß es im Leitartikel.
Ende April 2004 druckte die FTD Hunderte Porträtfotos europäischer Bürger auf der Titelseite. Zwei FTD-Journalisten befragten und fotografierten 1000 von 75 Millionen neuen EU-Bürger.
Im November 2003 platzte der Redaktion die Hutschnur. Die Praxis der nachträglichen Autorisierung von Interviews ging den Redakteuren gegen den Strich und sie stießen eine öffentliche Debatte dazu an. Politiker wie Manager wollen nachträglich nicht immer zu den gesprochenen Worten stehen.
Im Februar 2010 kam Bundeskanzlerin Angela Merkel auf Stippvisite in die Redaktion, um mit der Redaktion das zehnjährige Bestehen der Zeitung zu feiern. An der Sonderausgabe arbeiteten unter anderem TUI-Chef Michael Frenzel und Grünen-Politiker Cem Özdemir mit (beide nicht im Bild). Quelle: dpa
Zehn Jahre nach dem Höchststand des Nemax, dem Index der „Neuen Markt“-Werte, schaute die FTD-Redaktion im März 2010 in einem großen Special auf diese Zeit zurück. Das hohe Interesse an Aktien zur Jahrtausendwende war mit ein Auslöser für die Gründung der „Financial Times Deutschland“.
Als Gründungs-Chefredakteur hatte Andrew Gowers das Sagen. Er kam vom Mutterblatt „Financial Times“, mit der die deutsche Ausgabe jahrelang eine – auch finanziell – enge Beziehung pflegte. Später zogen sich die Briten zurück und kassieren seitdem aber weiter Geld für die Nutzungsrechte der Marke. Quelle: dpa

Das aber schreckt viele Leser ab. Die "New York Times" etwa gewinnt zwar pro Woche 4750 Digital-Abonnenten. Das ist aber zu wenig, um den überproportionalen Verlust an Lesern zu kompensieren: Seit März 2011 sank die Zahl der Online-Nutzer der "Times" um 20 Prozent. Die Folge: sinkende Online-Werbeeinnahmen.

Damit stecken die Medienhäuser in einem Dilemma: Einerseits wollen sie, dass Leser künftig auch im Internet zahlen. Andererseits erzielt, wer seine Inhalte hinter einer Mauer versteckt, kaum noch Einnahmen aus Online-Werbung – weil die Reichweite meist kräftig sinkt.

Unaufdringliches System

Als Ausweg versuchen einige ein sogenanntes "Metered Model": Der Nutzer darf dabei pro Monat eine bestimmte Zahl von Artikeln kostenlos lesen, wer mehr will, muss zahlen. 20 Stücke bietet "Welt Online" seinen Lesern seit wenigen Tagen, ebenso die "Neue Zürcher Zeitung" (NZZ). Die ersten Zahlen machten den Verlagen Mut: "In den ersten sechs Wochen hatten wir rund 20 000 Registrierungen", sagt Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien der "NZZ". Wie viele der Nutzer aber regelmäßig zahlen werden, ist noch offen.

In Arbeit
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Mit Pennyread will Emmanuel Valjavec nun eine besonders smarte Lösung anbieten, die beiden Einnahmequellen Werbung und Artikelverkäufe im Internet zu verbinden. Pennyread ist sozusagen eine Art digitale Parkuhr – aber eine unaufdringliche. Und das System behindert dank der Verwendung der Programmiersprache Java weder Suchmaschinen noch Online-Werbung, ist auf dem PC wie auf dem Tablet einsetzbar.

Umgehen lässt sich die Schranke genauso wie das herkömmliche Metered Model: durch Löschen des Cookies, einer Datei im Web-Browser. "Das aber tun die wenigsten", glaubt Valjavec. Es sei ja nicht so, dass die Menschen nichts zahlen wollten – nur Abos, die wollten sie eben nicht.

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