WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Soziales Netzwerk Facebook punktet im Mobilgeschäft

Allen Skeptikern zum Trotz scheint das soziale Netzwerk mit Mobilwerbung ein neues Milliarden-Geschäft zu erschließen. Die Aktie legte zu. Doch sie bleibt unter Druck – vor allem in den kommenden Wochen.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Die Geschichte von Facebook
April 2013Mark Zuckerberg stellt die neue Funktion Facebook Home vor. Die Software ist für Android verfügbar und legt sich wie ein Filter zwischen das Google-Betriebssystem und den Desktop. Mit der Installation wird der Facebook-Newsfeed zur ersten Benutzeroberfläche. Ein Angriff auf Google. Quelle: AP
Januar 2013Mark Zuckerberg stellt im Rahmen einer Pressekonferenz das neue Tool "Graph Search" vor. Damit steigt Facebook stärker in die Suche ein. Zuckerberg sieht das Produkt neben "Newsfeed“ (Aktivitäten von Freunden und Bekannten) und "Timeline“ (die eigenen Aktivitäten) als dritten großen Eckpfeiler seines Unternehmens. Mehr zum Thema Quelle: REUTERS
30. Januar 2012Facebook wächst weiter und auch die mobile Werbung nimmt Fahrt auf. Doch die Margen schrumpfen, unter dem Strich bleibt weniger übrig. Die Kosten steigen und es wird massiv investiert. Die Börse reagiert mit Verunsicherung. Das Umsatzwachstum im Weihnachtsquartal von 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 1,58 Milliarden Dollar übertraf sogar die Analystenschätzungen von im Schnitt 1,53 Milliarden Dollar. Doch dem weltgrößten Social Network laufen die Kosten davon. Der Nettogewinn des Unternehmens aus dem kalifornischen Menlo Park fiel im Jahresvergleich um dramatische 79 Prozent auf nur noch 64 Millionen Dollar. Nachbörslich verlor die Aktie in der Spitze bis zu zehn Prozent, erholte sich später aber wieder leicht. Weitere Informationen. Quelle: REUTERS
24. September 2012: Schwarzer Börsen-TagDie Facebook-Aktie hat einen ihrer schwärzesten Tage seit dem Börsengang im Mai erlebt. Sie verlor bis zum Börsenschluss in New York mehr als 9 Prozent auf 20,79 Dollar. Grund für den Einbruch waren erneut hochgekochte Zweifel daran, dass das Soziale Netzwerk seine überlebenswichtigen Werbeeinnahmen wie erhofft steigern kann. Quelle: dpa
18. Mai 2012Facebook geht erstmalig an die Börse und muss schon wenige Tage später eine Schlappe einstecken. Die Aktie fiel auf 13,1 Prozent. Quelle: dapd
Mann sitzt vor einem Skype-Bildschirm
Facebook-Fanpage der Queen Quelle: rtr

Nach dem verpatzten Börsengang, dem drastischen Kursrutsch, den öffentlichen Zweifeln am Geschäftsmodell und den Debatten über Missbrauch von persönlichen Daten brauchte Facebook-Chef Mark Zuckerberg am Dienstagabend deutscher Zeit bei der Vorlage der jüngsten Quartalszahlen gute Nachrichten. Vor allem musste er mit Zahlen belegen, dass das mobile Internet tatsächlich die riesigen Wachstumschancen verheißt, von denen der Facebook-Gründer in den vergangenen Wochen etwas wolkig geschwärmt hatte.

Am Vortag hatte Citibank-Analyst Mark Mahaney noch gewarnt, dass das soziale Netzwerk möglicherweise die Zahlen verfehlen würde. Er lag falsch. Diesmal lieferte Zuckerberg, nicht nur beim Gesamtumsatz, sondern auch im Mobilgeschäft.

Zwar macht das von dem 28jährigen geführte Unternehmen, das seinen Umsatz im wesentlichen mit dem Verkauf von Online-Anzeigen macht, Verlust.  59 Millionen Dollar waren es im dritten Quartal, vor allem wegen Steuerzahlungen für Mitarbeiteraktien und höheren Personalkosten.

Doch bei einem Wachstumsunternehmen ist die Zuwachsrate beim Umsatz entscheidend. Und die fiel höher aus als erwartet. Der Umsatz betrug im dritten Quartal 1,26 Milliarden Dollar und lag damit 32 Prozent höher als im Vorjahreszeitraum.

Prompt stieg die Facebook-Aktie im nachbörslichen Handel um zwölf Prozent. Denn die Wachstumsrate erhöhte sich nicht nur gegenüber dem Vorjahr, sie übertraf auch die 28 Prozent vom zweiten Quartal. Zwar ist Facebook mit 86 Prozent Anteil mehr denn je von Werbung abhängig. Der Umsatz mit Provisionszahlungen – etwa durch Anbieter von Spielen auf der Facebook-Plattform stieg zwar gegenüber dem Vorjahr um 13 Prozent und liegt nun bei 176 Millionen Dollar. Doch gegenüber dem zweiten Quartal ist das ein Rückgang von 9 Prozent, vor allem den Problemen beim Online-Spieleanbieter Znyga geschuldet. Weil dessen Spiele nicht mehr so gefragt sind, musste das Unternehmen aus San Francisco gestern einen Personalabbau von fünf Prozent bekanntgeben.

Mobile Werbung ist die Gretchenfrage

Facebook kauft auf und macht dicht
Es ist ein klassisches Beuteschema: Facebook übernimmt ein Start-up, das dazugehörige Personal und schließt daraufhin den ursprünglichen Dienst der übernommenen Internetfirma. Neuestes Beispiel: der Bookmark-Dienstleister Spool, der ab sofort unter dem Flagge Facebook weitermacht. Der eigene Dienst wird eingestellt, die Nutzer erhielten die letzte Mail am 14. Juni. Der Fall Spool reiht sich in eine lange Tradition von Facebook-Akquisitonen ein, bei denen das große Social-Network es vor allem auf das Können des Personals abgesehen hat. Von der übernommenen Firma bleibt oft nicht mehr als der Blogeintrag: "Tschüss Leute, wir sind dann mal bei Facebook." Quelle: Screenshot
Im Kampf um die besten Talente reichen Gratisessen und Aktienoptionen nicht immer - in der Folge kaufen sich Facebook & Co. manchmal schlicht die besten Leute samt deren Unternehmen. Ein gutes Beispiel für diese auch "acqui-hire" genannte Praxis: Bret Taylor. Er erhielt sogar den Chefentwicklerposten bei Facebook, nachdem sein Start-up Friendfeed von Facebook für 47 Millionen US-Dollar aufgekauft wurde. Das alles fand 2009 statt. Mit Friendfeed kann der Nutzer alle Aktivitäten seiner Freunde auf diversen Sozialen Netzwerkplattformen verfolgen. Doch Zuckerberg ging es in Wirklichkeit um mehr. "Wir wollten vor allem Bret Taylor an Bord holen", wurde der Facebook-Chef in der New York Times zitiert. Friendfeed ist zwar noch online, doch der Dienst wird nicht mehr aktualisiert oder erweitert. Taylor blieb nach der Übernahme nicht lange bei Facebook. Nach dem jüngsten Börsengang verkündete der Chief Technology Officer prompt, Facebook zu verlassen und seine eigene Firma zu gründen. Quelle: REUTERS
Doch nicht immer geht es nur um das Personal. Auch Teile der Technik dürfte für Zuckerberg interessant sein. So wurde Face.com Mitte Juni 2012 geschlossen. Facebook hatte sich zuvor das israelische Start-up für 60 Millionen Dollar einverleibt. Die Gesicht-Erkennungs-Technologie von Face.com dient Smartphone-Nutzern dazu, auf Facebook Freunde zu markieren. Nun wird die Arbeit an der App eingestellt und vom iTunes-Store genommen. Nutzer können noch bis zum 20. Juli ihre Daten sichern, bis Facebook den Dienst endgültig abschaltet. Wenn Facebook ein Start-up-Unternehmen übernimmt, dann zieht in der Regel das obere Management mit nach Palo Alto in Kalifornien. Die unabhängige Nutzung der Marke erlaubt Facebook nicht. Quelle: Screenshot
Gleiches Schicksal ereilte das israelische Start-up Snaptu. Im März 2011 akquirierte Facebook den Dienst für 70 Millionen US-Dollar, mit dem vor allem normale Handynutzer Zugang zu Social-Networks bekommen. Quelle: Screenshot
Der File-Sharing-Dienst drop.io ging im Oktober 2010 an Facebook. Über den Kaufpreis vereinbarten beide Seiten Stillschweigen. Der Gründer Sam Lessin arbeitet seitdem als Produkt-Manager bei Facebook. Quelle: Screenshot
Der Lokalisierungsdienst Gowalla stand in direkter Konkurrenz zu Foursquare. Vier Monate Monate nachdem das Start-up aus Texas im Dezember 2011 aufgekauft wurde, gab Gowalla bekannt, dass es seinen Dienst einstellen würde. Quelle: Screenshot
Für zehn Millionen US-Dollar kaufte Facebook das Unternehmen Hot Potato im August 2010 auf. Mit dem Check-in-Dienst können Nutzer angeben, was sie lesen oder was für Musik sie gerade hören. Quelle: Screenshot

 

Doch die Analysten sind momentan nicht daran interessiert, ob Facebook seinen Umsatz diversifizieren kann. Die Gretchenfrage lautet, ob das soziale Netzwerk seine größte Herausforderung in den Griff bekommt: Das Verlagern des sozialen Netzwerks vom Computer auf mobile Endgeräte. 60 Prozent der nun weltweit eine Milliarde Nutzer von Facebook nutzen das soziale Netzwerk über ein mobiles Endgerät, vornehmlich Smartphones. Doch im Regelfall wird für mobile Werbung auf dem Smartphone nicht so viel gezahlt wie für Banneranzeigen auf dem Computer, ganz zu schweigen vom begrenzten Platz. Zudem ist umstritten, ob die Nutzer mobile Werbung auf den Displays ihrer Smartphones tolerieren. Denn auf dem Computer kann man die Anzeigen einfach übersehen, auf dem Handy geht das nicht. Doch die Skepsis scheint übertrieben.

Facebook, das im vergangenen halben Jahr seine Mobilsparte personell ausgebaut hat, machte im dritten Quartal 152 Millionen Dollar Umsatz mit mobilen Anzeigen, ungefähr 14 Prozent seines Werbeumsatzes. Das ist erstaunlich, zumal Facebook in dem Segment noch in der Experimentierphase steckt und eher zaghaft beim Vermarkten von Mobilwerbung vorgegangen ist, auch aus Angst, seine Nutzer zu verärgern. Finanzchef David Ebersman deutete zudem an, dass die mobilen Umsätze erst gegen Ende des dritten Quartals richtig angezogen hätten.

Fakten aus dem Facebook Börsenprospekt

Die Erträge werden also im vierten Quartal noch viel höher liegen. Derzeit setzt Facebook laut Ebersman mit Anzeigen, die in den Nachrichtenstrom auf mobilen Endgeräten eingeklinkt werden, etwa 3 Millionen Dollar pro Tag um. Bleibt das so, dürfte Facebook im vierten Quartal allein mit den Mobilanzeigen im News Feed 270 Millionen Dollar umsetzen – aufs Jahr gerechnet ein neues Milliardengeschäft.

600 Millionen Mobilnutzer weltweit

Zuckerberg ist zudem davon überzeugt, dass sich das mobile Segment langfristig besser monetarisieren lässt als auf dem traditionellen Computer. Weil der Bildschirm kleiner ist, muss die Werbung stärker direkt in die Handy-Applikationen intergriert und am besten direkt mit Transaktionen verbunden werden – etwa dem Abruf eines Coupons beim Einkauf einer Ware im stationären Handel. Weil diese nachweisbar sind, sind die Verdienstmöglichkeiten höher.

Zudem profitiert Facebook von den Plattform-Kriegen zwischen Apple, Google und Microsoft. Bis vor kurzem nahm man noch an, dass Apps für Smartphone und Tablets nur eine Übergangsphase seien und mittelfristig von einem Universal-Webbrowser ersetzt würden. Doch weil das App-Geschäft so gut läuft, diese besser mit der Hardware des Endgeräts abgestimmt und vor allem die Nutzer enger an die eigene Plattform gebunden werden können, sieht es nicht danach aus.

Aktie bleibt unter Druck

Die meist genannten Marken im Netz
Die wichtigsten Marken im Netz. Quelle: dpa
Audi Quelle: dpa
Volkswagen Quelle: REUTERS
Siemens Quelle: dapd
Ikea Quelle: dpa
Ebay Quelle: dapd
Microsoft Quelle: dpa

Facebook hat die Chance, sich mit seinen 600 Millionen Mobilnutzern als plattformübergreifender Mittler zwischen die Welten von iOS, Android und Windows Mobile zu setzen. Als erster Schritt hilft das soziale Netzwerk App-Entwicklern beim Vermarkten ihrer Produkte.

Die Marschrichtung ist zunehmends klar. Die guten Zahlen haben etwas Druck von Zuckerberg genommen.  Vor allem hat er Zeit gewonnen. Denn die Werbeumsätze sind im vierten Quartal wegen des Jahresendgeschäfts traditionell die höchsten. Es ist deshalb davon auszugehen, dass Facebook im Januar höchstwahrscheinlich ebenfalls gute Zahlen vermelden wird.

Facebook macht Boden gut und scheint mit mobilen Anzeigen ein neues Milliarden-Geschäft gestartet zu haben.

Doch die Debatte, ob Facebook immer noch gnadenlos überwertet ist, wird Zuckerberg auch damit nicht stoppen können. Selbst nach dem drastischen Kursverfall beim Börsengang von 45 Dollar auf derzeit 22 Dollar ist Facebook mit einer Bewertung von 47 Milliarden Dollar immer noch sehr teuer. Google wird derzeit mit 225 Milliarden Dollar gehandelt, bei etwa zehnfachem Umsatz. Facebooks Kurs müsste auf 10 Dollar fallen, um mit Googles Bewertung  gleichzuziehen.

Digitale Welt



Mehr noch: Am 14. November – ein halbes Jahr nach Börsengang – werden 1,2 Milliarden Aktien von Facebook Mitarbeitern frei handelbar, mehr als die Hälfte der 2,14 Milliarden Aktien des Unternehmens.

Zwar hat Zuckerberg versprochen, seine Anteile vorerst nicht zu verkaufen. Seinen Mitarbeitern kann er es jedoch nicht verbieten. Sollte der Kurs von Facebook im November stark fallen, wäre das ein Indiz, das die eigenen Mitarbeiter die Wachstumsaussichten konservativer sehen.

Da momentan die Hauspreise im Silicon Valley wieder stark anziehen, könnte man es ihnen auch nicht verdenken, wenn diese ihr Vermögen lieber in eine Immobilie stecken als auf Kursgewinne durchs Mobilgeschäft zu hoffen. Zumal im Falle eines Wahlsieges von Obama die Steuern für Kapitalerträge auf dem Prüfstand stehen.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%