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Streamingdienst-Börsengang So funktioniert die Erfolgsformel von Spotify

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Größerer Datenschatz als Apple und Netflix

Also machte sich Spotify auf die Suche nach einem besseren System, um Songs zu sortieren – und fand es 2014 in New York: Das Start-up Echo Nest hatte die Musik der Welt in über 1600 Genres und Subgenres unterteilt: von Deathcore über Westküstenbluegrass bis präbarocke Klassik. Spotify hat das präzisere, aber immer noch subjektive System erweitert: Die Algorithmen fahnden nun zudem nach objektiven Attributen wie Tempo, Rhythmus und Tonart, sie unterscheiden nach Dur und Moll, sortieren Stücke auch nach Kategorien wie Aggressivität oder Traurigkeit.

„Je mehr solche Zuordnungen ein Song hat, desto zielgenauer lässt er sich einsetzen“, sagt Savaz. Herauszufinden, was jeder einzelne Kunde gerade hören will, ist noch schwieriger. Womit behelligt man die Konsumenten besser nicht, damit sie nicht wegzappen und – im schlimmsten Fall – Spotify wieder kündigen?

Möglich wird das durch vernetzte Autos, Hi-Fi-Anlagen und das Smartphone. Überall hinterlassen die Kunden Spuren ihrer Aktivitäten, und Spotify durchleuchtet sie rund um die Uhr: zu Hause, unterwegs mit der App auf dem Smartphone, im Auto oder im Büro über den Internetbrowser – eine Software registriert, wenn ein neues Stück nach ein paar Sekunden weitergespult wird. Und – umgekehrt – wenn es jemand öfter hört und sogar in eine eigene Playlist abspeichert.

Das sind die Player auf dem Musik-Streaming-Markt

„Jetzt zahlt sich das aufwendige und kleinteilige Klassifzieren der 40 Millionen Titel aus“, sagt Savaz, „das hilft, den Geschmack mit Vorschlägen besser zu treffen.“ Die Software registriert auch Muster in den Hörgewohnheiten der Kunden, die diesen selbst nicht bewusst sind. Etwa, dass sie bei bestimmten Stimmlagen oft wegklicken oder bei bestimmten Akkordfolgen. Jeden Tag erfasse das Unternehmen so bis zu 30 Milliarden Daten von 159 Millionen Hörern, rechnet Gustav Söderström vor, Entwicklungschef bei Spotify: Jemand spult vor, speichert ab, mag keinen Country. Insgesamt hat der Streamingdienst 200 Petabyte an Musik- und Kundendaten angesammelt. Apple Music, der größte Wettbewerber, verfügt nur über ein Fünftel dieses Datenschatzes. Und auf Netflix, dem führenden TV-Streamingdienst, müssten die Kunden 1500 Jahre lang rund um die Uhr streamen, um so viele Daten zu erzeugen.

Spotify ist seinen Kunden selbst dann auf den Fersen, wenn sie gerade keine Musik hören: Eine Software scannt täglich zehn Millionen Blogs, Facebook-Seiten und Twitter-Feeds nach Schlagworten wie „gute Musik“, „Lieblings-“ oder „neuer Song“. Ein 44-jähriger Berliner wunderte sich, als er von Spotify eine Liste namens „Your Time Capsule“ mit Songs präsentiert bekam, die er in seiner Jugend gehört haben könnte. „Das stimmte“, sagt er, „dabei hatte ich die Musik noch nie in Spotify gestreamt, nur mit Freunden auf Facebook darüber diskutiert.“

Für die perfekte Personalisierung braucht es nicht nur moderne Technik, sondern auch Manpower: 40 Prozent der rund 3500 Mitarbeiter bei Spotify sind damit beschäftigt, den digitalen Geschmacksverstärker zu optimieren. Der Aufwand sei berechtigt, meint Analyst Daniel Kerven von JP Morgan. „So bleiben die Kunden bei der Stange.“ Neukunden, die ihre Probe-Abos schnell wieder kündigen, sind für Streamingdienste wie für Nachrichtenportale ein Ärgernis. Bei Spotify liegt diese Kündigungsrate bei konkurrenzlosen 5,7 Prozent, nicht einmal Apple schafft es, seine digitale Musikkundschaft so gut an sich zu binden.

Selbst Musikschaffende und ihre Plattenlabels machen sich den Datenschatz von Spotify inzwischen zunutze. Sie können zum Beispiel sehen, in welcher Stadt ein Stück besonders oft gehört wird. So nahm die britische Newcomerin Luzy Rose kürzlich Brasilien in ihre Tourneeplanung auf. „Im analogen Zeitalter wäre kein junger Künstler so früh in der Karriere dorthin getourt“, sagt Söderström. „Man hätte ihm gesagt: ‚Das ist zu teuer, wir wissen nicht genau, ob du dort Fans hast.‘“ Luzy Rose wusste es – dank der Streamingdaten.

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