Unternehmen bei Facebook Hasskommentare treiben Innovationen an

Marketing-Manager gieren nach Lob in Social Media. Dabei ist Kritik für Unternehmen viel wertvoller: Negative Kommentare fördern Produktneuerungen, zeigt eine Studie.

Auf möglichst viele Likes zu schielen ist die falsche Strategie, zeigt eine neue Studie. Quelle: AP

Mehr als 1,2 Milliarden Menschen nutzen Facebook täglich, 21 Millionen davon alleine in Deutschland. Für Unternehmen eröffnet das ein großes, neues Spielfeld. Sie können auf Social Media so direkt mit dem Kunden kommunizieren wie nie zuvor. Doch dabei auf möglichst viele Likes zu schielen, ist offenbar die falsche Strategie. Eine neue Studie zeigt, dass gerade Kritik im Internet extrem nützlich ist. Ökonomen haben bei deutschen Unternehmen einen direkten Zusammenhang zwischen Innovation und Kritik auf Facebook gefunden.

Das Unternehmen Facebook in Zahlen

Irene Bertschek und Reinhold Kesler Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) in Mannheim haben in ihrer Untersuchung von 2932 Unternehmen herausgefunden, dass nichts Produktneuerungen so akkurat vorhersagen kann wie negative Kommentare auf Facebook. Bereits wenn ein Unternehmen eine Facebook-Seite einrichtet und Kunden dort aktiv sind, dann erhöht das die Wahrscheinlichkeit von Innovation, so die Studie mit dem Titel „Let the User Speak: Is Feedback a Source of Firms´ Innovation“. So richtig auf Trab kommen die Unternehmen allerdings erst, wenn die Kunden negative Kommentare hinterlassen.

Die Vermutung der Autoren: Offenbar dient die öffentliche Kritik vielen Unternehmen als Ansporn, ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Wenn die Kunden präzise äußern, was ihnen missfällt, statt einfach nur herumzunölen, dann geben sie dem Unternehmen die Möglichkeit, all das abzustellen, was Kunden nervt.

Der Rat der Autoren: Unternehmen sollten Social Media strategisch einsetzen und aktiv Feedback einfordern. Eine Facebook-Seite einzurichten und mit Produktinformationen zu bespielen wird nicht dazu führen, dass Unternehmen von den Erfahrungen ihrer Kunden profitieren können. Erst die detaillierte und sachkundige Kritik der Verbraucher bringt den Mehrwert für das Unternehmen.

Allerdings betonen die Autoren auch, dass eine erfolgreiche Social-Media-Strategie für ein Unternehmen „keine triviale Aufgabe“ sei. Mitarbeiter müssten die Facebook-Seite pflegen und das Feedback in einer geeigneten Form ins Unternehmen zurückgeben, so dass Produkte tatsächlich verbessert werden können. Innerhalb des Unternehmens müssten unterschiedliche Abteilungen auch tatsächlich zusammenarbeiten.

Diese Marken sind bei Facebook top
Platz 20 - Victoria's Secret - 11,09 Millionen FansDie Modemarke des Einzelhandelskonzern Limited Brands engagiert jedes Jahr die absoluten Topmodels für ihre Fashionshows, wie hier (von links nach rechts) Karolina Kurkova, Tyra Banks, Heidi Klum, Gisele Bundchen und Adriana Lima. Wer bei Facebook Fan wird, bekommt exklusiv die Backstage-Bilder der Sessions zu sehen. Quelle: dapd
Platz 19 - Dr Pepper- 11,33 Millionen FansSpätestens durch den von Tom Hanks verkörperten Filmhelden Forrest Gump bekam Dr Pepper Cola Kultstatus. Gump ist beim Präsidenten eingeladen, trinkt 15 Flaschen der braunen Brause und kann dem amerikanischen Staatsoberhaupt nicht mehr die Hand schütteln - weil er so dringend zur Toilette muss. Quelle: ap
Platz 18 - Disney Land - 12,01 Millionen FansInsgesamt viermal weltweit gibt es die Freizeitparks des Disney-Konzerns: In Hong Kong, Tokyo, Paris und Anaheim, Kalifornien. Für eingefleischte Disney-Fans sind das Sehnsuchtsorte, hier treffen sie Mickey Mouse, Goofy und Donald Duck. Die Anziehungskraft der Facebook-Seite scheint ebenso groß zu sein. Quelle: dpa
Platz 17 - Adidas Originals - 12,57 Millionen FansDer deutsche Konzern mit den drei Streifen ist nach Nike der größte Sportartikelhersteller der Welt. Neben unzähligen Bildern der neuesten Schuhmodelle, gibt es im sozialen Netzwerk vor allem Videos und Fanfotos zu sehen. Ein Hund in Trainingsjacke wurde zum Beispiel 2442 mal geteilt. Quelle: dpa
Platz 16 - Nutella - 13,31 Millionen FansEin Glas des süßen Haselnussaufstrich mit 400 Gramm besteht gut zur Hälfte aus Zucker. Die Facebook-Fans diskutieren beispielsweise, auf welchem Brot Nutella am besten schmeckt. „Auf Brot?“, fragt einer. Reis mit Nutella - damit startet er in den Tag. Quelle: Reuters
Platz 15 - Monster Energy - 14,08 Millionen FansAnders als Konkurrent Red Bull verzichtet Monster Energy fast gänzlich auf Werbung im Fernsehen. Stattdessen werden bewusst Extremsport-Events werden vom Wachmacher-Getränk gesponsert, so wie BMX- und Monster Truck-Rennen. „Wir stecken das Geld in die Szene“, heißt es. Die Bilder der Rennen bekommen die Fans direkt auf der Facebook-Seite.
Platz 14 - Ferrero Rocher - 14,24 Millionen FansNoch ein Produkt der Marke Ferrero, für das Internetnutzer gerne ihre Zuneigung ausdrücken. Zumindest auf den Genuss von Rocher, was so viel wie Felsen bedeutet, müssen die gut 14 Millionen Anhänger zwischen April und September verzichten - die goldenen Kugeln gehen dann in die Sommerpause. Quelle: Reuters

Die Autoren betonen, dass ihre Untersuchung repräsentativ ist. Die Daten enthalten einen großen Anteil an kleinen und mittleren Unternehmen, bilden die deutsche Firmenlandschaft also ziemlich akkurat ab. Die beiden Ökonomen gehen davon aus, dass der Innovationseffekt in anderen Teilen der Welt noch größer sein könnte, da deutsche Unternehmen beim Einsatz von Social Media tendenziell hinterherhinken.

Manche deutschen Unternehmen messen Social Media immer noch wenig Bedeutung bei. In einer Umfrage des ZEW unter deutschen Unternehmen der Informationswirtschaft hatte die Hälfte der Social-Media-Abstinenzler angegeben, dass sie keinen Sinn in dem neuen Kanal sehen. Vielleicht ändert sich das nun.

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