Valley Talk

Mini-Attacke auf Amazon

Matthias Hohensee Quelle: Frank Beer für WirtschaftsWoche
Matthias Hohensee Korrespondent (Silicon Valley)

Bislang scheiterten alle Ausflüge in den Online-Handel. Bei seinem jüngsten Versuch reicht Facebook-Chef Mark Zuckerberg nun schon ein kleiner Erfolg.

Amazon-Schöpfer Jeff Bezos Quelle: Marcel Stahn

Wenn zwei Internet-Mogule gegeneinander antreten, wird es spannend. So wie gerade bei Mark Zuckerberg und Jeff Bezos. Der Facebook-Gründer will beweisen, dass im sozialen Netzwerk mindestens so viel Geschäftspotenzial steckt wie im Unternehmen des Amazon-Schöpfers.

Rechnerisch hat Zuckerberg das ohnehin schon erreicht. Denn das soziale Netzwerk aus dem Silicon Valley hat den Online-Händler aus Seattle beim Börsenwert überholt. Beide Unternehmen wachsen, was Voraussetzung ist, um an der Wall Street geliebt zu werden. Zwar setzte Bezos’ Imperium vergangenes Jahr mit 78 Milliarden Dollar fast das Neunfache von Facebook um. Doch unterm Strich blieben wegen kostspieliger Investitionen und knapper Margen im Online-Handel nur 300 Millionen Dollar Gewinn übrig. Zuckerberg hingegen arbeitet sehr viel profitabler und holte aus seinen neun Milliarden Dollar Umsatz 1,2 Milliarden Dollar Profit heraus.

Trotz Facebooks teurer Zukäufe wie dem Kurznachrichten-Dienstleister WhatsApp oder dem Datenbrillen-Schöpfer Oculus wird sich das Missverhältnis zu Amazons Ungunsten dieses Jahr nicht ändern. Zumal Bezos weiter unbeirrt experimentiert wie etwa mit Smartphone-Hardware oder einer Flatrate für Bücher.

Flop-Gefahr

Aber Zuckerberg steht dem Konkurrenten nicht nach. Er will demonstrieren, dass in seinem sozialen Netzwerk auch ein Stück Amazon steckt. Ausgewählte Händler dürfen seit Kurzem Kaufoptionen direkt in ihre Anzeigen einklinken. Über die können Facebook-Nutzer dann mittels Kreditkarte Waren einkaufen, ohne noch in den Shop des Anbieters wechseln zu müssen.

Noch beschränkt sich der Test auf die USA und auf kleinere Anbieter wie einen Uhrenhändler aus San Francisco. Nicht nur deshalb sieht man bei Amazon die Mini-Attacke gelassen. Sie scheint vor allem eine Reaktion auf die Kooperation des Online-Händlers mit Twitter zu sein. Denn Nutzer des Kurznachrichtendienstes können dort seit ein paar Wochen Waren für den Einkauf bei Amazon markieren. Twitter-Chef Dick Costolo hat zudem mit CardSpring gerade einen Spezialanbieter gekauft, mit dem sich online verteilte Rabatte auf Kreditkarten übertragen und später automatisch beim Einkauf nutzen lassen.

Zuckerbergs jüngster Vorstoß in den Handel ist nicht der erste, und frühere waren Flops. Facebook Credits, die Zahlungsplattform für virtuelle Güter, wurde eingestellt; ebenso Deals, die Antwort auf den Gutschein-Dienstleister Groupon. Auch Facebook Gifts, das den Geschenkeversand an Freunde erlaubt, existiert nicht mehr.

Unstreitig ist, dass Menschen soziale Medien nutzen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, sie zu loben und zu kritisieren. Unbewiesen aber, ob sie auf dem Weg auch einkaufen wollen.

Zwar haben Geschäftskunden akzeptiert, dass sie, im Gegensatz zu früher, für Präsenz in Zuckerbergs Netzwerk nun bezahlen müssen, weil ihre Meldungen kaum noch unbezahlt im Nachrichtenstrom auftauchen. Doch die Wirksamkeit der Unternehmensbotschaften bleibt umstritten.

Aufstieg mit Schattenseiten: Wie funktioniert Amazon?

Da könnte es Facebook schon reichen, wenn die Nutzer Interesse an der Kaufoption zeigten. Denn damit könnte Zuckerberg sein Kerngeschäft – den Verkauf von Anzeigen auf der Plattform – stärken. Denn weil die Zahl der Anzeigen in Facebooks Nachrichtenstrom aus Akzeptanzgründen beschränkt ist, kann er seine Erlöse nur über höhere Anzeigenpreise erzielen.

Wenn also die Kaufoption nur belegt, dass Werbung in Facebook nicht bloß wahrgenommen wird, sondern direkt zu Käufen führt, kann Zuckerberg die Anzeigenpreise leichter hochsetzen. Und dann reicht es für ihn auch, nur ein Mini-Amazon zu sein.

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