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Valley Talk

Treue als Währung

Matthias Hohensee Quelle: Frank Beer für WirtschaftsWoche
Matthias Hohensee Korrespondent (Silicon Valley)

Statt auf Sparfüchse zielen Unternehmen mit ihren Werbemaßnahmen und Rabattaktionen immer stärker auf loyale Kunden.

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Das soziale Netzwerk Facebook schaut künftig genau Quelle: dapd

Wer bei Hotels.com zehn Übernachtungen bucht, bekommt einen Aufenthalt gratis. Was mal als befristete Werbeaktion gedacht war, ist heute bei der Tochter von Expedia, dem größten Online-Reservierungsanbieter der Welt, der wichtigste Kundenmagnet. Zwar bietet das Unternehmen auch Gutscheine mit zehn Prozent Rabatt für alle Bucher an. Aber das ist die Ausnahme. Im Visier sind regelmäßige Kunden, nicht Schnäppchenjäger.

Gratis Hotelzimmer, Mietwagen, Freiflüge, Meilen, Geschenkgutscheine, vergünstigtes Benzin – in den USA werden treue Käufer mit Offerten überschüttet. Das gehört seit Jahren zum Instrumentarium von Marketingspezialisten. Nun aber bekommt es eine neue Qualität.

Durchforstung vom Online-Handel

Die Entwicklung wird getrieben durch das Wachstum im Online-Handel, bei elektronischen Transaktionen via Kredit- und Kundenkarten und der sozialen Netzwerke. Zusätzlich wird sie befeuert durch leistungsfähige Datenzentren und Software zum blitzschnellen Auswerten und Verknüpfen von Datensätzen. So lässt sich schneller ermitteln, wer tatsächlich kauft oder zumindest seine Freude und Bekannten dazu animiert.

Die Marketingspezialisten wissen nicht nur, wer kauft und was, sondern auch, wer sich wofür zumindest interessiert. Facebook etwa erhofft sich Milliardenumsätze durch die Information, was seine Nutzer mögen oder gern kaufen würden. So können die Anbieter einen Teil ihrer Werbegelder zielgerichtet in Rabatte stecken und die gewünschte Klientel direkt adressieren.

Ob dagegen das Geschäftsmodell von Anbietern wie Groupon & Co. tragfähig ist, bei dem vor allem lokale Händler und Restaurants Geld in Gutscheine für Neukunden stecken, ist zweifelhaft. Schließlich kehren viele der Kunden nicht zurück, während die Rabatte Stammkunden vergrätzen. Umso wichtiger wird also für Unternehmen, dauerhafte Kundschaft zu umwerben.

„Die Definition von Geld wird sich in den kommenden Jahren grundlegend verändern“, glaubt Dan Schulman, Strategiechef des Kreditkartenanbieters American Express. „Loyalität wird zur Währung.“

Zwar können insbesondere Kreditkarten-Dienstleister wie American Express oder Visa schon seit Jahren ermitteln, wo ihre Kunden bevorzugt einkaufen und ihnen Treuepunkte oder gemeinsam mit Händlern Rabatte gewähren. Doch bisher dauerte es oft zu lange, solche Angebote aufzusetzen. Meist war in der Zwischenzeit der Preis gesunken oder ein attraktiveres Konkurrenzprodukt gestartet.

Abo-Dienste im Online-Geschäft

Das Imperium von Amazon
Viel Geld in der KasseIn den ersten sechs Monaten 2013 setzte Amazon 31 Milliarden US-Dollar um - gut fünf Milliarden mehr als im Vorjahreszeitraum. Davon blieben 75 Millionen Dollar Gewinn hängen (2012: 137 Millionen). 2012 setzte Amazon gut 61 Milliarden US-Dollar um (Vorjahr: 48 Milliarden), machte aber einen Nettoverlust von rund 30 Millionen US-Dollar (Vorjahr: 631 Millionen Gewinn). Ein Überblick über Teile des Amazon-Imperiums... Quelle: dpa
Investitionen ins eigene UnternehmenMal als Nebengeschäft begonnen, ist der Buchhändler mittlerweile auch ein Riese im Cloud-Computing. Dabei vermietet Amazon Speicherkapazitäten seiner Großrechenanlagen, etwa eine halbe Milliarde Dollar pro Jahr bringt das nach einer Berechnung der Schweizer Investmentbank UBS. Und das Geschäft wächst rasant: Bis 2014 sollen sich die Einnahmen verfünffachen. Auch der hauseigene E-Reader Kindle liegt dem Unternehmen am Herzen. Mittlerweile wurden hier die Preise drastisch reduziert. Im Spätsommer 2011 begann Amazon mit der neuesten Version seines E-Readers einen Angriff auf den Branchenprimus Apple und präsentierte mit seinem Kindle Fire einen würdigen iPad-Herausforderer. Aber auch größere und kleinere Onlinehandelsplattformen verleibt sich Amazon gerne ein, so gerade aktuell den Filmaboservice Lovefilm… Quelle: AP
LovefilmDVDs kommen per Post ins Haus, mit dem „Lovefilm“-Player kann der Nutzer aber die aktuellen Hollywood-Streifen auch direkt auf seinem Rechner anschauen. Amazon hält schon länger eine Minderheitsbeteiligung an dem Unternehmen und wickelt seinen eigenen Film-Abo-Service direkt über Lovefilm ab. Simon Calver, Chief Executive von LOVEFiLM International, lobt die Übernahmepläne bei der Bekanntgabe am 20. Januar 2011. "Mit Amazons voller Unterstützung können wir entscheidende Verbesserungen für unsere Mitglieder in Europa umsetzen", hofft er. Fremd ist Amazon das Geschäft mit Filmen nicht… Quelle: Screenshot
IMDb… Amazon hatte 2008 sein Filmverleihgeschäft in Deutschland und Großbritannien mit Lovefilm zusammengelegt und war mit 42 Prozent größter Einzelaktionär geworden. Bereits 1998 verleibte sich Amazon die "Internet Movie Database" (IMDb) ein, die selbst zu diesem Zeitpunkt in ihren Ursprüngen bereits acht Jahre alt war, für das Internet also so etwas wie die Rolle des Urgroßvaters vom Web 2.0 spielt. IMB ist eine der größten Datenbanken über Filme, Fernsehserien, Videoproduktionen und Videospiele sowie über Personen, die daran mitgewirkt haben. Gerade im Kalenderjahr 2010 investierte Amazon wieder kräftig in Webunternehmen… Quelle: Screenshot
WootEinen gewissen Verkaufsdruck erzeugen will die E-Commerce-Plattform Woot. Nutzer bekommen nicht angezeigt, wie viele Bestände des nur einen Tag gültigen Angebots vorhanden sind. Der Preis ist niedrig, die Produkte stehen im Wettbewerb zu den Angeboten von Amazon.Woot verkauft auf dem amerikanischen Markt – und Mitte 2010 langte Amazon für einen unbekannten Preis zu. Quelle: Screenshot
BuyVIPNur ein paar Monate später, im Oktober 2010, griff sich Amazon ein weiteres Webunternehmen. BuyVIP ist eine geschlossene Shopping-Community. Die Mitglieder haben die Möglichkeit, auf persönliche Einladung an limitierten Verkaufskampagnen teilzunehmen. In diesen Kampagnen werden ausgewählte Produkte beliebter und bekannter Marken aus dem Lifestyle- und Fashion-Bereich angeboten. Entsprechend leer kommt die Startseite daher; ein bisschen Animation von neuer Mode und ein Anmeldeformular. 70 Millionen Euro blätterte Amazon dafür auf den Tisch – nachdem der Marktführer Vente-Privée mehrfach abgewunken hatte. Quelle: Screenshot
Diapers und SoapAmazon ist ein riesiger Onlinehändler, doch in bestimmten Nischen hat die Konkurrenz die Nase vorn. So wurde Diapers zum größten Versandhändler von Babywindeln. Ein lukratives Geschäft - Amzon blätterte im November 2010 mehr als eine halbe Milliarde Dollar auf den Tisch um Quidsi zu übernehmen. Das amerikanische Unternehmen Quidsi betreibt diapers.com, sowie den Drogeriespezialisten soap.com. 545 Millionen Dollar sind zwar nicht von Pappe, aber einmal bezahlte Amazon sogar noch deutlich mehr für eine Onlinehandelsplattform… Quelle: Screenshot

„Jetzt können wir dank der Datenauswertung und Online-Offerten schneller und gezielter reagieren“, bekräftigt Visa-Manager John Partridge. Kunden der Citibank USA können seit Jüngstem Treuepunkte Freunden und Bekannten spendieren oder um deren Punkte buhlen, wenn die selber gesammelten für eine Prämie nicht reichen.

American Express hat sich mit dem französischen Online-Händler Vente Privee zusammengetan, der als Pionier bei sogenannten Flash Sales gilt. Dabei werden klar definierten Kundengruppen Rabatte auf in Menge und Dauer limitierte Angebote eingeräumt. In den USA umwerben Vente Privee und American Express seit Kurzem als Joint Venture mit solchen Angeboten ihre zahlungskräftige Klientel.

Trendsetter Amazon

Trendsetter für alle ist Amazon.com. Der Online-Händer wertet schon seit Jahren detailliert aus, was seine Kunden kaufen. Vielkäufer werden mit kostenlosem Versand, Coupons für Videos, Musik oder Rabatten belohnt. Zudem bietet Amazon.com sogenannte Spar-Abos an, auf Kaffee, Windeln, Rasierklingen und Seife werden Rabatte von bis zu 15 Prozent gewährt, wenn regelmäßig gekauft wird.

„Solche Abo-Dienste sind momentan der große Trend im Online-Geschäft, um Kunden zu binden“, bestätigt der Silicon-Valley-Wagnisfinanzierer Josh Goldman von Norwest Venture Partners.

Die Folge: Loyale Kunden werden umworben wie nie. Alle anderen dagegen müssen mehr blechen.

In Arbeit
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