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Valley Talk

Wirkt Werbung auf Facebook überhaupt?

Matthias Hohensee Quelle: Frank Beer für WirtschaftsWoche
Matthias Hohensee Korrespondent (Silicon Valley)

Unternehmen geben immer mehr Geld für Werbung bei Facebook aus. Ob das aber überhaupt etwas bringt, bezweifeln manche Experten.

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Viele Unternehmen glauben, auf Facebook werben zu müssen. Doch was bringt das? Quelle: dpa

Mark Zuckerbergs größte Herausforderung ist nicht etwa der für Mai erwartete Börsengang seines sozialen Netzwerks Facebook. Zwar ist dieser bislang größte Internet-Börsengang, der die Bewertung von Facebook auf über 100 Milliarden Dollar schrauben soll, ein historisch wichtiges Datum für das Silicon Valley. Doch Zuckerberg und seine Operativchefin Sheryl Sandberg sind trotz der 800 Millionen starken Nutzergemeinde von Facebook und 3,7 Milliarden Dollar Umsatz noch nicht über den Berg: Sie müssen erst noch beweisen, dass Facebook nach dem Börsengang relevant bleiben wird und es mehr ist als nur eine Modeerscheinung.

Manche denken, die Diskussion sei längst überholt. Für Sir Martin Sorrell fängt sie jedoch gerade erst an. Einerseits will der Chef und Gründer des weltgrößten Werbekonglomerates WPP im laufenden Jahr die Werbeausgaben auf Facebook von 200 auf 400 Millionen Dollar verdoppeln. Damit schmilzt der Abstand zu Google: Dort investiert WPP in diesem Jahr voraussichtlich zwei Milliarden Dollar an Werbegeldern seiner Kunden.

Social Media an der Börse
TwitterKurz vor dem Börsengang waren die Investoren heiß auf den Kurznachrichtendienst: Die Nachfrage nach der Aktie war so hoch, dass Twitter den Ausgabepreis von erst mindestens 17 Dollar auf 26 Dollar hochschrauben konnte. Das sieben Jahre alte Unternehmen, das noch nie auch nur in die Nähe von schwarzen Zahlen gekommen ist, war damit schon vor dem Läuten der Börsenglocke in New York gut 14 Milliarden Dollar wert. Am Ende des ersten Handelstages stand die Aktie dann sogar bei 44,90 Dollar. Twitter konnte die Investoren bislang überzeugen, dass die Wachstumsaussichten gut sind und mit dem Anziehen der Werbeerlöse auch die Gewinne folgen werden. Aber es gibt keine Garantie, dass diese Rechnung aufgeht. Und wie lange hält die Geduld der Börsianer, wenn erst einmal Quartal für Quartal weiterhin rote Zahlen in der Bilanz auftauchen sollten? Schließlich wird Twitter jetzt nicht mehr wie in den ersten Jahren im Verborgenen agieren können, sondern unter voller Transparenz. Zudem weisen Skeptiker darauf hin, dass das Wachstum abflache und Twitter mit 230 Millionen Nutzern weltweit immer noch nicht bei der breiten Masse angekommen ist. Quelle: REUTERS
Facebook soll einen Börsengang der Superlative planen Quelle: dpa
Der Internet-Gutscheindienst Groupon gab zum Börsenstart Anfang November 35 Millionen Aktien zum Preis von 20 Dollar aus Quelle: REUTERS
LinkedIn startete im April 2011 mit massiven Kursaufschlägen Quelle: REUTERS
Spiele-Anbieter Zynga Quelle: dapd
US-Portal Yelp hat erste Unterlagen bei der Börsenaufsicht eingereicht Quelle: dapd
Yandex Quelle: REUTERS

Lohnt sich Werbung auf Facebook wirklich?

Andererseits hat Sorrell offenbar Zweifel an der Werbewirksamkeit sozialer Netzwerke. Auf einer Fachtagung in Los Angeles ließ der Werbe-Tycoon durchblicken, dass das Facebook-Budget vor allem deshalb steige, weil seine Kunden – die Marketingchefs von Konzernen – sich unter Druck fühlten. Sie glaubten, auf Facebook vertreten sein zu müssen. Erst recht, seit die Wall Street dem Börsengang entgegenfiebert.

Das Netzwerk Facebook weiß zwar mehr über die Interessen und Vorlieben seiner Nutzer als Google. Doch derzeit ist noch zu wenig bekannt darüber, wie Kaufentscheidungen in sozialen Netzwerken ablaufen und ob diese von Werbung beeinflusst werden können. Dagegen gilt es als bewiesen, dass eine Google-Kampagne den Absatz von Produkten tatsächlich ankurbelt. Und so sitzen laut Sorrell den Marketingchefs großer Unternehmen immer öfter die Controller im Nacken, die wissen wollen, was die steigenden Ausgaben für Facebook rechtfertigt.

Werbung gezielt einsetzen

Wo Unternehmen zu Datenkraken werden
Apple iPhone 4 Quelle: rtr
Unzulässige Blankoschecks beim DatenschutzAuch Google hat nicht umsonst den Ruf ein „Datenkrake“ zu sein. Die von der „Chip“ beauftragten Rechtsexperten fanden bei Google folgenden Passus: „Wir stellen solche Informationen [personenbezogene Daten] unseren Tochtergesellschaften, Partnerunternehmen oder anderen vertrauenswürdigen Unternehmen oder Personen zur Verfügung, die personenbezogene Daten in unserem Auftrag verarbeiten.“ Derart weit gefasste Datenschutzbestimmungen sind mit dem deutschen Datenschutzrecht nicht einmal ansatzweise vereinbar, so die Rechtsexperten. Quelle: dapd
Google nutzt seine zahlreichen Dienste, um die Interessen der Nutzer zu speichern und so personalisierte Werbung ausliefern zu können. Der wichtigste Indikator für Google, um festzustellen, welche Werbung den Nutzer interessieren könnte, ist bei der Websuche natürlich der eingegebene Suchbegriff - das funktioniert auch ganz ohne Personalisierung. Daneben wird aber beispielsweise auch Werbung in anderen Dienst wie Google Mail personalisiert angezeigt, je nachdem, welche Stichworte ein automatisierter Algorithmus in den E-Mails entdeckt. Insgesamt sammelt Google Daten über alle angebotenen Dienste hinweg - sei es Youtube, Google Mail, Picasa oder die Websuche. Für die personalisierte Werbung werden alle die auf verschiedenen Plattformen gesammelten Daten verknüpft. Welche Informationen Google über Sie gesammelt hat, können Sie als eingeloggter Benutzer unter http://google.de/ads/preferences einsehen - und dort die Cookies auch löschen lassen. Quelle: dapd
Ebenso vernichtend ist das Urteil der Experten zu den Datenschutzbestimmungen von Facebook: „Komplett wirkungslos“, urteilt der Datenschutz-Anwalt Martin Bachmann von der Kanzlei Hild & Kollegen laut „Chip“. Allein schon die Länge der Bestimmungen widerspreche dem im deutschen Datenschutzrecht vorgeschriebenen Transparenzprinzip. Quelle: dapd
Facebook sammelt auch auf externen SeitenFacebook ist dabei auch besonders wissbegierig. So sammelt Facebook nicht nur auf der eigenen Website Daten, sondern auch auf allen, die den „Gefällt mir“-Knopf eingebaut haben. Welche Daten das soziale Netzwerk damit mit auf externen Webseiten sammelt, kommt darauf an, ob der Nutzer Mitglied bei Facebook ist oder nicht. Von Nicht-Mitgliedern wird die IP-Adresse an das Unternehmen übertragen. Diese eindeutige Zahlenkombination bekommt ein Internetnutzer zugewiesen, wenn er sich ins Internet einwählt - sie funktioniert wie das Nummernschild am Auto. Bei deutschen Nutzern werden die letzten Stellen der Ziffernfolge allerdings gestrichen, sodass die Daten anonym sind. Von Mitgliedern wird mehr übertragen: Unter anderem die Seite, auf welcher der Facebook-Knopf geladen wurde, die Uhrzeit und der Browsertyp, den der Surfer nutzt. Ob jemand Mitglied ist, erkennt Facebook an einem Cookie, einer kleinen Textdatei, die beim Einloggen auf seinem Computer gespeichert wird. Abhilfe: Selbst wenn Sie Facebook-Mitglied sind, können Sie sich ausloggen und die Cookies löschen. Dann werden Sie von Facebook wie ein Nicht-Mitglied behandelt und bleiben anonym. Quelle: dpa
Was passiert mit den Daten, die im Internet über mich gesammelt werden?Oft werden die Informationen für Werbung verwendet, die genau auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten ist. Arbeitgeber nutzen das Internet auf der Suche nach Informationen über Bewerber. Die leichtsinnige Preisgabe persönlicher Daten kann aber auch finanzielle Folgen haben. So nutzen Kriminelle immer wieder Kreditkarten-und Bankverbindungsdaten, um illegal Geld abzubuchen. Quelle: dapd
Apps als DatenfalleAuch die Nutzungsbedingungen der beliebten Apps für Smartphones waren in der Vergangenheit Gegenstand heftiger Kritik. So sendet sowohl die iPhone- als auch die Android-Version der beliebten Musik-App Pandora persönliche Angaben wie Alter und Geschlecht des Nutzers sowie Gerätedaten an Online-Werbepartner, wie das " Wall Street Journal" (WSJ) in einem groß angelegten Test bereits im Dezember 2010 herausfand. Beliebte Gratis-Apps wie das iPhone-Spiel Paper Toss sendeten persönliche Informationen von Nutzern an mindestens fünf Werbeunternehmen, berichtete die Zeitung damals. Insgesamt stellten sich von den 101 untersuchten beliebten Mini-Programmen für iPhone und Android-Smartphones 56 als Spione heraus, weil sie die Geräte-ID an Dritte sendeten, ohne dafür die Erlaubnis des Nutzers einzuholen. 74 Apps sendeten den Standort des Geräts. Fünf Softwarehersteller waren besonders wissbegierig und ließen sich gleich noch Informationen zu Alter oder Geschlecht schicken.  Quelle: dpa

Immerhin entwickelt sich derweil rund um Facebook eine Industrie, die Unternehmen helfen will, die digitalen Einflussträger in dem sozialen Netzwerk herauszufiltern. Dienste wie Klout und Kred ermitteln diese Meinungsführer über das Auswerten ihrer Aktivitäten auf sozialen Medien: Eine Person wird als umso wichtiger eingestuft, je öfter andere ihre Nachrichten kommentieren, weiterleiten oder positiv bewerten.

Die Idee ist, das Werbebudget für soziale Medien mehr auf diese Verstärker zu fokussieren und dann zu prüfen, ob die Kampagnen das Unternehmensimage oder den Absatz des Produktes beeinflusst haben.

Druck auf Zuckerberg

Doch so weit kommen die meisten Unternehmen gar nicht. Oftmals wissen sie nicht einmal, was sie mit ihrer Facebook-Seite überhaupt anfangen sollen. Ihnen wollen Dienstleister wie Plyfe helfen. Die Idee des New Yorker Startups ist nicht neu, aber mit nur knapp einer Million Dollar Kapital clever umgesetzt: Plyfe veranstaltet Gewinnspiele auf den Facebook-Seiten seiner Kunden und seiner Plattform – gegen das Preisgeben von persönlichen Informationen und Vorlieben der Teilnehmer.

Mitte März gestartet, hat Plyfe inzwischen 17.000 Nutzer gewonnen. Die Zahl mag noch gering erscheinen, dafür aber kann Plyfe seinen Kunden nachweisen, dass die Facebook-Mitglieder sich mit ihrem Produkt beschäftigen.

Datensammler wie Klout oder Plyfe machen Facebook noch bekannter und helfen, seine Relevanz zu beweisen. Doch sie sind auch gefährlich, besonders wenn sich Nutzer von ihnen genervt fühlen.

In Arbeit
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Was bei Google die Suchmaschinen-Spammer sind, sind bei Facebook die Datensammel- und Filteranbieter. Und auch hier wird der Ärger nicht auf die Urheber zurückfallen, sondern auf die Plattform, auf der sie sich tummeln.

Der Druck auf Zuckerberg bleibt. Auch über den Börsengang hinaus.

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