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Valley Talk

Wirkt Werbung auf Facebook überhaupt?

Matthias Hohensee Quelle: Frank Beer für WirtschaftsWoche
Matthias Hohensee Korrespondent (Silicon Valley)

Unternehmen geben immer mehr Geld für Werbung bei Facebook aus. Ob das aber überhaupt etwas bringt, bezweifeln manche Experten.

Viele Unternehmen glauben, auf Facebook werben zu müssen. Doch was bringt das? Quelle: dpa

Mark Zuckerbergs größte Herausforderung ist nicht etwa der für Mai erwartete Börsengang seines sozialen Netzwerks Facebook. Zwar ist dieser bislang größte Internet-Börsengang, der die Bewertung von Facebook auf über 100 Milliarden Dollar schrauben soll, ein historisch wichtiges Datum für das Silicon Valley. Doch Zuckerberg und seine Operativchefin Sheryl Sandberg sind trotz der 800 Millionen starken Nutzergemeinde von Facebook und 3,7 Milliarden Dollar Umsatz noch nicht über den Berg: Sie müssen erst noch beweisen, dass Facebook nach dem Börsengang relevant bleiben wird und es mehr ist als nur eine Modeerscheinung.

Manche denken, die Diskussion sei längst überholt. Für Sir Martin Sorrell fängt sie jedoch gerade erst an. Einerseits will der Chef und Gründer des weltgrößten Werbekonglomerates WPP im laufenden Jahr die Werbeausgaben auf Facebook von 200 auf 400 Millionen Dollar verdoppeln. Damit schmilzt der Abstand zu Google: Dort investiert WPP in diesem Jahr voraussichtlich zwei Milliarden Dollar an Werbegeldern seiner Kunden.

Social Media an der Börse
TwitterKurz vor dem Börsengang waren die Investoren heiß auf den Kurznachrichtendienst: Die Nachfrage nach der Aktie war so hoch, dass Twitter den Ausgabepreis von erst mindestens 17 Dollar auf 26 Dollar hochschrauben konnte. Das sieben Jahre alte Unternehmen, das noch nie auch nur in die Nähe von schwarzen Zahlen gekommen ist, war damit schon vor dem Läuten der Börsenglocke in New York gut 14 Milliarden Dollar wert. Am Ende des ersten Handelstages stand die Aktie dann sogar bei 44,90 Dollar. Twitter konnte die Investoren bislang überzeugen, dass die Wachstumsaussichten gut sind und mit dem Anziehen der Werbeerlöse auch die Gewinne folgen werden. Aber es gibt keine Garantie, dass diese Rechnung aufgeht. Und wie lange hält die Geduld der Börsianer, wenn erst einmal Quartal für Quartal weiterhin rote Zahlen in der Bilanz auftauchen sollten? Schließlich wird Twitter jetzt nicht mehr wie in den ersten Jahren im Verborgenen agieren können, sondern unter voller Transparenz. Zudem weisen Skeptiker darauf hin, dass das Wachstum abflache und Twitter mit 230 Millionen Nutzern weltweit immer noch nicht bei der breiten Masse angekommen ist. Quelle: REUTERS
Facebook soll einen Börsengang der Superlative planen Quelle: dpa
Der Internet-Gutscheindienst Groupon gab zum Börsenstart Anfang November 35 Millionen Aktien zum Preis von 20 Dollar aus Quelle: REUTERS
LinkedIn startete im April 2011 mit massiven Kursaufschlägen Quelle: REUTERS
Spiele-Anbieter Zynga Quelle: dapd
US-Portal Yelp hat erste Unterlagen bei der Börsenaufsicht eingereicht Quelle: dapd
Yandex Quelle: REUTERS

Lohnt sich Werbung auf Facebook wirklich?

Andererseits hat Sorrell offenbar Zweifel an der Werbewirksamkeit sozialer Netzwerke. Auf einer Fachtagung in Los Angeles ließ der Werbe-Tycoon durchblicken, dass das Facebook-Budget vor allem deshalb steige, weil seine Kunden – die Marketingchefs von Konzernen – sich unter Druck fühlten. Sie glaubten, auf Facebook vertreten sein zu müssen. Erst recht, seit die Wall Street dem Börsengang entgegenfiebert.

Das Netzwerk Facebook weiß zwar mehr über die Interessen und Vorlieben seiner Nutzer als Google. Doch derzeit ist noch zu wenig bekannt darüber, wie Kaufentscheidungen in sozialen Netzwerken ablaufen und ob diese von Werbung beeinflusst werden können. Dagegen gilt es als bewiesen, dass eine Google-Kampagne den Absatz von Produkten tatsächlich ankurbelt. Und so sitzen laut Sorrell den Marketingchefs großer Unternehmen immer öfter die Controller im Nacken, die wissen wollen, was die steigenden Ausgaben für Facebook rechtfertigt.

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