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Von Nullen und Einsen

Wie Yahoo noch zu retten wäre

Eines der Dickschiffe im Internet treibt ein weiteres Mal strategielos in einem Meer kompetenter Wettbewerber. Wer Yahoo seit längerem nutzt oder auch nur den ein oder anderen Dienst des traditionsreichen Netzriesen schätzt, kann da nur die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. wiwo.de-Technik-Kolumnist Ben Schwan mit einigen Vorschlägen, wie ein neues Management, ein Aufkäufer oder ein IT-Firmen-Filetierer das Beste aus dem pinken Portal holen könnte.

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ARCHIV - Schilder mit den Quelle: Justin Lane/dpa

Eigentlich müsste niemand mit Yahoo Mitleid haben. Die traditionsreiche Internet-Firma aus dem kalifornischen Sunnyvale teilt sich mit Google, Microsoft, AOL und Facebook noch immer die Top 5 der wichtigsten Websites der Welt, Millionen Nutzer weltweit schauen täglich vorbei.

Doch seit mehr als drei Jahren ist der Wurm drin bei dem pinken Portal. Im Februar 2008 wagte Microsoft im Rahmen seiner letzten großen Anstrengung, Google noch irgendwie einzuholen, einen Übernahmeversuch. Knapp 45 Milliarden Dollar bot Redmond für Sunnyvale. Der Deal platzte - auch, weil der Verwaltungsrat des Unternehmens meinte, eine solche Bewertung sei "viel zu gering". Mittlerweile dürften sich die Damen und Herren zurücksehnen nach solchen Beträgen: Yahoo war vor wenigen Tagen an der NASDAQ mal eben noch knappe 20 Milliarden wert.

Yahoo versucht es auf eigene Faust

Nach der abgeschmetterten Microsoft-Offerte versuchte es Yahoo zunächst auf eigene Faust. Carol Bartz, die wortgewaltige ehemalige Chefin des Softwareherstellers Autodesk, der Designprogramme entwickelt, sollte es richten. Man hatte sich wieder für eine IT-Fachfrau entschieden, nachdem Yahoo bis 2007 mit dem Medienmenschen Terry Semel zuletzt nicht ganz so gut gefahren war.

Zwar räumte Bartz gewaltig auf in dem Produktechaos, dass die über 13.000 Mitarbeiter starke Firma (Stand: 2010) sich in 13 Jahren Online-Existenz zusammenbastelt hatte. Doch eine übergeordnete Strategie, wie man sich a) dem Marktführer Google wieder annähern und b) auf die neue Herausforderung erstarkender Social Networks reagieren sollte, ließ Bartz kaum erkennen. Resultat, vermischt mit geschäftlichen Misserfolgen: Die Frau musste vor etwas mehr als einem Monat gehen.

Seither geht das Gewurschtel weiter. Der Finanzchef Tim Morse, auf den ersten Blick nicht unbedingt geeignet als Boss eines globalen Internet-Medienkonzerns, wurde zum Übergangs-CEO berufen. Seither fragt sich die Online-Szene, wie es weiter geht mit Yahoo, ob vielleicht Microsoft nochmals zuschlägt, AOL Interesse zeigt, die Chinesen kommen, Mitbegründer Jerry Yang sich die Firma mit Hilfe von Private Equity zurückholt oder Yahoo schließt filetiert wird.

Egal was passiert - ich hätte da ein paar Tipps für künftige Yahoo-Verwalter, die, so leid es mir tut, vermutlich die letzte Chance darstellen, den Online-Supertanker doch noch umzudrehen, bevor er endgültig auf Grund läuft. Wirklich schwer umzusetzen sind die Vorschläge übrigens nicht:

1. Yahoo muss sich endlich seine Assets ansehen und das, was gut ist, nach vorne stellen.

Yahoo galt dereinst als einer der größten Aufkäufer innovativer Start-ups weltweit. Man baute vor vier, fünf Jahren Firmen auch in der Hoffnung, dass sie sich das pinke Portal möglicherweise einverleibe. Der Fotodienst Flickr gehört eindeutig dazu, aber auch der Finanznachrichtendienst Yahoo Finance (besonders in den USA), der E-Mail-Dienst und Teile des Unterhaltungsangebots. Yahoo sollte sich auf ein Portfolio von vielleicht zehn Hauptdiensten konzentrieren und diese dann konsequent ausbauen - und vor allem mit frischem Blut und jungen, hungrigen Mitarbeitern beschicken. Vielen Netztalenten dürfte es eine Ehre sein, an etwas wie Flickr mitzuarbeiten.

2. Yahoo muss Partner finden, die passen.

Der geplatzte Microsoft-Deal führte dazu, dass der Softwareriese sozusagen als Trostpreis den Suchbereich von Yahoo übernehmen darf. Klar: Yahoo kann sich, auch wenn es einst Kerntechnik war, kaum mehr eine eigene Suchinfrastruktur leisten. Aber ist Microsoft wirklich derjenige Provider, der die besten Ergebnisse liefert? Immer wenn ich bei Yahoo etwas suche, sehne ich mich nach der guten, alten Google-Integration zurück. Da diese Schlacht eh geschlagen ist: Warum nicht?

3. Yahoo ist ein Internet-Medium, kein Medium, das im Internet ist.

Terry Semel versuchte mit allerlei Content-Deals, Yahoo zu einer Art Time Warner des Netzes zu machen. Aber das Unternehmen war nie ein Verlag oder ein Entertainment-Haus, was Bartz auch erkannt hatte. Wenn Yahoo sich inhaltlich umtut, müssen es also auch Internet-gerechte Formate sein: Gute Blogs, wie sie etwa AOL versammelt, passen viel besser als andere Inhaltepartnerschaften. Versuche, eine eigene Redaktion aufzubauen, wurden teilweise wieder gestoppt, dabei gab es, etwa im Videobereich, durchaus interessante Entwicklungen. Yahoo hat zudem ein derart großes Publikum, dass sich Werbung in guten Inhalten lohnt. Damit meine ich übrigens nicht sogenannte Inhalte-Mühlen, wie sie auch Yahoo derzeit betreibt: Nutzer verstehen, wenn Inhalte nur für ein bisschen SEO erstellt wurden.

4. Keine Angst vor Social Networks

Google hat mit Google+ gezeigt, dass man dem Marktriesen Facebook mit etwas Kreativität sogar nochmal Angst machen kann, wenn man Kritikpunkte der Nutzer aufgreift. Warum sollte Yahoo nicht noch einmal eine Eigenentwicklung starten? Die Nutzerzahlen hat man. Zuvor muss man andere Versuche, die kaum Schwung entwickelt haben, aber erst einmal abräumen.

5. Ein bisschen Tradition hilft viel

Yahoo gilt vielen Netzexperten zwar mittlerweile als unsexy, doch die Firma hat in ihren mittlerweile 16 Jahren zahllose Innovationen gestartet und das Internet entscheidend mitgeprägt. Warum nicht die Nutzer daran erinnern, statt sich seltsamen Werbekampagnen hinzugeben?

Fazit: Yahoo könnte, wenn es wollte. Die Frage ist nur, ob sich ein Manager findet, der die Karre aus dem Dreck zieht. Meine Wunschvorstellung: Jemand vom Kaliber eines Steve Jobs. Fragt sich nur, ob diese Managergeneration sich die verkrusteten Strukturen noch einmal geben wird. Für Yahoo geht es ums Ganze.

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