Werbesprech

Auf diese 10 Dinge kann Werbung verzichten

Die Dmexco trat an, um Marketing und Werbung die Zukunft zu weisen. Stattdessen kommen die Antworten aus dem Lager der Marketing-Wissenschaft. Und sie werden den digitalen Machern nicht schmecken.

Auf zehn der häufigsten und beliebtesten Werbe-Maßnahmen sollte man schlicht verzichten. Quelle: Fotolia

Das digitale Spektakel ist vorbei: In der vergangenen Woche fand die imposanteste Dmexco aller Zeiten in Köln statt. Europas größte Messe für digitales Marketing imponierte wieder einmal mit einem Rekord-Ansturm von Besuchern, Ausstellern und renommierten Rednern der wichtigsten Digitalunternehmen dies- und jenseits des Atlantiks.

Doch welche Antworten lieferte sie? Welche Impulse, außer dass Virtual Reality schwer im Kommen ist? Welche Erkenntnisse brachte sie den über 50.000 Besuchern?

Bemerkenswert erschien eher die Kritik an der digitalen Branche, die zuvor laut wurde. Da war zum einen der schon fast traditionelle Forderungskatalog der Werbekunden, mit denen ihr Verband OWM den Digitalos einmal mehr die Leviten las. Sie bemängelten Themen wie Sicherheit (Ad Fraud und Online-Betrug), die Sichtbarkeits-Messung ihrer Werbung, Leistungsnachweise, die mangelnde Akzeptanz der Online-Werbung – an der sie zugegebenermaßen einen großen Anteil Mitschuld tragen – und das leidige Thema Transparenz, also die marktübliche Verschleierung der digitalen Zahlungsströme.

Diese Slogans kapieren die Deutschen nicht
Wirkung englischer und deutscher Werbesprüche Quelle: Screenshot
In Sachen Unverständlichkeit liegt Bayer relativ weit vorn. Quelle: Screenshot
Wrigleys hätte sein "Taste The Rainbow" gerne als "Schmecke den Regenbogen" verstanden Quelle: Screenshot
Mit dem Werbeslogan für die Lindt-Schokolade HELLO hatten die Deutschen so ihre Probleme. Quelle: Screenshot
Die Werbebotschaft von Hugo Boss - "Red means Go" - "Rot steht für los" übersetzten 19 Prozent der Befragten richtig. Quelle: Screenshot
"Beauty with an edge" heißt es bei der Kosmetikmarke Urban Decay aus den USA Quelle: Screenshot
"Eau My Gold!" - dieser Werbespruch soll den Duft - das "Goldwasser" - von Paco Rabannes "Lady Million" verkaufen. Quelle: Screenshot
Nur knapp 15 Prozent der Probanden konnten den Claim "Unhate" - "Hört auf zu hassen" von United Colors of Benetton korrekt übersetzen. Quelle: Screenshot
VW wirbt mit "C'est la view" - "Das ist der Ausblick" für das Beetle Cabriolet. Quelle: Screenshot

Selbst diese Forderungen sind nicht wirklich neu. Aber zumindest eine Antwort gab es darauf. Sie kam überraschenderweise von Axel Springer, die ankündigten, fortan störende Werbung von ihrem Bild.de-Portal zu verbannen. Künftig werden alle Werbeformate von der Site verschwinden, die als besonders nervig gelten: Video-, Overlay-, Popunder- und Anzeigenformate, die aktiv werden, ohne dass sie angeklickt werden. Ein Schritt in die richtige Richtung.

Das Gewäsch der Marketingfuzzis

Eine zünftige Abrechnung mit der Dmexco und dem digitalen Hype gab es von Müller Milch. Christian Meyer, Senior Media Manager und Head of Digital bei der Theo Müller Gruppe und Herr über einen 100 Millionen Euro schweren Werbeetat, schrieb sich in einem offenen Brief seinen Ärger von der Seele. Er fühlt sich von der Dmexco und vom „selbstverliebten“ deutschen Digitalzirkus ordentlich genervt. „Immer und immer wieder das gleiche Gewäsch“, formuliert er im Branchenblatt W&V. Er schreibt von Marketingfuzzis, die Schwachsinn produzieren und dass viele Werbekunden weiterhin gutes Geld in den digitalen Hochofen werfen. Bei Müller hätte man es auch ausprobiert: „Machen wir jetzt nicht mehr.“

Sie seien nicht Mitglied im Club der digitalen Big Spender, denn sie machten nach ihren Qualitätsmaßstäben keine guten Erfahrungen. So lange, schreibt Meyer, „wir nicht beginnen, uns auf das Wesentliche zu konzentrieren, wir weiterhin dem digitalen Wahn verfallen, Agenturen ihrem Beratungsauftrag immer seltener gerecht werden, wir keine empfindlichen Konsequenzen ziehen, nicht den Mut aufbringen, den desolaten Zuständen der Branche… den Kampf anzusagen, solange wird sich nichts ändern.“

Da ist jemand richtig sauer. Leider ist Müller Milch auch einer der größten Werbekunden des Landes.

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