Werbesprech: Auf diese 10 Dinge kann Werbung verzichten

Die Dmexco, Europas größte Messe für digitales Marketing, trat an, um Marketing und Werbung die Zukunft zu weisen. Stattdessen kommen die Antworten aus dem Lager der Marketing-Wissenschaft. Und sie werden den digitalen Machern nicht schmecken.

Auf zehn der häufigsten und beliebtesten Werbe-Maßnahmen sollte man schlicht verzichten.

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Das digitale Spektakel ist vorbei: In der vergangenen Woche fand die imposanteste Dmexco aller Zeiten in Köln statt. Europas größte Messe für digitales Marketing imponierte wieder einmal mit einem Rekord-Ansturm von Besuchern, Ausstellern und renommierten Rednern der wichtigsten Digitalunternehmen dies- und jenseits des Atlantiks.

Doch welche Antworten lieferte sie? Welche Impulse, außer dass Virtual Reality schwer im Kommen ist? Welche Erkenntnisse brachte sie den über 50.000 Besuchern?

Bemerkenswert erschien eher die Kritik an der digitalen Branche, die zuvor laut wurde. Da war zum einen der schon fast traditionelle Forderungskatalog der Werbekunden, mit denen ihr Verband OWM den Digitalos einmal mehr die Leviten las. Sie bemängelten Themen wie Sicherheit (Ad Fraud und Online-Betrug), die Sichtbarkeits-Messung ihrer Werbung, Leistungsnachweise, die mangelnde Akzeptanz der Online-Werbung – an der sie zugegebenermaßen einen großen Anteil Mitschuld tragen – und das leidige Thema Transparenz, also die marktübliche Verschleierung der digitalen Zahlungsströme.

Diese Slogans kapieren die Deutschen nicht

Seit 2003 führt die Agentur Endmark in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen YouGov die Claimstudie durch. Sie untersucht die Wirkung englischer und deutscher Werbesprüche aus verschiedenen Branchen. Befragt wurden in diesem Jahr über 12.000 Personen. Die aktuelle Studie zeigt: Eine Vielzahl der Befragten interpretiert englische Werbeaussagen falsch. In der Altersgruppe der 18- bis 44-Jährigen wussten 39 Prozent der Befragten "überhaupt nicht, was der Claim aussagt", bei den über 45-Jährigen waren es sogar 59 Prozent. Außerdem war die Mehrheit der Teilnehmer nicht in der Lage, die englischen Werbebotschaften auch nur annähernd so zu übersetzen, wie sie vom Absender intendiert waren.

Eine Übersicht der Claims, die die Deutschen am wenigsten kapieren:

SAP wirbt mit dem Slogan "Run Simple" und will damit sinngemäß sagen: "Die von uns konzipierte Software funktioniert einfach". An diesem Beispiel zeigt sich, dass ein Werbeclaim so richtig nach hinten losgehen kann. Die Interpretation "Lauf einfacher" oder "Einfach losrennen", schießt am Ziel vorbei. Gerade einmal 32 Prozent der Befragten verstanden die Werbebotschaft richtig.

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In Sachen Unverständlichkeit liegt Bayer relativ weit vorn. Gerade einmal 45 Prozent der Befragten gaben an, den Slogan "Science For A Better Life" verstanden zu haben. Richtig übersetzen konnten ihn gerade einmal 32 Prozent der in der Studie Befragten. Gemeint ist "Wissenschaft für ein besseres Leben". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Zukünftig für ein besseres Leben" oder "Chance auf ein besseres Leben". Mit der Unternehmenskultur von Bayer hat das nicht mehr viel gemein. Obwohl die Werbebotschaft immerhin die große Mehrheit (95 Prozent) erfasste, fehlen Markenbezug und Unterhaltungsfaktor.

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Wrigleys hätte sein "Taste The Rainbow" gerne als "Schmecke den Regenbogen" verstanden. Den Gefallen tun dem Kaugummihersteller aber nur 28 Prozent der Befragten, die den Slogan richtig übersetzten. Andere versuchten es mit "Probiere den Regenbogen aus" oder "Berühre den Regenbogen".

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Auch bei dem Werbeslogan für die Lindt-Schokolade HELLO hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Nice To Sweet You" konnten jedenfalls nur 22 Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Schön, dich zu versüßen" übersetzten viele "Nett, dich süß zu sehen" oder "Schön, dich zu vernaschen". Interessant: Obwohl derartige Wortspielkombinationen in ihrer Produktaussage mehrheitlich nicht verstanden werden, werden sie als vergleichsweise interessant empfunden. 97 Prozent der Rezipienten konnten dem Claim eine positive Botschaft abgewinnen.

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Die Werbebotschaft von Hugo Boss - "Red means Go" - "Rot steht für los" übersetzten 19 Prozent der Befragten richtig. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Rot bedeutet Gehen" vor, was etwas negativer konnotiert ist. Nicht verwunderlich ist deshalb auch, dass die von Boss beabsichtigte Botschaft nicht bei den Rezipienten ankam.

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"Beauty with an edge" heißt es bei der Kosmetikmarke Urban Decay aus den USA. Suggerieren wollte das Unternehmen damit, dass Schönheit auch Ecken und Kanten haben darf. Gemeint ist also "Schönheit mit dem gewissen Etwas". Auch diesen Claim konnten gerade einmal 16 Prozent der Probanden richtig übersetzen. Manche verwechselten augenscheinlich age mit edge und legten den Slogan als "Schönheit auch im Alter" aus. Dass die Mehrheit der Probanden im Dunkeln tappte, ändert nichts daran, dass die Botschaft positiv aufgenommen wurde. Das Unverständnis für den Claim erklärt dafür, warum nur ein Prozent der Umfrageteilnehmer den Claim mit der Marke in Verbindung bringen konnte.

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"Eau My Gold!" - dieser Werbespruch soll den Duft - das "Goldwasser" - von Paco Rabannes "Lady Million" verkaufen. Das Parfüm als Goldwasser identifizieren konnten nur knapp 16 Prozent. Der Rest ließ sich von dem Claim in die Irre führen und nahm ihn beispielweise wörtlich als "Wasser mein Gold". Allem Unverständnis zum Trotz leiteten fast 84 Prozent eine positive Botschaft von dem Slogan ab. Ein Claim muss demnach also nicht verstanden werden, um eine Botschaft zu transportieren. Je vager die Botschaft im Raum steht, desto unwahrscheinlicher trägt der Werbespruch jedoch zur Identifikation mit der Marke und dem Produkt bei.

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Selbst diese Forderungen sind nicht wirklich neu. Aber zumindest eine Antwort gab es darauf. Sie kam überraschenderweise von Axel Springer, die ankündigten, fortan störende Werbung von ihrem Bild.de-Portal zu verbannen. Künftig werden alle Werbeformate von der Site verschwinden, die als besonders nervig gelten: Video-, Overlay-, Popunder- und Anzeigenformate, die aktiv werden, ohne dass sie angeklickt werden. Ein Schritt in die richtige Richtung.

Das Gewäsch der Marketingfuzzis

Eine zünftige Abrechnung mit der Dmexco und dem digitalen Hype gab es von Müller Milch. Christian Meyer, Senior Media Manager und Head of Digital bei der Theo Müller Gruppe und Herr über einen 100 Millionen Euro schweren Werbeetat, schrieb sich in einem offenen Brief seinen Ärger von der Seele. Er fühlt sich von der Dmexco und vom „selbstverliebten“ deutschen Digitalzirkus ordentlich genervt. „Immer und immer wieder das gleiche Gewäsch“, formuliert er im Branchenblatt W&V. Er schreibt von Marketingfuzzis, die Schwachsinn produzieren und dass viele Werbekunden weiterhin gutes Geld in den digitalen Hochofen werfen. Bei Müller hätte man es auch ausprobiert: „Machen wir jetzt nicht mehr.“

Sie seien nicht Mitglied im Club der digitalen Big Spender, denn sie machten nach ihren Qualitätsmaßstäben keine guten Erfahrungen. So lange, schreibt Meyer, „wir nicht beginnen, uns auf das Wesentliche zu konzentrieren, wir weiterhin dem digitalen Wahn verfallen, Agenturen ihrem Beratungsauftrag immer seltener gerecht werden, wir keine empfindlichen Konsequenzen ziehen, nicht den Mut aufbringen, den desolaten Zuständen der Branche… den Kampf anzusagen, solange wird sich nichts ändern.“

Da ist jemand richtig sauer. Leider ist Müller Milch auch einer der größten Werbekunden des Landes.