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Ein Mann hält am Stand des Unternehmens Festo auf der Hannover Messe die Hand eines bionischen Roboters. Quelle: dpa

Künstliche Intelligenz? Alles Unfug!

Alle Welt redet über KI, die unser Leben und Arbeiten grundlegend verändern soll. Inzwischen ist die neue Technologie offenbar auch im Marketing angekommen. Doch viel ist nicht dran am Buzz.

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Artificial Intelligence ist in aller Munde. Künstliche Intelligenz (KI) ist für die einen das Tor zu einer segensreichen Technologie-Zukunft, anderen macht das Thema einfach nur Angst.

Die Zeit schreibt: „Algorithmen und künstliche Intelligenz verheißen Beeindruckendes: eine gerechtere, sicherere und effizientere Welt. Sie können weniger diskriminierend als ein Richter bewerten, ob jemand ins Gefängnis gehört oder nicht. Sie schicken die Polizei dorthin, wo bald ein Verbrechen geschieht. Und sie lösen Aufgaben, die für uns Menschen zu komplex sind. Das ist keine Science-Fiction, sondern in Städten wie New York längst Alltag. Moderne Technologie soll dort der Schlüssel zu einer besseren Gesellschaft sein.“

Die Süddeutsche sekundiert: „Was ist eigentlich künstliche Intelligenz? Für die einen sorgt sie dafür, dass kein Mensch mehr im Schach gewinnen kann, Autos autonom fahren, kurz: intelligente Maschinen zu Experten auf verschiedenen Gebieten heranreifen. Für andere ist sie die große Jobvernichtungsmaschine der Zukunft, die den Menschen überflüssig macht, ihm kognitiv überlegen sein wird und ihn so letztlich seiner Entscheidungsgewalt beraubt.“

Ein strafender, unbarmherziger Gott
Das hilft uns jedoch nicht zu verstehen, warum fast jeder mit hoher „Menschlicher Intelligenz (MI)“ uns vor KI warnt. Stephen Hawking: „KI wird den Menschen insgesamt ersetzen.“ Die Mathematikerin Cathy O’Neil nennt es: „Weapons of Math Destruction“. Für Frank Schätzing ist KI ein „strafender, unbarmherziger Gott“. Nach Richard David Precht warnt auch Yuval Harari: „Sie können unsere Entscheidungen vorhersagen, unser Verhalten prognostizieren und unsere Wünsche manipulieren.“ Und Elon Musk sagte beim texanischen Digital-Festival SXSW: „Mark my words - A.I. is far more dangerous than nukes.“ Unweigerlich denkt man an den Terminator und Skynet.

Last not least – Big Data ist schließlich die Voraussetzung für KI – die Einschätzung von „Horizont“-Chefreporter Jürgen Scharrer: „Die abnehmende Strahlkraft der Marken ist eines der dunklen Kapitel des Big Data Marketings.“ Und in seinem Beitrag mit dem Titel „Wider die Algorithmen-Gläubigkeit im Marketing“: „Big Data hat aus Marketing, Werbung und Kommunikation eine tonnenschwere Disziplin gemacht, die wie Stahlbeton auf unseren Köpfen lastet.“

Klingt also eher, als würden bei Big Data und KI die Nachteile überwiegen.

Eine Lehrstunde in Buzzwording

Wenn es darum geht, wie und wo KI die Menschheit weiterbringt, werden gebetsmühlenartig die Disziplinen Medizin und Verkehrsplanung angeführt. Aber Marketing? Ja, doch! Die Nachrichten sind längst voll davon: „Schwedische Brennerei verwendet KI, um den perfekten Whisky zu kreieren.“ Saturn MediaMarkt: „Niedrige Preise dank KI.“ Oder Sixt: „Wer bei Chanel einkauft, zahlt bei Sixt mehr. Ganz genau könne man aber nicht sagen, welcher Faktor zu welchem Preis führt, da die Berechnung von einer künstlichen Intelligenz vorgenommen werde.“ Zumindest liefert die KI Sixt eine hübsche, wenngleich grottenschlechte Ausrede für die nächsten Preisanhebungen.

Bei Gucci heißt es: „A new AI tool could eventually improve the accuracy of sales forecasts across the group by as much as 20 percent.“ Aber Nike schießt den Vogel ab: „Nike Fit uses a proprietary combination of computer vision, data science, machine learning, artificial intelligence and algorithms to find your right fit.“ Das klingt wie eine Lehrstunde in: Wie kriegt man möglichst viele Buzzwords in einen einzigen Satz? Früher reichte beim Schuhkauf der Griff zum Schuhanzieher. Heute muss KI her…

Die Wirklichkeit ist erschreckend

Tatsächlich hat nichts davon, was hier vollmundig in perfektem Marketing-Jargon beschrieben wird, auch nur im Entferntesten mit Künstlicher Intelligenz zu tun. Für Mirko Holzer, Gründer von BrandMaker und Experte für Marketing-Automation, ist fast alles, was heute AI genannt wird, nichts weiter als relativ simples Machine Learning. Fachleute nennen dies daher „Artificial Narrow Intelligence“ (ANI).

„Artificial General Intelligence“ (AGI) dagegen ist die Intelligenz einer Maschine, die in der Lage ist, intellektuelle Aufgaben zu lernen, die bislang nur ein Mensch kann. Hier befinden sich selbst die Forscher derzeit noch im Experimentierstadium. Und erst „Artificial Superintelligence“ (ASI) beschreibt einen Intellekt, der tatsächlich klüger ist als das beste menschliche Gehirn. ASI schließt wissenschaftliche Kreativität und allgemeine Weisheit ebenso ein wie soziale Fähigkeiten. Davon sind wir jedoch noch meilenweit entfernt. Experten rechnen bei ASI frühestens 2045 mit einem Durchbruch.

Betrachtet man die Wirklichkeit, scheitern wir derzeit schon am vergleichsweise simplen Machine Learning. „Nicht immer funktionieren die Algorithmen so, wie es ihre Entwickler geplant haben“, schreibt der Journalist Benedikt Fuest: „Sie können sogar großen Schaden anrichten, wie erschreckende Beispiele zeigen: Amazon musste eine KI abschalten, die Aspiranten für Amazon-Jobs anhand ihrer Bewerbungsunterlagen auswählen sollte. Das System hatte alle Frauen aussortiert. Ein ähnliches Problem stellten Datenjournalisten des Projekts ProPublica bei einem Algorithmus namens Compas fest, der systematisch Bewährungsanträge von schwarzen Häftlingen in diversen US-Bundesstaaten negativ bewertete.“

Künstlich, aber nicht intelligent

Für Uwe Storch, Mediachef bei Ferrero und Herrscher über das zweithöchste Werbebudget Deutschlands, ist die Diskussion über KI daher „künstlich, aber nicht intelligent: Tatsächlich werden unter dem Buzzword KI häufig Mess- und Regeltechniken sowie auf Vergangenheitswerten basierende Algorithmen missverstanden.“

Im Marketing ist die höchst missverständliche Diskussion um angebliche KI also nichts weiter als ein Sturm im Wasserglas. Da, wo Marketer und Werber angeberisch „KI“ draufschreiben, ist nichts weiter als ein Algorithmus, bestenfalls Machine Learning. Und nicht einmal das beherrschen wir wirklich. Statt den Buzz zu befeuern, tut Aufklärung not. Mehr Transparenz und Wissen würde manchen Marketing-Verantwortlichen daran hindern, in ein offenes KI-Messer zu laufen, dessen Klingen noch erschreckend stumpf sind.
Das alles wundert nicht, denn nur jedes vierte Großunternehmen verfügt über eine KI-Strategie oder überhaupt über eine verständliche Definition für die geheimnisumwobene KI.

Ein sorgenvoller Blick in die Zukunft

Worüber wir uns unbedingt Gedanken machen müssen, ist die Zukunft. Mirko Holzer: „Während die EU über ethische und sichere KI diskutiert, schaffen die USA und China tausende Start-up-Inkubatoren und manövrieren sich so an die Spitze in der Entwicklung von künstlicher Intelligenz. Die meisten der führenden Unternehmen im Bereich KI kommen aus den USA und China.“

Nach Aussage der Futuristin Amy Webb besitzen weltweit nur neun Unternehmen die Ressourcen, um „echte“ KI zu entwickeln: Alibaba, Alphabet, Amazon, Apple, Baidu, Facebook, IBM, Microsoft und Tencent. Nehmen wir großzügig Institutionen wie MIT dazu, sind es zehn oder zwölf.

Wenigstens ist Deutschland federführend bei der Erstellung eines ethischen Instrumentariums rund um KI: Prof. Dr. Alexander Filipovic, Medienethiker an der Hochschule für Philosophie in München arbeitet derzeit an einer KI-Charta und will damit „rote Linien setzen“.

Wenn es dann eines Tages soweit ist, dass echte KI Einzug ins Marketing hält, wird die nächste Generation wohl eine andere Betätigung suchen müssen. Die meisten Aufgaben im Marketing und in der Werbung – Grafik, Text, Mediaplanung und Mediaeinkauf – werden Maschinen erledigen. Bezeichnenderweise werden alle Jobs rund um das gesamte Online-Marketing besonders betroffen sein. Und es wird lustig, den Blechköpfen dabei zuzusehen, wie sie sich, bewaffnet mit ihren Big Data-Arsenalen, gegenseitig die Köpfe einschlagen.

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