Diese Maßnahmen seien vollkommen überschätzt, bisweilen unnötig und obendrein wenig zielführend, wenn es darum geht eine Marke zum Erfolg zu führen. Die Profitabilität von Marken und ihr Wachstum sind einzig abhängig von seltenen und neuen Käufern, keinesfalls jedoch von Kernzielgruppen oder loyalen Kunden.
Der australische Professor macht Schluss mit dem weit verbreiteten Glauben der meisten Marketer, dass Marketing und Werbung keine Gesetze zugrunde liegen. Die Wissenschaft habe hinlänglich erwiesen, dass das absoluter Unsinn („utter nonsense“) sei. Verantwortlich für den Markenerfolg seien erwiesenermaßen einzig Faktoren wie Popularität, Auffälligkeit, Sichtbarkeit, somit Reichweite und Kontinuität. Er plädiert daher für „Sophisticated Mass Marketing“ unter Zuhilfenahme eines breiten Mix aus massentauglichen Medien wie Fernsehen und Zeitungen.
"Das Dringliche dominiert das Wesentliche"
Der Shift der Werbegelder von Massenmedien hin zu Online ist falsch, sagt er. Medien mit geringen Reichweiten seien weniger wirksam. Mediastrategien, die Reichweite erzeugen, erweisen sich als besonders erfolgreich. Die digitale Revolution, gibt er jedoch zu, eröffne neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache, solange sie die Massen erreiche.
Das ist eine Marketing-Sensation. Sie dürfte nicht jedem schmecken, zumal Sharp seine Erkenntnisse empirisch untermauert. Passend dazu - und ausgerechnet zur Dmexco - antwortete der renommierte, deutsche Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch (EBS Universität) auf die Frage, ob Interaktion wichtiger sei als Reichweite, mit den Worten: „Das ist kompletter Unsinn, der durch Studien auch ständig widerlegt wird. Es gibt heute eine solche Flut an Buzzwords und eine so große Furcht, nicht up to date zu sein, dass häufig zu schnell agiert und zu wenig reflektiert wird. Plötzlich dominiert das Dringliche das Wesentliche."
Die Marketing-Wissenschaftler sind sich somit einig. Und wir haben interessante Antworten auf die Frage nach der Werbung der Zukunft. Nur auf die digitalen Medien kommen offenbar schwere Zeiten zu.
