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Werbung im Internet Die Adblock-Blocker

Ein israelisches Unternehmen bietet News-Seiten und Contentanbietern im Internet eine Lösung für Adblockern an. Das Rezept von Clarityray: Die Verluste bei den Werbeumsätzen sollen durch das Blockieren des Adblockers wieder aufgefangen werden.

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Adblock Plus Quelle: dpa

Als einige großen Nachrichtenseiten wie Spiegel Online oder Süddeutsche.de im Frühjahr ihre Nutzer zum Abschalten der Adblocker bei ihren Browsern aufriefen, da dauerte es nicht lange bis im Social Web einige die Frage stellten: „Gibt es nicht einen Anti-Adblock-Warnhinweis-Blocker?“

Neben Spenden oder dem Aufbau von Bezahlschranken finanzieren sich Inhalteanbieter im Internet vor allem über das Ausspielen von Werbung. Doch Adblocker blockieren diese Online-Reklame. Es sei denn, die Contentanbieter kaufen sich bei der Whitelist vom populären Adblock Plus ein. Diese Praxis hat das Blog MobileGeeks jüngst offengelegt.

Damit senden die Unternehmen ein falsches Signal aus: „Adblockern Geld zu zahlen bedeutet, langfristig Risiken aus strategischer Perspektive einzugehen – es kann verhängnisvoll für die Unabhängigkeit, die Kontrolle und die eigene Nachhaltigkeit sein“, sagt Ido Yablonka. Der Israeli hat mit zwei weiteren Partnern das Startup Clarityray gegründet. Sein Ziel: Lösungen anbieten, um die Verluste durch Adblocker aufzufangen.

Bevor Yablonka sein Geschäftsmodell erklärt, möchte er einen Blick in die Zukunft werfen. Was sollen Webfirmen machen, wenn es nicht mehr nur einen großen Adblock-Anbieter gibt, sondern vier oder fünf? Aus Sicht Yablonkas geben die Content-Anbieter damit nicht nur die Kontrolle über ihre Inhalte ab, sondern finanzieren damit das Geschäftsmodell einer Softwarebranche, die sich bisher nur durch Spenden oder durch Gebühren von den Endnutzern speiste.

Die wichtigsten IT-Trends

2011 gegründet will Clarityray eine Art Gegengeschäftsmodell zu Adblockern anbieten. Und das funktioniert ungefähr so: Clarityray misst zunächst, wie viele Nutzer mit einem Adblocker auf die Webseite eines Kunden surfen. „Viele Geschäftsführer haben kaum eine Ahnung davon, wie viel Prozent ihrer Nutzer sich mit Adblockern auf ihren Seiten tummeln“, erklärt Yablonka. Er erzählt von einem Gespräch mit einem Manager, der den Anteil der Adblock-Nutzer auf ein halbes Prozent seiner gesamten Visits schätzte. „Es waren tatsächlich fast zwanzig Mal so viel“, lacht Yablonka und wird sofort wieder ernst, „Wenn das einen Werbeeinnahmenverlust in Höhe von zehn Prozent entspricht, dann ist das wie bei einem Supermarktbesitzer, der zusehen muss, wie zehn Prozent seiner Kunden nicht zahlen“. Das bedeutet auch: Die Contentanbieter haben letztlich die Kontrolle verloren. „Und ich glaube, dass diese Firmen ihre Inhalte kontrollieren sollten“, sagt Yablonka „Unser Unternehmen baut auf dieser Idee auf.“

So funktioniert die Technik von Clarityray

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS

Clarityray bietet seinen Kunden neben einer Verlustanalyse eine Strategie an, wie diese Verluste wieder reingeholt werden können. Yablonka zeigt an einem Beispiel, wie diese technologiebasierte Strategie funktioniert: Er surft eine Seite an, der Adblocker im Chrome-Browser ist deaktiviert. Überall sind die Werbe-Banner zu sehen. Dann aktiviert er das Antiwerbe-Plugin, lädt die Seite neu – und einige Banner sind tatsächlich immer noch zu sehen.

Die von Clarityray patentierte Technologie ermöglicht es den Contentanbietern, den Adblocker zu umgehen und ihre Werbung trotzdem auszuspielen. Nicht alle Kunden bekämen dabei die gleiche vorgefertigte Lösung, so Yablonka. „Weil jeder Contentanbieter unterschiedliche Nutzer anspricht, müssen diese entsprechend berücksichtigt werden. Wir stellen daher eine entsprechend maßgeschneiderte Lösung zur Verfügung“. Will heißen: Die Kunden können ihre Maßnahmen je nach Wunsch auf eine Werbeart konzentrieren - „Sie können so zum Beispiel zwischen visuellen Banneranzeigen oder Videoclips wählen“, erklärt Yablonka das anpassbare Adblock-Block-System. Und: „Es funktioniert mit allen Adblockern, die zurzeit auf dem Markt sind, auch mit Hardware und Provider basierter Blockiertechnologie.“

Genaueres möchte Yablonka nicht sagen - und auch nicht zu den Kunden, die er nach eigenen Angaben in Europa und den USA hat. „Ich kann darüber keine Angaben machen“, sagt Yablonka und lässt durchblicken, dass er vertraglich zum Schweigen verpflichtet ist. Nur so viel möchte er sagen: „Wir arbeiten mit großen Contentanbietern in den USA und Europa zusammen. Und wir konnten bei einigen unserer betreuten Webseiten bereits nach kurzer Zeit eine Erholung der Werbeumsätze messen“.

Außerdem hat Clarityray bei den größeren Webseiten die Reichweite gemessen und herausgefunden, wie hoch die Adblock-Dichte ist. In den Vereinigten Staaten surften im Mai 2012 im Schnitt 9,26 Prozent der Nutzer mit Adblocker. „Ein Jahr später haben wir eine Dichte von 11,79 Prozent gemessen“, sagt Yablonka, „Und wenn das so weiter geht, dann dürfte 2014 bereits 15 Prozent der Nutzer die Werbung auf ihrem Browser blockieren.“


Besonders brisant sind die Zahlen die Yablonka für Europa parat hält. 21 Prozent der Nutzer in Deutschland verwenden Anti-Werbungsmaßnahmen, das stellt das Land an Platz Nummer eins, dicht gefolgt von Finnland (19 Prozent) und Österreich (18,5 Prozent).

Wer die Firefox- und Chrome-Browser verwendet hat eine besondere Affinität zum Werbeboykott – 2013 surfen nach Angaben von Clarityray 24 und 18 Prozent der entsprechenden Nutzer mit einen Antiwerbemaßnahmen-Plugin durch das Netz. Doch nicht die Zahl an sich ist brisant sondern der Wachstum, den die Israelis innerhalb eines Jahres gemessen haben: Im Mai 2012 surfte erst nur jeder zehnte Chrome-Nutzer mit Adblockern. Das Problem ist, dass weltweit die Zahl der Chrome- und Firefox-User zunimmt – der Browser aus dem Hause Google wurde laut Statcounter.com im Juni 2012 bereits von 32 Prozent der weltweiten Surfer eingesetzt. Ein Jahr später lag der Anteil schon bei 42 Prozent. Nimmt die Zahl weiter zu, dürfte auch der Adblocker-Nutzer-Anteil wachsen.

Unklar, wie deutsche Webseiten mit den Adblockern umgehen

High-Tech-Gadgets für den Datenschutz
Auto-Transporter Quelle: Presse
DataLocker-Festplatte Quelle: Presse
MyIDkey Quelle: Presse
Blackberry Quelle: Presse
Sprachverschlüsselungssystem Topsec Mobile
Laptop Quelle: Presse
E-Mails Screenshot Quelle: Screenshot

Und damit auch die Verluste für Contentanbieter, die sich nur durch Werbung finanzieren können. Wie viel Geld durch Adblocker verloren wird, darüber gibt es nur Schätzungen. Ido Yablonka rechnet mit zehn Prozent der Werbeumsätze – in den USA lagen diese 2012 laut des Interactive Advertising Bureau bei 36,6 Milliarden US-Dollar. In Deutschland prognostiziert der Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) für 2013 ein Bruttowerbevolumen für klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke in Höhe von 7,1 Milliarden Euro. Die relativen Verluste dürften, der höheren Adblock-Nutzung hierzulande entsprechend, größer sein.

Es ist nicht ganz klar, welchen Weg die deutschen Verlagshäuser beschreiten wollen, um das Umsatzloch zu stopfen. Die Axel Springer AG verweist auf Anfrage an den Online-Vermarkterkreis des BVDW. Die Pressestelle verweist ihrerseits auf das Interview mit Matthias Ehrlich, das der BVDW-Präsident jüngst der Fachzeitschrift W&V gab. Dort sagt Ehrlich: „Ziel muss es sein, Werbung so zu gestalten, dass Verbraucher sie akzeptieren.“ Interessant ist die Information, die W&V am Ende des Interviews hinzufügt: Matthias Ehrlich sitzt seit dem 1. April im Aufsichtsrat der United Internet Media, davor war er Vorstandschef des deutschen Webkonzerns. Zu seinem Unternehmen möchte der BVDW-Präsident dem W&V-Magazin keine Fragen beantworten, wie man aus der beigefügten Notiz von W&V erfahren kann.

So surfen Sie sicher

Seit neuestem weiß man, dass die United Internet Media-Tochter 1und1 auf der Whitelist von Adblock-Plus steht. Allerdings nur für den Bereich Search, wie die Pressestelle von 1und1 auf Anfrage der WirtschaftsWoche Online bestätigt. Und: „Wie bekannt ist, werden für das entsprechende Whitelisting technische Aufwandsentschädigungen fällig“, lässt der Pressesprecher von 1und1 wissen. Wie hoch diese sei, könne man mit Hinweis auf die Vertragslage nicht sagen. Nur kleine Webfirmen kommen auf die Whitelist von Adblock Plus für lau. Fest steht aber: Die United-Internet-Media-Tochter zahlt diese Art Schutzgeld. Genau wie Google auch.

 

So zumindest sieht es Yablonka. Er lächelt jetzt. Mit Clarityray kann er seine Miete zahlen, scherzt er. Die Jungs von Clarityray haben mit ihrer Geschäftsidee bereits einen erfahrenen Investor überzeugt: Saar Wilf, der 2001 Fraud Sciences gegründet hat. Das Unternehmen entwickelte Antibetrüger-Technologie für Online-Zahlungen, bevor Wilf es 2008 an die Ebay-Tochter PayPal für 169 Millionen US-Dollar verkaufte. Wilf sitzt heute auch bei anderen Startups aus dem Land im Nahen Osten als Geldgeber mit am Bord.

Der Sicherheitsbranche ist Wilf mit seinem Engagement bei Clarityray treu geblieben. „Wir arbeiten mit der Contentindustrie zusammen“, sagt Yablonka, „doch unser Feld ist Sicherheit und Kontrolle – Kontrolle über Content.“


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