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Zukunft der Medien Unkreative Zerstörung in der Medienbranche

Der digitale Wandel wirkt bei Medien und Werbung bisher nicht schöpferisch, sondern verdummend. Wir sollten das ändern, um unser Menschsein zu wahren.

WirtschaftsWoche-Chefredakteurin Miriam Meckel in der Redaktion.

Eine Kriegserklärung kann friedlich daherkommen. So geschehen dieser Tage in Gestalt der App Peace. Die App, die Werbung auf dem iPhone blockiert, sollte Ruhe für die Nutzer bringen, hat aber die gesamte Medienbranche in helle Aufregung versetzt. Es dauerte exakt 36 Stunden, dann hatte sich der Entwickler der Peace-App, Marco Arment, entschlossen, die App wieder aus dem App Store zu entfernen – wegen zu großen Erfolgs (!). „Dieser Erfolg von Peace fühlt sich einfach nicht gut an. Was ich nicht vorhergesehen habe, aber vielleicht hätte vorhersehen sollen: Während Adblocker einer Menge Leute nutzen, schaden sie auch vielen; auch Leuten, die das nicht verdient haben“, sagte er.

Arment hat sich prophylaktisch dem Druck der Unternehmen gebeugt, die sich dem Geschäftsmodell „freie Inhalte gegen Werbung“ verpflichtet sehen, also Werbevermarkter, Verlage und Konzerne wie Google. Das ist schade – denn dieses alte Geschäftsmodell ist inzwischen ausgereizt.

Der Alarm, den Peace in der Medien- und Werbebranche ausgelöst hat, war nötig. Warum schoss Peace sofort auf Platz eins aller bezahlten Apps im App Store? Weil immer mehr Nutzer genervt sind von dem Werbebombardement mit Pop-ups, Bannern und Videos, die plötzlich losspielen. Zwischen 150 und 200 Millionen Menschen weltweit nutzen stationäre oder mobile Werbeblocker, darunter vor allem die junge Zielgruppe. Sie sehen in einigen unserer Medienunternehmen, die glauben, das Web einem immer weiter wachsenden Sperrfeuer von Werbung unterziehen zu können, mittlerweile einen Feind.

Jede Zeit erlebt ihre eigenen technologischen und sozialen Brüche. Darüber diskutieren wir nicht erst im Zeitalter der Digitalisierung. Gerne wird Joseph Schumpeters „schöpferische Zerstörung“ angeführt, um zu erklären, warum auch die Medienwirtschaft darauf angewiesen ist, sich immer wieder neu zu erfinden. Den Prozess der schöpferischen Zerstörung, bei dem Güter und Produktionsverfahren immer wieder durch neue ersetzt werden, sieht Schumpeter als Motor der wirtschaftlichen Entwicklung. Eine zentrale Rolle spielt dabei der schöpferische, einfallsreiche Unternehmer, der durch neue Ideen und den Einsatz neuer Produktionsmethoden, Techniken und Verarbeitungsmöglichkeiten den wirtschaftlichen und technischen Fortschritt immer wieder vorantreibt.

Der Adblocker Peace hätte vielleicht die Kraft gehabt, einen solchen Bruch herbeizuführen. Einen dringend notwendigen im Übrigen. Das Geschäftsmodell der digitalen Werbung hat sich seit Jahren allein quantitativ weiterentwickelt. Mehr ist mehr, so lautet das Motto. Für den Nutzer verhält es sich umgekehrt. Mehr Unterbrecherwerbung, mehr Pop-ups, fliegende Banner, Rollovers und dröhnende Videos sorgen für ein Weniger an Information, inhaltlicher Klarheit, Fokus und Ruhe.

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