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Facebook, Google und Co. Die lukrativen Schätze der Datenkraken

Daten sammeln als Geschäftsmodell: Nicht nur der Börsenkandidat Facebook macht gute Geschäfte mit dem Wissen über seine Nutzer. Werber und Händler wollen alles über dich erfahren - und daraus Kapital schlagen.

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Den Nutzer im Blick: Facebook wertet persönliche Daten zu Werbezwecken aus. Quelle: dpa

Düsseldorf Im Internet bin ich ein Mann, zwischen 35 und 44 Jahren. Weil ich häufig Wirtschaftsnachrichtenseiten besuche und dort Artikel über IT und neue Medien lese. Ich bin jedoch weder zwischen 35 und 44, noch ein Mann. Aber Google glaubt das, zu mindestens laut ihren einsehbaren Werbevorgaben. Weil die Wahrscheinlichkeit, dass jemand mit derartigen Interessen männlich ist, vergleichsweise hoch ist. Doch diese Form des digitalen Schubladendenkens ist nur der erste Schritt.

Denn die Datensammelwut der Internetunternehmen kennt keine Grenzen. Von Google über Facebook, Yahoo, Ebay bis Amazon sammeln die Diensteanbieter alles, was sie über ihre Kunden in Erfahrung bringen können - und machen daraus ein Geschäft. Wie alt ich bin, welche Musik ich höre, welchen Browser ich benutze, ob ich gerne online einkaufe, wo ich wohne - Millionen Daten werden täglich gespeichert und gewinnbringend verwertet.

Nirgendwo ist es leichter, an Kundendaten zu gelangen, als im Internet. Dort erreiche Werbung „eine völlig neue Dimension“, so die  Studie „Zukunft der Werbung 2015“ der Unternehmensberatung Arthur D.Little, denkwerk und MedienNRW. Die Experten wissen auch genau, warum: „Fein segmentierte Zielgruppen oder sogar ausgewählte Einzelpersonen können individuell und dennoch rentabel adressiert werden.“ Heißt: Streuverluste werden auf ein Minimum reduziert.

Wie begehrt solche „fein segmentierten“ Daten sind lässt sich sogar in Euro beziffern. Über den größten deutschen Adresshändler, die Schober Group aus Ditzingen, beispielsweise kann man Adressen ganz bestimmter Zielgruppen kaufen. 10.000 Adressen etwa von Personen im Alter zwischen 45 und 60 Jahren, die in einem 1-2-Familienhaus wohnen und sich für Oberklasse-Autos und Mode interessieren kosten dort 2400 Euro.

Die Möglichkeit zielgenau spezielle Personengruppen oder Einzelpersonen bewerben zu können, freut nicht nur die Unternehmer, sondern auch die gesamte Internetbranche, die davon lebt. Ganz vorne ist dabei das Soziale Netzwerk Facebook. Nach seinem jetzt beantragten Börsengang soll das einst kleine Start-Up bis zu 100 Milliarden Dollar wert sein. Die Geschäftsbasis: 845 Millionen aktive Nutzer im Monat. Das Geschäftsmodell: Personen geben freiwillig möglichst viele persönliche Informationen preis, können dafür mit ihren Freunden einfacher in Kontakt bleiben und nehmen dafür in Kauf, dass andere Unternehmen ihre Daten ganz gezielt für die passende Werbung nutzen können.

Doch auch kleinere Internetseiten-Betreiber leben von der Möglichkeit zielgerichtet Werbung zu verkaufen. Ihre Leser sind ihr Kapital. Denn: Je mehr Personen eine Seite besuchen, desto teurer verkaufen sie ihre Anzeigenplätze. Besonders dann, wenn unterschiedliche Besucher verschiedene, ausgewählte Anzeigen bekommen – sogenanntes Targeting.  Die werbenden Unternehmen versprechen sich viel von dieser Form, da nehmen sie auch höhere Preise in Kauf. Geringere Streuverluste von Online-Werbung mit Targeting überkompensiere ihren höheren Preis, wirbt der führende Anbieter Nugg.add  für sein Produkt.


Das Tante-Emma-Prinzip erlebt ein Comeback

Lange Zeit war es für Händler selbstverständlich, ihre Abnehmer so gut wie möglich zu kennen. Das Prinzip war einfach: Der Kunde kommt in einen Laden und kauft Milch. Und weil die Verkäuferin – Tante Emma – seine Präferenzen kennt und weiß, dass sein Sohn gerne heiße Schokolade trinkt, bietet sie ihm zusätzlich Kakaopulver an. Er fühlt sich verstanden und sie steigert ihren Gewinn.

Doch dann kamen die großen Supermärkte. Günstige Preise wurden wichtiger als persönliche Beratung. Die Tante Emma-Läden seien in den 70er-Jahren von Discounter und Einkaufzentren überrollt worden, schreibt Marc Ziegler, Geschäftsführer des Mediencluster NRW in einem Aufsatz zur Studie „Die Zukunft der Werbung 2015“. Konsequenz: Breite, auf die Masse angelegte Werbung ersetzte die persönliche Ansprache. Mehr Reichweite war die Devise, auch wenn dafür starke Streuverluste hingenommen werden mussten.

Doch dann kamen die 90er-Jahre und mit ihr die schnell fortschreitende Digitalisierung. Heute verfügen, laut Statistischem Bundesamt, über 80 Prozent der Haushalte in Deutschland über einen Computer, 77 Prozent haben Zugang zum Internet, 76 Prozent von gehen jeden oder fast jeden Tag ins Netz und bereits 18 Prozent über ihr Handy oder Smartphone. Ideale Bedingungen für Datensammler.

Besonders die schnelle Verbreitung von Smartphones beobachten Unternehmen mit wachsendem Interesse. Sie ermöglichen es, an nahezu jedem Ort nach dem nächsten Supermarkt oder Angelausrüster zu suchen – oder entsprechende Werbung angeboten zu bekommen. Gepaart mit der von Datenschützern viel kritisierten Sorglosigkeit im Umgang mit persönlichen Daten, bietet die weit verbreitete Vernetzung Unternehmen die nie dagewesene Möglichkeit, mit ihrer Werbung auf die Masse und in die Tiefe zu gehen.

Denn dank der ebenfalls viel kritisierten Datensammel- und Speicherwut von Unternehmen, ist es heutzutage ein Leichtes, Personenprofile von Computer-  oder auch Handynutzern zu erstellen – sogenannte Cookies machen es möglich. Diese kleinen Textdateien werden von Internetseiten im Browser gespeichert und erfüllen allerlei Funktionen und erkennen etwa, dass sich der Nutzer für Wirtschaftsnachrichten, IT und neue Medien interessiert.


Gesichtserkennung der nächste Schritt?

Hier ist die Entwicklung der Werbung jedoch keineswegs zu Ende. Bei ihrem Wunsch, ihre Kunden in- und auswendig zu kennen, geben Unternehmen sich nicht mit einer bloßen Kartei-Identität zufrieden. Sie wollen ihre potentiellen Abnehmer auf der Straße erkennen. Dazu arbeiten sie intensiv mit Wissenschaftlern an schnellen Wegen der Gesichtserkennung. Noch können derlei Programme nur das Geschlecht, das wahrscheinliche Alter oder die Stimmung erkennen. Ein Abgleich mit anderen Datenbanken lehnen Wissenschaftler bisher ab, kommerzielle Anbieter werden andere Interessen haben.

Zukunftsszenarien wie in der Film „Minority Report“ von Steven Spielberg aus dem Jahr 2002 zeigen, was langfristig passieren könnte: Die Hauptfigur, gespielt von Tom Cruise, kommt in ein Geschäft. Dort wird automatisch die Iris gescannt und er erhält einen Produktvorschlag. Dieses Szenario ist kein Zukunftspessimismus. Einige Lebensmittelhändler, darunter Rewe oder Edeka, testen bereits in einzelnen Supermärkten das Bezahlen mit Fingerabdruck. Auch die Gesichtserkennung ist auf dem Vormarsch. In den USA haben bereits erste Geschäfte den Gesichtsscanner im Schaufenster installiert.

Seit Mitte vergangenen Jahres erkennt Facebook die Gesichter seiner Nutzer auf Fotos. Auch Google bietet eine Funktion zur Gesichtserkennung für ihr soziales Netzwerk Google+ an, verbunden jedoch mit dem Versprechen, die Merkmale nicht in die allgemeine Bildersuche zu übernehmen.

Für Thilo Weichert, Datenschutzbeauftragter von Schleswig-Holstein, sind Szenen wie in „Minority Report“ keine Zukunftsszenarien mehr. Wenn die Werbung einen Identifikator hätte, das könne zum Beispiel das Gesicht oder das Kennzeichen sein, würden sie ihn für Werbung verwenden, sagt er. Weit weg davon sind wir wohl nicht mehr: In Einkaufzentren in den USA , so Weichert, würden bereits die Handy-Signale geortet, um zu sehen, wo welche Werbung sinnvoll sei.

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