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Inszenierung der Produkte perfektioniert Die fünf Geheimnisse des Apple-Kults

Wenn Apple Mittwochabend das neue iPhone vorstellt, ist eigentlich alles klar. Das Supersmartphone wird etwas dünner, bekommt eine Rückseite aus Metall und einen größeren Bildschirm, um mit den neuen Riesen von Samsung und Co. mitzuhalten.

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Das sind die größten iPhone-Rivalen
Nokia Lumia 920Plattform - Windows 8: Hervorragende Kamera, die ähnlich gute Bilder wie die 41-Megapixel-Kamera in Nokias Pureview 808 liefert. Dank neuer Stabilisatortechnik sollen Wackelbilder vermieden werden. Ebenfalls positiv ist die kabellose Ladestation in Form eines Kissens, auch wenn das Laden mit dem Kabel immernoch deutlich schneller geht. Wie viel das neue Gerät kosten soll, wurde bei der Präsentation in New York Anfang September noch nicht verraten. Quelle: REUTERS
Samsung Galaxy S3Plattform - Android: Die aktuellste Smartphone-Version von Samsung ist seit März 2012 auf dem Markt. Das Gerät verfügt über ein 4,8 Zoll großes HD-Display und eine 8-Megapixel-Kamera mit Autofokus und LED-Blitz. Neben Fotos und Videos sind auch Videokonferenzen mit der Frontkamera möglich. Es ist in einer 16-GB- und einer 32-GB-Ausführung erhältlich. Schwächen: Sowohl die Spracherkennung "S-Voice" als auch eine erweiterte Gestensteuerung funktioniert nur bedingt. Außerdem macht das Smartphone ausgerechnet beim telefonieren Mätzchen. Störende Hintergrundgeräusche werden nicht gut gefiltert. Die Sprachqualität ist entsprechend deutlicher schlechter als bei anderen Anbietern. Quelle: dpa
Motorola RazrPlattform - Android: Gleich drei neue Modelle aus der Reihe Razr stellte Motorola im September 2012 vor: die größeren Droid Razr HD und Droid Razr Maxx HD sowie das etwas kleinere Droid Razr M. Angeblich sollen die Modelle über eine längere Speicherlaufzeit, hochauflösende Displays und eine schnelle LTE-Datenübertragung verfügen. Das kompakte und flache Razr M startet mit Zwei-Jahresvertrag bei 99 Dollar - die Hälfte des Preises eines Apple iPhone 4S. Ob das Smartphone jedoch überhaupt in Deutschland erhältlich sein wird, ist bisher nicht geklärt. Quelle: dapd
HTC 7 Mozart
LG Optimus Chic
Blackberry Torch 9800
Apple iPhone

Auch im Inneren gibt es wichtige Neuerungen: So wird das iPhone5 den neuen, ultraschnellen Mobilfunkstandard LTE beherrschen und mit Apples neuem mobilen Betriebssystem iOS6 ausgestattet. Da wird manches vielleicht flotter und flüssiger. Zudem werden die Google-Karten durch eigene ersetzt und auch das bislang immer vorinstallierte Youtube fliegt vom iPhone. Die sonst vor allem im Rahmen von Patentstreitigkeiten ausgelebte Rivalität mit der Android-Konkurrenz von Google spüren nun  auch die iPhone-Nutzer.

Fakten rund um LTE

Doch wenn all diese Neuerungen im Wesentlichen bekannt und auch nicht wirklich weltbewegend sind, warum ist dann die Spannung unter Fans und Beobachtern so groß? Wieso wartet die Technikwelt gebannt, was Tim Cook Mittwochabend im Yerba Buena Center in San Francisco präsentiert? Und wie schafft es Apple immer wieder, so eine Erwartungshaltung zu schüren und seine Kunden dazu zu bringen, am Computerbildschirm live zu verfolgen, wie die sechste Version eines Mobiltelefons vorgestellt wird?

Es sind im Wesentlichen die immer fünf Prinzipien, mit denen es Apple gelingt so einen Hype zu schüren.

1. Geheimniskrämerei

Kaum ein Konzern ist so verschwiegen wie Apple. Die Standardantwort der Pressestelle lautet "kein Kommentar" und hinter dieser Politik steckt ein klares Kalkül. Offiziell ist nicht einmal klar, dass morgen wirklich das iPhone5 präsentiert wird. Auf der Veranstaltungseinladung stand nur: "It´s almost here" (Es ist fast da) und eine schwarze 12, die nach vorn einen leichten Schatten in Form einer fünf wirft. Typisch auch: Die endgültige Einladung ging vor einigen Tagen raus, als der Termin über andere Kanäle längst durchgesickert war.

Denn die Großmeister der Geheimhaltung befeuern immer wieder gezielt die Gerüchteküche. All die Spekulationen sind schließlich kostenlose Werbung für Apple. Der Harvard-Professor David Yoffie hat am Beispiel der iPhone-Präsentation 2007 einmal kalkuliert, dass die Berichterstattung einen Werbewert von rund 400 Millionen Dollar hatte.

Und die Geheimniskrämerei hat noch einen zweiten Grund: Den Überraschungseffekt. Denn längst nicht alle kolportierten Gerüchtes stimmen und manche, wichtigen Details sind bis zum Schluss unklar.

Dazu gehört vor allem, womit der Konzern seinen Produkten das besondere Etwas gibt. Beim letzten Mal war es die Sprachsteuerung Siri. Die war zwar weder total neu, sondern zuvor als App und von der Funktionalität auch bei der Konkurrenz vorhanden, noch besonders gut – wie jeder weiß, der zum dritten Mal eine Frage in sein Telefon spricht oder sich solche Versuche anhören muss. Apple wird sogar verklagt, weil Siri nicht einmal, die in der Werbung präsentierten Funktionsbeispiele richtig erfüllt. Doch genau diese Werbung hat es geschafft, die Sprachsteuerung als etwas ganz Neues und Revolutionäres zu präsentieren.

Die Apple-Strategie

Was die neuen Smartphones bieten
Samsung hat auf der IFA das Galaxy Note 2 vorgestellt. Der Nachfolger des Galaxy Note der ersten Generation läuft bereits mit Android 4.1alias Jelly Bean, hat einen schnelleren Prozessor, ein größeres Display und eine verbesserte Stiftbedienung erhalten. Das Display mit Super-Amoled-Touchscreen misst jetzt 5,55 Zoll in der Diagonalen. Beim Vorgänger waren es noch 5,3 Zoll.  Quelle: dapd
Vor allem die Stiftbedienung will Samsung bei dem Galaxy Note 2 verbessert haben. Der erweiterte S Pen soll präziser sein und arbeitet druckempfindlich. Es handelt sich dabei um einen Digitizer-Stift von Wacom. Ab einer Entfernung von 14 mm vom Display kann er zur Bedienung verwendet werden. Auch sonst denkt der Stift jetzt mit: Wird es aus seinem Schacht gezogen, startet automatisch die passende Stiftanwendung. Das Galaxy Note 2 soll im Oktober auf den Markt kommen. Samsung selbst nannte keinen Preis, der Vorgänger kostete 700 Euro ohne Vertrag. Wie das Portal golem.de berichtet, soll ein Preisschild auf dem Vodafone-Messestand einen Preis von 640 Euro ohne Vertrag zeigen. Quelle: dpa
Doch das Galaxy Note 2 ist nicht die einzige Smartphone-Neuheit von Samsung auf der diesjährigen IFA. Die Koreaner haben auch das Ativ S vorgestellt, das erste Samsung-Smartphone mit dem Betriebssystem Windows Phone 8. Das ist Fakt, ansonsten ist noch relativ wenig über das Ativ S bekannt. Das Gerät soll über einen nicht näher benannten Dual-Core-Prozessor mit 1,5 GHz und 1 Gigabyte RAM verfügen. Es ist mit einem 4,8 Zoll großen HS-Super-Amoled-Display ausgestattet, die Auflösung sollte dem Namen nach bei 1.280 x 720 Pixel liegen. Quelle: rtr
Soviel ist klar: An der Windows Phone 8-typischen Kachel-Optik wird sich nichts ändern. Das Bild zeigt auch eine 1,9-Megapixel-Kamera an der Vorderseite zur Video-Telefonie, hinten gibt es eine 8-Megapixel-Kamera. Laut eigenen Angaben will Samsung das Ativ S in zwei Varianten anbieten, mit 16 und 32 Gigabyte Flash-Speicher. Zudem gibt es einen Steckplatz für MicroSD-Karten. Preise und ein Datum für den Marktstart nennt Samsung noch nicht. Quelle: Presse
Mit dem Desire X nimmt HTC ein weiteres Mittelklasse-Smartphone in sein Programm auf. In dem Android-Gerät (Version 4.0) arbeitet ein 1 GHz schneller Dualcore-Prozessor. Im Gegensatz zu vielen anderen Smartphones ist der Akku austauschbar. Die große Stärke des Desire X liegt laut HTC in seiner 5-Megapixel-Kamera. Von der reinen Auflösung her bieten andere Hersteller mehr. Aber das Desire X soll auch noch bei schlechten Lichtbedingungen gute Aufnahmen machen. Zudem bietet der von HTC eigens entwickelte Bildsensor gleichzeitig Fotos und Videos aufnehmen können. Wie dann deren Qualität ausfällt, kann jeder Kunde bald selbst ausprobieren: Das Desire X soll noch im September für 299 Euro in den Handel kommen. Quelle: Presse
Das Huawei Ascend D1 Quad XL ist eigentlich ein alter Bekannter. Das Android-Smartphone wurde bereits auf dem Mobile World Congress im Februar 2012 gezeigt, aber seitdem war davon nicht mehr viel zu hören. Nun will Huawei das Smartphone Ende Oktober 2012 in Deutschland anbieten. Ohne Vertrag wird das neue Topmodell 500 Euro kosten. Wer bereits auf der IFA einen Blick auf das Ascend D1 werfen will: Huawei hat seinen Auftritt in Halle 9, Stand 314. Quelle: Presse
Auch LG zeigt zwei neue Smartphones an seinem Stand. Nummer eins ist das Optimus L9, dessen Erscheinungsbild sich an die Vorgänger L5 und L7 anlehnt. Im Gehäuse arbeitet ein 1,0 GHz starker Dual-Core-Prozessor, dem 1,0 Gigabyte Arbeitsspeicher zur Seite stehen. Der interne Speicher ist mit 4 Gigabyte etwas knapp bemessen, lässt sich aber mit MicroSD-Karten erweitern. Das Highlight des L9 soll der „QTranslator“ sein. Das Programm übersetzt 44 Sprachen von einem Foto in die jeweilige Sprache des Nutzers. Erscheinungstermin und Preis gab LG noch nicht bekannt. Quelle: Presse

Womit Apple seinem wichtigsten Produkt künftig den Status des Besonderen geben will, wird sich am Mittwoch zeigen. Vielleicht sind es Bezahlfunktionen, denn ob das Gerät einen NFC-Chip zum bargeldlosen Zahlen erhält, ist eine der offenen Fragen.

Sollte er noch nicht kommen passt auch das in die Apple-Strategie, zu der es auch gehört, Funktionen bewusst zurückzuhalten.

2. Radikale Reduzierung

Apple ist bekannt und beliebt für sein minimalistisches Design und die Konzentration auf das Wesentliche. Die Nutzer schätzen es, weniger Funktionen zu haben als bei der Konkurrenz, sich dafür aber nicht in verwirrenden Untermenüs zu verirren.

Dieser reduzierte Perfektionismus ist vielleicht das zentralste Prinzip der Apple-Philosophie und zieht sich als Leitmotiv durch verschiedene Bereiche des Konzerns. Apple reduziert neben dem Design auch den Funktionsumfang und die Produktpalette. 

Selbst die Liefermengen neuer Produkte soll Apple nach dem Verkaufsstart künstlich verknappen, um die Nachfrage noch weiter anzuheizen. Zu entsprechenden Gerüchten erklärte Apple-Chef Cook allerdings: "Wir erzeugen keine Engpässe um mehr Wirbel zu erzeugen".

"Entscheiden, was man nicht macht"

Einer von Steve Jobs ersten Schritte nach seiner Rückkehr zu Apple 1997 war die radikale Reduzierung des Produktportfolios. Statt einem Dutzend Macintosh-Rechner konzentrierte er die Entwickler auf vier Rechner: jeweils ein tragbaren Mac und ein Schreibtischrechner zum einen für "normale" Konsumenten und zum anderen für professionelle Nutzer.

"Zu entscheiden, was man nicht macht, ist  genauso wichtig, wie zu entscheiden, was man macht", sagte Jobs seinem Biografen Walter Isaacson. "Das  gilt für Unternehmen ebenso wie für Produkte."

Und diesem Rat gab er auch seinen Rivalen. So fragte Jobs einmal zu Google-Gründer Larry Page: "Was sind die fünf Produkte, auf die ihr euch konzentrieren wollt?" Diese seien entscheidend, mahnte der Apple-Boss. "Gebt den Rest auf, er belastet euch nur. Er macht euch zu Microsoft."

Revolutionen sichern die Geschäfte

Wie das iPhone entstanden ist
Der Patentstreit zwischen Apple und Samsung führte dazu, dass Apple Prototypen und Skizzen aus der Entstehungsgeschichte des iPad und iPhones bekannt gegeben hatte. In der Entstehungsgeschichte dieser Geräte hatte Apple deutlich innovativere und bessere Zeiten erlebt. Quelle: dpa
Der südkoreanische Konkurrent habe die bewusste Entscheidung getroffen, die Apple-Geräte im Detail zu kopieren, sagte Anwalt Harold McElhinny in der Eröffnungs-Erklärung. Als Beleg demonstrierte er den Geschworenen Fotos von Samsung-Geräten vor und nach der Vorstellung des iPhone.
Die Südkoreaner konterten, Apple habe iPhone und iPad auf fremden Ideen aufgebaut und das Design sei gar nicht so innovativ gewesen. Als Beispiele nennen die Südkoreaner unter anderem das zeitgleich vorgestellte „Prada“-Handy von LG und haben sich zuletzt besonders auf eine angebliche Sony-Spur eingeschossen. Im Februar 2006 soll Apple Manager Tony Fadell Steve Jobs und Apple-Chefdesigner Jonathan Ive auf Sonys Designsprache aufmerksam gemacht haben, in der Folge sei der japanische Designer Shin Nishibori mit der Gestaltung von Entwürfen beauftragt worden.
Im Prozess wurden auch viele Prototypen von Apple gezeigt - ein interessantes Detail ist der iPod-Schriftzug darauf.
Als erster Zeuge erzählte Apple-Designer Christopher Stringer, der Kern des Design-Teams sei nur etwa 15 Personen stark und entwickele neue Ideen gemeinsam an einem großen „Küchentisch“.
Das iPhone zu konstruieren und zu bauen sei eine erhebliche technische Herausforderung gewesen, sagte er. Dabei seien viele Ideen verworfen worden, bis schließlich eine „perfekte“ Form gefunden worden sei.
Ein besonders stark abweichender Entwurf ist dieser achteckige Prototyp.

Diese Fokussierung hilft einerseits, die entscheidenden Produkte besonders gut zu machen. Es macht aber andererseits auch jedes neue Produkt zu etwas Besonderem. So sind die Erwartungen an neue Produktvorstellungen ungleich höher als bei der Konkurrenz, selbst wenn revolutionäre Produkte eigentlich die Ausnahme sind.

3. Evolution statt Revolution

Auch wenn Apple erst mit iPod und iTunes die Musikindustrie umgekrempelt hat, dann mit dem Touchscreen des iPhones den Mobilfunkmarkt und zuletzt mit dem iPad für den Durchbruch der Tabletrechner sorgte, müssen diese Revolutionen das Geschäft über Jahre sichern.

Die Geräte haben ihre Lebenszyklen und werden schrittweise verbessert. Und dazu gehört eben auch, dass man nicht alles technisch vielleicht Mögliche sofort verbaut.

Und auch bei den Produkten hält Apple gern sein Pulver trocken. So ist es ziemlich unwahrscheinlich, dass Cook neben dem neuen iPhone auch gleich eine seit längerem erwartete Miniversion des iPad präsentiert. Dass dürfte sich Apple für ein Extraevent aufsparen.   

Zudem gab es in dieser Hinsicht zu wenig Gerüchte. Denn trotz aller Spannung muss man auch feststellen, dass Apple nie wirklich überraschende Geräte präsentiert hat. Ob iPhone oder iPad – dass die Geräte kommen werden war vorher klar. Eher überraschend ist es, was Apple dann doch (noch) nicht vorstellt. Auch das ist Teil der Strategie und die Grundlage für Faktor 4.

4. Erwartungen schüren

Statt seine Geräte bis zum Äußersten hochzurüsten und vollzustopfen, fehlen wichtige Funktionen – das schnelle 3G beim ersten iPhone beispielsweise. Denn all das was nicht kommt, bildet die Basis für neue Spekulationen.

Und die werden vom Konzern bewusst geschürt. Dazu gehört zum einen eine Kommunikationspolitik zwischen maximaler Übertreibung im Allgemeinen und extremer Schwammigkeit, wenn es konkret wird. So kündigte Tim Cook in seinem ersten großen Interview als Apple-Chef "unglaubliche" neue Produkte an. So weit so vage. Ob dazu auch das sagenumwobene Apple-TV gehört, dem nächsten Markt, den der Konzern radikal verändern könnte, dazu sagte Cook nur: "Das ist ein interessantes Gebiet".

Sicherlich agieren fast alle Unternehmen im Grundsatz so, wenn es um neue Produkte geht. Doch kein anderer Konzern versteht es so geschickt, nebenbei Neuigkeiten zu streuen.  

"Apple lässt immer wieder inoffiziell Informationen an die Öffentlichkeit durchsickern", erklärte dazu der Ex-Apple-Mitarbeiter John Martellaro. Denn nur so könne das Unternehmen seinem Prinzip treu bleiben, grundsätzlich nicht über noch nicht lancierte Produkte zu sprechen. "Ich wurde selbst mehrere Male dazu instruiert, heimlich Informationen zu streuen", berichtete Martellaro.

Von Apple-Boys und Kirchenjüngern

Wenn Apple ein neues Produkt auf den Markt bringt, stehen die Kunden Schlange. Am 21. September kommt das iPhone 5 voraussichtlich in die deutschen Geschäfte. Zum Verkaufsstart rechnen Analysten mit bis zu 10 Millionen verkauften Exemplaren weltweit. Quelle: dapd

Durch das Anstacheln der Gerüchte sorge Apple für die nötige Neugier bei Analysten und Fans. So ist es kein Wunder, dass selbst der legendäre Prototyp des iPhone 4G als vermeintlich geplanter Leak erschien. Zu kurios war auch die Geschichte des Ingenieurs Gray Powell, der das supergeheime Gerät 2010 ausgerechnet auf einem Barhocker liegen ließ.

Später stellte sich heraus, dass es sich bei der Episode wohl wirklich um ein Missgeschick gehandelt hat. Und auch manche Produktionsdetails, die von asiatischen Zulieferern nach außen dringen und auf Neuheiten schließen lassen sind nicht immer geplant und gesteuert.

Trotzdem nutzen selbst diese Informationspannen dem vermeintlich so perfekten Konzern, indem sie die Gerüchteindustrie befeuern.

5. Geniale Vermarktung

Apple-Präsentationen wirken immer etwas wie Gottesdienste, schon oft genug ist die Ähnlichkeit der Apple-Fanboys mit Kirchenjüngern beschrieben und der beinahe sektenhafte Apple-Kult persifliert worden.

Doch genau diese extreme Kundenbindung aufzubauen ist die eigentlich geniale Leistung von Steve Jobs.   

Entscheidend dafür ist die besondere Vermarktung, durch die Produkte emotional aufgeladen und zu Objekten der Begierde gemacht werden.

Exemplarisch zeigt sie sich im Werbespot zum  ersten Macintosh, der während des Super Bowl 1984 Premiere hatte. Starregisseur Ridley Scott (Blade Runner, Alien) inszeniert darin Apple-Nutzer als Inkarnation der Rebellion gegen eine Orwellsche Big Brother Welt.

Auch nach seiner Rückkehr startete Jobs eine ähnlich spektakuläre Kampagne, als einfach Porträts großer Persönlichkeiten wie Albert Einstein und Martin Luther King gezeigt wurden. Dazu das Apple-Logo und der Slogan "think different".

Auch wenn Apple längst Mainstream geworden ist und den Tablet-Markt so beherrscht, wie lange das Geschäft mit Smartphones oder Musikspielern, lebt Apple vom Ruf, Produkte für Individualisten, Kreative und Rebellen zu machen.

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Wer Apple kauft ist etwas Besonderes lautet die Botschaft und wer den entsprechenden Preisaufschlag bezahlt, will – neben der Qualität der Produkte – auch genau das darstellen. So kommt es zur selektiven Wahrnehmung der Apple-Kunden, die Kritik gern einmal ausblenden und auch wenn nur die sechste Version eines Smartphones mit ein paar Verbesserungen präsentiert wird, wieder ganz genau erklären können, warum es das beste und wichtigste Produkt auf dem Markt ist – zumindest bis zur nächsten Apple-Präsentation.

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