Inszenierung der Produkte perfektioniert Die fünf Geheimnisse des Apple-Kults

Wenn Apple Mittwochabend das neue iPhone vorstellt, ist eigentlich alles klar. Das Supersmartphone wird etwas dünner, bekommt eine Rückseite aus Metall und einen größeren Bildschirm, um mit den neuen Riesen von Samsung und Co. mitzuhalten.

Das sind die größten iPhone-Rivalen
Nokia Lumia 920Plattform - Windows 8: Hervorragende Kamera, die ähnlich gute Bilder wie die 41-Megapixel-Kamera in Nokias Pureview 808 liefert. Dank neuer Stabilisatortechnik sollen Wackelbilder vermieden werden. Ebenfalls positiv ist die kabellose Ladestation in Form eines Kissens, auch wenn das Laden mit dem Kabel immernoch deutlich schneller geht. Wie viel das neue Gerät kosten soll, wurde bei der Präsentation in New York Anfang September noch nicht verraten. Quelle: REUTERS
Samsung Galaxy S3Plattform - Android: Die aktuellste Smartphone-Version von Samsung ist seit März 2012 auf dem Markt. Das Gerät verfügt über ein 4,8 Zoll großes HD-Display und eine 8-Megapixel-Kamera mit Autofokus und LED-Blitz. Neben Fotos und Videos sind auch Videokonferenzen mit der Frontkamera möglich. Es ist in einer 16-GB- und einer 32-GB-Ausführung erhältlich. Schwächen: Sowohl die Spracherkennung "S-Voice" als auch eine erweiterte Gestensteuerung funktioniert nur bedingt. Außerdem macht das Smartphone ausgerechnet beim telefonieren Mätzchen. Störende Hintergrundgeräusche werden nicht gut gefiltert. Die Sprachqualität ist entsprechend deutlicher schlechter als bei anderen Anbietern. Quelle: dpa
Motorola RazrPlattform - Android: Gleich drei neue Modelle aus der Reihe Razr stellte Motorola im September 2012 vor: die größeren Droid Razr HD und Droid Razr Maxx HD sowie das etwas kleinere Droid Razr M. Angeblich sollen die Modelle über eine längere Speicherlaufzeit, hochauflösende Displays und eine schnelle LTE-Datenübertragung verfügen. Das kompakte und flache Razr M startet mit Zwei-Jahresvertrag bei 99 Dollar - die Hälfte des Preises eines Apple iPhone 4S. Ob das Smartphone jedoch überhaupt in Deutschland erhältlich sein wird, ist bisher nicht geklärt. Quelle: dapd
HTC 7 Mozart
LG Optimus Chic
Blackberry Torch 9800
Apple iPhone

Auch im Inneren gibt es wichtige Neuerungen: So wird das iPhone5 den neuen, ultraschnellen Mobilfunkstandard LTE beherrschen und mit Apples neuem mobilen Betriebssystem iOS6 ausgestattet. Da wird manches vielleicht flotter und flüssiger. Zudem werden die Google-Karten durch eigene ersetzt und auch das bislang immer vorinstallierte Youtube fliegt vom iPhone. Die sonst vor allem im Rahmen von Patentstreitigkeiten ausgelebte Rivalität mit der Android-Konkurrenz von Google spüren nun  auch die iPhone-Nutzer.

Fakten rund um LTE

Doch wenn all diese Neuerungen im Wesentlichen bekannt und auch nicht wirklich weltbewegend sind, warum ist dann die Spannung unter Fans und Beobachtern so groß? Wieso wartet die Technikwelt gebannt, was Tim Cook Mittwochabend im Yerba Buena Center in San Francisco präsentiert? Und wie schafft es Apple immer wieder, so eine Erwartungshaltung zu schüren und seine Kunden dazu zu bringen, am Computerbildschirm live zu verfolgen, wie die sechste Version eines Mobiltelefons vorgestellt wird?

Es sind im Wesentlichen die immer fünf Prinzipien, mit denen es Apple gelingt so einen Hype zu schüren.

1. Geheimniskrämerei

Kaum ein Konzern ist so verschwiegen wie Apple. Die Standardantwort der Pressestelle lautet "kein Kommentar" und hinter dieser Politik steckt ein klares Kalkül. Offiziell ist nicht einmal klar, dass morgen wirklich das iPhone5 präsentiert wird. Auf der Veranstaltungseinladung stand nur: "It´s almost here" (Es ist fast da) und eine schwarze 12, die nach vorn einen leichten Schatten in Form einer fünf wirft. Typisch auch: Die endgültige Einladung ging vor einigen Tagen raus, als der Termin über andere Kanäle längst durchgesickert war.

Denn die Großmeister der Geheimhaltung befeuern immer wieder gezielt die Gerüchteküche. All die Spekulationen sind schließlich kostenlose Werbung für Apple. Der Harvard-Professor David Yoffie hat am Beispiel der iPhone-Präsentation 2007 einmal kalkuliert, dass die Berichterstattung einen Werbewert von rund 400 Millionen Dollar hatte.

Und die Geheimniskrämerei hat noch einen zweiten Grund: Den Überraschungseffekt. Denn längst nicht alle kolportierten Gerüchtes stimmen und manche, wichtigen Details sind bis zum Schluss unklar.

Dazu gehört vor allem, womit der Konzern seinen Produkten das besondere Etwas gibt. Beim letzten Mal war es die Sprachsteuerung Siri. Die war zwar weder total neu, sondern zuvor als App und von der Funktionalität auch bei der Konkurrenz vorhanden, noch besonders gut – wie jeder weiß, der zum dritten Mal eine Frage in sein Telefon spricht oder sich solche Versuche anhören muss. Apple wird sogar verklagt, weil Siri nicht einmal, die in der Werbung präsentierten Funktionsbeispiele richtig erfüllt. Doch genau diese Werbung hat es geschafft, die Sprachsteuerung als etwas ganz Neues und Revolutionäres zu präsentieren.

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