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Inszenierung der Produkte perfektioniert Die fünf Geheimnisse des Apple-Kults

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Revolutionen sichern die Geschäfte

Wie das iPhone entstanden ist
Der Patentstreit zwischen Apple und Samsung führte dazu, dass Apple Prototypen und Skizzen aus der Entstehungsgeschichte des iPad und iPhones bekannt gegeben hatte. In der Entstehungsgeschichte dieser Geräte hatte Apple deutlich innovativere und bessere Zeiten erlebt. Quelle: dpa
Der südkoreanische Konkurrent habe die bewusste Entscheidung getroffen, die Apple-Geräte im Detail zu kopieren, sagte Anwalt Harold McElhinny in der Eröffnungs-Erklärung. Als Beleg demonstrierte er den Geschworenen Fotos von Samsung-Geräten vor und nach der Vorstellung des iPhone.
Die Südkoreaner konterten, Apple habe iPhone und iPad auf fremden Ideen aufgebaut und das Design sei gar nicht so innovativ gewesen. Als Beispiele nennen die Südkoreaner unter anderem das zeitgleich vorgestellte „Prada“-Handy von LG und haben sich zuletzt besonders auf eine angebliche Sony-Spur eingeschossen. Im Februar 2006 soll Apple Manager Tony Fadell Steve Jobs und Apple-Chefdesigner Jonathan Ive auf Sonys Designsprache aufmerksam gemacht haben, in der Folge sei der japanische Designer Shin Nishibori mit der Gestaltung von Entwürfen beauftragt worden.
Im Prozess wurden auch viele Prototypen von Apple gezeigt - ein interessantes Detail ist der iPod-Schriftzug darauf.
Als erster Zeuge erzählte Apple-Designer Christopher Stringer, der Kern des Design-Teams sei nur etwa 15 Personen stark und entwickele neue Ideen gemeinsam an einem großen „Küchentisch“.
Das iPhone zu konstruieren und zu bauen sei eine erhebliche technische Herausforderung gewesen, sagte er. Dabei seien viele Ideen verworfen worden, bis schließlich eine „perfekte“ Form gefunden worden sei.
Ein besonders stark abweichender Entwurf ist dieser achteckige Prototyp.

Diese Fokussierung hilft einerseits, die entscheidenden Produkte besonders gut zu machen. Es macht aber andererseits auch jedes neue Produkt zu etwas Besonderem. So sind die Erwartungen an neue Produktvorstellungen ungleich höher als bei der Konkurrenz, selbst wenn revolutionäre Produkte eigentlich die Ausnahme sind.

3. Evolution statt Revolution

Auch wenn Apple erst mit iPod und iTunes die Musikindustrie umgekrempelt hat, dann mit dem Touchscreen des iPhones den Mobilfunkmarkt und zuletzt mit dem iPad für den Durchbruch der Tabletrechner sorgte, müssen diese Revolutionen das Geschäft über Jahre sichern.

Die Geräte haben ihre Lebenszyklen und werden schrittweise verbessert. Und dazu gehört eben auch, dass man nicht alles technisch vielleicht Mögliche sofort verbaut.

Und auch bei den Produkten hält Apple gern sein Pulver trocken. So ist es ziemlich unwahrscheinlich, dass Cook neben dem neuen iPhone auch gleich eine seit längerem erwartete Miniversion des iPad präsentiert. Dass dürfte sich Apple für ein Extraevent aufsparen.   

Zudem gab es in dieser Hinsicht zu wenig Gerüchte. Denn trotz aller Spannung muss man auch feststellen, dass Apple nie wirklich überraschende Geräte präsentiert hat. Ob iPhone oder iPad – dass die Geräte kommen werden war vorher klar. Eher überraschend ist es, was Apple dann doch (noch) nicht vorstellt. Auch das ist Teil der Strategie und die Grundlage für Faktor 4.

4. Erwartungen schüren

Statt seine Geräte bis zum Äußersten hochzurüsten und vollzustopfen, fehlen wichtige Funktionen – das schnelle 3G beim ersten iPhone beispielsweise. Denn all das was nicht kommt, bildet die Basis für neue Spekulationen.

Und die werden vom Konzern bewusst geschürt. Dazu gehört zum einen eine Kommunikationspolitik zwischen maximaler Übertreibung im Allgemeinen und extremer Schwammigkeit, wenn es konkret wird. So kündigte Tim Cook in seinem ersten großen Interview als Apple-Chef "unglaubliche" neue Produkte an. So weit so vage. Ob dazu auch das sagenumwobene Apple-TV gehört, dem nächsten Markt, den der Konzern radikal verändern könnte, dazu sagte Cook nur: "Das ist ein interessantes Gebiet".

Sicherlich agieren fast alle Unternehmen im Grundsatz so, wenn es um neue Produkte geht. Doch kein anderer Konzern versteht es so geschickt, nebenbei Neuigkeiten zu streuen.  

"Apple lässt immer wieder inoffiziell Informationen an die Öffentlichkeit durchsickern", erklärte dazu der Ex-Apple-Mitarbeiter John Martellaro. Denn nur so könne das Unternehmen seinem Prinzip treu bleiben, grundsätzlich nicht über noch nicht lancierte Produkte zu sprechen. "Ich wurde selbst mehrere Male dazu instruiert, heimlich Informationen zu streuen", berichtete Martellaro.

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