WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Smartphones Die App-Industrie im Umbruch

Obwohl kaum drei Jahre alt, steckt das Milliardengeschäft mit den Miniprogrammen für Handys gerade im radikalen Umbruch. Wer überlebt den Wandel?

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Grafik: Weltweite Umsätze mit Apps

Robert Nay aus der US-Kleinstadt Spanish Fork hat im Herbst 2010 eine Idee: Wie wäre es, denkt sich der iPhone-Fan, mit einer simplen Geschicklichkeitsübung, bei der Menschen auf dem iPhone digitale Bälle über Hindernisse jonglieren? Nur sechs Wochen später hat er das Spiel programmiert. Am 29. Dezember 2010 schaltet iPhone-Produzent Apple das Miniprogramm zum Herunterladen aus seinem elektronischen Software-Shop, dem App Store, frei. Binnen Tagen kopieren mehr als sieben Millionen Nutzer weltweit Bubble Ball auf ihr Telefon, stürmt die Daddelnummer die Spitze der Charts.

Und Nay, gerade einmal 14 Jahre alt, ist der neue Star der iPhone-Fans. Denn der zierliche Achtklässler hatte sich das Programmieren selbst beigebracht.

In wenigen Wochen vom Niemand zum Weltstar – das sind Erfolgsgeschichten, die der boomende Markt der Miniprogramme für Smartphones immer wieder schreibt. Es sind diese Apps, die die internetfähigen Mobiltelefone zum schnellstwachsenden Segment der Mobilfunkbranche machen.

Milliardengeschäft mit Apps

Das Geschäft mit den Apps ist der weltweit jüngste Milliardenmarkt. In diesem Jahr werden sich die Umsätze gegenüber 2010 auf mehr als 15 Milliarden Dollar verdreifachen, prognostiziert der US-Marktforscher Gartner. Bis 2014 sollen die Umsätze mit den bunten Programmen fürs Handy noch weiter in die Höhe schießen – auf 58 Milliarden Dollar. Das wäre eine Verzehnfachung in nur vier Jahren. Gigantische Aussichten also. "Der Boom der Apps ist nicht nur ein Modephänomen, sondern bietet auch langfristig enormes Potenzial", sagt Stephanie Baghdassarian, Research-Direktorin bei Gartner.

Aus gutem Grund: Immerhin sind Apps sozusagen das Gesicht des mobilen Internets, visualisiert durch die bunten Icons auf den Displays des iPhone und der Flut konkurrierender Geräte. Allen voran jene mit Googles Handysoftware Android, die Ende 2010 erstmals die Marktführerschaft errang. Jedes dritte neue Smartphone arbeitet heute mit dem Betriebssystem des Suchmaschinenriesen.

Doch so jung die Branche und ihre Mitstreiter sein mögen, so rasant das Wachstum und so beeindruckend die Prognose ausfallen: Die inzwischen kaum noch überschaubare Schar Zehntausender App-Entwickler erlebt gerade den ersten radikalen Umbruch des Marktes.

Das Heer der Einzelkämpfer schrumpft

Das Heer der Einzelkämpfer, die in Kinderzimmern, Hinterhofbüros oder Studentenbuden binnen weniger Stunden Apps programmieren, schrumpft. An ihre Stelle treten professionelle Entwickler wie Europas größter App-Hersteller Yoc aus Berlin oder die Hamburger Werbeagentur Philipp und Keuntje, die neben Werbekatalogen nun auch virtuelle Prospekte für Tablet-Rechner konzipiert und produziert. Zudem steht der Branche eine erste große Übernahmewelle bevor.

Auslöser des Hypes um die Apps war der kalifornische Computerbauer Apple, als er im Sommer 2007 mit viel Tamtam sein iPhone auf den Markt brachte. Ein knappes Jahr später, im Juli 2008, startet Apple den App Store.

Und das nicht einmal ganz freiwillig: Zunächst nämlich laufen auf dem Ur-iPhone gar keine Anwendungen von Drittanbietern. Unter dem Druck der Nutzer, die das iPhone immer häufiger knacken, um eigene Software aufzuspielen, ersinnt Apple sein Store-Konzept. Dort dürfen Entwickler ihre Kreationen wie in ein weltweites Schaufenster einstellen. Kauft jemand eine Anwendung, kassiert Apple 30 Prozent des Preises als Provision.

Die App-Industrie, sie ist gewissermaßen eine vom Endkunden erzwungene Erfolgsgeschichte.

Seit dem Start des App Store erfinden Zigtausende Softwareentwickler rund um den Globus immer neue Anwendungen: vom Flugsimulator über den Staumelder bis zum Lieferanten von Anmachsprüchen. Bis heute haben Apple-Kunden mehr als zehn Milliarden Programme für das iPhone und seine verwandten Geräte, den Musikplayer iPod Touch und den Tablet-Computer iPad, heruntergeladen – im Durchschnitt 60 Apps pro Gerät.

Wütende Vögel, arme Schweine

Manche sind nützlich, andere skurril, einige die schiere Verschwendung von Zeit. 400.000 Apps gibt es allein fürs iPhone. Der App-Market für Android bringt es auf rund 240.000 Programme. Nokias Software-Shop Ovi Store listet 30.000 Miniprogramme, der Marketplace von Microsofts Windows Phone 7 rund 7000 Titel und der App Catalog der Palm-WebOS-Geräte von Hewlett-Packard etwa 6500. Gut vier Fünftel der Apps sind gratis, andere kosten ein paar Cent, einige wenige sogar Hunderte Euro. 

Der zurzeit wohl mit Abstand heißeste App-Entwickler hat seinen Sitz in Espoo bei Helsinki – dort, wo auch die Zentrale des finnischen Handyherstellers Nokia steht. Rovio Mobile fristete jahrelang als Auftragsentwickler ein Schattendasein, programmierte für Computerspiele-Anbieter wie Electronic Arts, Vivendi und Namco Bandai.

Dann aber kreierten die Rovio-Entwickler um Vorstandschef Peter Vesterbacka beinahe nebenbei ein Spiel für Mobiltelefone, das einschlagen sollte wie eine Bombe, ein Spiel namens Angry Birds. Darin attackieren farbenfrohe, tollpatschig wirkende Vögel im Kamikaze-Stil die Behausungen giftgrüner Schweine.

Ein mal – und nie wieder

Heute ist das in rund acht Monaten für etwa 100.000 Euro entwickelte Programm das Top-Spiel für Smartphones fast aller Art, Spielekonsolen sowie Windows- und Mac-Computer. Seit seinem Start im Dezember 2009 ist es weltweit mehr als 50 Millionen Mal heruntergeladen worden.

Wenig verwunderlich, dass Microsoft es gar nicht erwarten kann, bis endlich auch eine Programm-Version der zornigen Vögel für sein neues Handy-Betriebssystem Windows Phone 7 fertig wird, um den Absatz seiner Smartphones zu befeuern. Und die Produzenten des Kinohits "Ice Age" haben die hippen Vögel sogar in ihren neuen Streifen "Rio" eingebaut, der im April in die Kinos kommt.

Hinter Angry Birds aber steckt mehr – nämlich eine ausgefeilte Vermarktungsstrategie: Zwar ist die spärliche Basisversion der App kostenlos. Wer jedoch den vollständigen Spielspaß sucht, muss zwischen 99 Cent und 4,99 Dollar zahlen. Die Angry Birds gibt es inzwischen auch als Halloween-Variante und sogar im Weihnachtsoutfit.

Dazu kommt die Werbung in der Gratisversion des Angry-Birds-Spiels, die Rovio dem Vernehmen nach jeden Monat mehrere Millionen Dollar Umsatz einbringt.

Viele Apps sind Eintagsfliegen

Solch ein Erfolg dürfte die meisten App-Entwickler vor Neid erblassen lassen. Für sie werden die App Stores zunehmend zum harten Pflaster. Denn viele Apps sind Eintagsfliegen. Nach Erhebungen des Softwareunternehmens Localytics aus Cambridge bei Boston öffnen Smartphone-Nutzer ein Viertel ihrer Miniprogramme nur einmal – und dann nie wieder. Manch einer sieht in der App-Branche inzwischen fast so etwas wie das Prekariat der IT-Welt.

Vor allem Entwickler der ersten Stunde sind ernüchtert. Wie Andreas Heck aus dem bayrischen Vöhringen-Illerberg, der sich von den Handyprogrammen weitgehend abgewendet hat: "Ich entwickle nur noch nebenher Apps und verdiene mein Geld jetzt wieder mit Web-Design", sagt der Unternehmer. Dabei war er 2008 Gründungsmitglied des Verbands der iPhone-Entwickler deutschsprachiger Apps, kurz Vieda.

Hecks Programme wie das virtuelle Kartenspiel Super Trumps Bikes oder die Bibel-App The Bible Oracle gehen inzwischen im Massenangebot unter, davon leben kann er nicht mehr. Seien die Nutzer bei Klassikern wie Need for Speed des Spieleriesen Electronic Arts bereit, 2,39 Euro zu zahlen, würden sie bei Apps kleiner Anbieter schon über 79 Cent murren. Nach Abzug der 30 Prozent Verkaufsprovision durch Apple bleiben dem Entwickler nur noch 55 Cent je App. Und auch die Werbebanner bringen ihm, sagt Heck, kaum mehr als ein paar Cent am Tag.

Werbeagentur Philipp und Keuntje: Hartwig Keuntje (von links) und Partner Torben Hansen mit ihren Computerexperten Husam al-Hakim und Jörn Schoppe Quelle: Stefan Kröger für WirtschaftsWoche

Zudem wimmelt es im App Store vor Kopisten: Als etwa Joel Comm im Dezember 2008 sein virtuelles Furzkissen iFart erfand, traf der Internet-Marketingexperte den Massengeschmack. Wenige Wochen später allerdings sah er sich von Dutzenden Nachahmern umzingelt. "Es war wie eine Lawine", sagt Comm. "Einige nutzen einfach ganz frech unseren Namen."

Kaum verwunderlich: "Der Markt ist absolut überfüllt", sagt Peter Farago, Marketingchef der Beratungsfirma Flurry aus San Francisco. Vor dem Hintergrund verlagert sich das Geschäft zunehmend weg von der Spaß-App oder dem Spiel hin zu professionellen Programmen, die von Unternehmen in Auftrag gegeben und eingesetzt werden. Zwar kann ein Laie mit dem von Apple bereitgestellten Softwareentwicklungs-Kit im Baukastenprinzip einfache Apps an einem Wochenende zusammenbasteln. Doch steigen die Ansprüche der Anwender so stark, dass ein Erfolg immer seltener gelingt.

Das Geschäft wird professioneller. Vor allem große Markenhersteller und Dienstleister scheuen zurzeit keine Summe, um ihren Kunden eigene Miniprogramme bieten zu können. "Wir merken, dass seit einem halben Jahr die Nachfrage massiv anzieht, wir müssen sogar Aufträge ablehnen, weil wir es nicht schaffen", sagt Christian Mühlenbeck, App-Berater bei Proximity, einer Tochter des Werbegigenten BBDO.

Werbeagenturen bauen App-Entwicklerteams auf

Vor allem die Werbeagenturen sind es denn auch, denen der App-Boom derzeit die Dollar-Zeichen in die Augen treibt. Viele von ihnen bauen gerade eigene App-Entwicklerteams auf. So auch die Hamburger Agentur Philipp und Keuntje, die neben dem Autobauer Audi die Deutsche Telekom, den Verpackungshersteller Tetra Pak, den Ketchup-Produzenten Heinz und den Kräuterschnaps Jägermeister betreut.

Agenturchef Hartwig Keuntje richtete in den vergangenen Monaten in seinem Unternehmen eine regelrechte Softwareschmiede ein, um einen Prospekt des Audi A1 für das iPad zu programmieren. Herausgekommen ist eine Multimedia-App mit Fahrsimulator, Videos und allerlei Gimmicks.

Unterm Strich hat die App so viel gekostet wie eine große Eigentumswohnung. 35 der 130 Agentur-Mitarbeiter waren beteiligt, darunter Softwareentwickler, Designer und Computergrafiker. Nun arbeiten die Hamburger bereits an den nächsten Apps für Audi. Auf absehbare Zeit will Keuntje immerhin ein Zehntel des Umsatzes mit den Programmen für iPhone, iPad und Co. verdienen.

Eine Alternative bleibt den Agenturen ohnehin nicht: "Wir erwarten, dass sie sich heute auch um Online und Apps kümmern", sagt Audis Leiter für internationale Werbung, Michael Finke. Der Elektronikhändler Media-Saturn etwa feuerte kürzlich seine Werbeagentur Kempertrautmann, angeblich weil die zu wenig Multimedia-Kompetenz zeigte.

Europas App-König

Und so gehört die Zukunft vor allem jenen Unternehmen, die Apps im Auftrag zahlungskräftiger Kunden entwickeln und nicht ins Blaue hinein programmieren. Und wenn hier einer den Titel des App-Königs von Europa verdient, dann ist es Dirk Kraus, Chef und Gründer des Berliner Web-Dienstleisters Yoc. Sein Unternehmen hat in den vergangenen zweieinhalb Jahren mehr als 500 Miniprogramme für Handys und Tablet-Computer programmiert – ausschließlich für Konzerne wie die Deutsche Post, Kraft Foods, Daimler, Opel, Coca-Cola und Air Berlin. Der Ex-Roland-Berger-Berater, der einst an der Sanierung des Büromittelherstellers Herlitz mitwirkte, beschäftigt heute mehr als 230 Leute – davon die Hälfte für die Entwicklung mobiler Apps.

Dabei wurde Yoc eher unfreiwillig größter App-Entwickler des Kontinents. 2001 gegründet, widmete sie sich zunächst der Programmierung mobiler Web-Sites für Konzerne. Als der App-Boom begann, liefen die gleichen Konzerne Kraus die Bude ein, verlangten nach den Miniprogrammen. Inzwischen erwirtschaftet Yoc 31 Millionen Euro Umsatz und erwartet 2011 ein Wachstum von 20 bis 25 Prozent.

Philipp Schloter, Gründer des Startups Abukai Quelle: Jeffrey Braverman für WirtschaftsWoche

Dienstleister wie Yoc dürften in den nächsten Monaten ein attraktives Kaufobjekt darstellen. "In der Branche wird es in den nächsten Monaten definitiv Übernahmen geben", sagt Yoc-Chef Kraus. Sein Unternehmen werde von Internet-Konzernen, Medienhäusern und Werberiesen beäugt. Die suchen zunehmend nach Entwicklern, die nicht nur die Software programmieren können, sondern sich gleichzeitig auch mit Konzeption und Design auskennen. So liebäugelt nicht nur der Werberiese BBDO damit, durch den Kauf eines App-Entwicklers mittelfristig entsprechendes Know-how ins Unternehmen zu holen.

Doch auch für App-Debütanten gibt es noch Chancen, allen voran bei professionellen Anwendungen. Der 31-jährige Ex-Nokia-Manager Philipp Schloter etwa zieht gerade einen Service auf, mit dem er die Buchhaltung kleiner und mittelgroßer Unternehmen revolutionieren soll.

Sein Startup Abukai hat für iPhone, Android und Blackberry Apps zum Erfassen von Taxirechnungen, Hotelquittungen und Restaurants entworfen. Die Unterlagen werden mit dem Handy fotografiert und an den Rechner von Abukai geschickt. Der analysiert die Rechnung, trägt die entsprechenden Daten automatisch in ein Reisekostenformular ein und schickt es an den Nutzer zurück. Das Ganze funktioniert flott und sogar mit stark zerknitterten Quittungen. "Wir brauchen den Vorteil eigentlich nie zu erklären. Anscheinend hasst jeder die Eingabe von Quittungen", sagt Schloter. Die App selbst ist dabei kostenlos, der Service kostet Geld.

Schloter bewegt sich auf vertrautem Terrain: Immerhin hatte Handyriese Nokia Anfang 2007 sein Unternehmen Pixto gekauft. Das Startup hatte eine Technik entwickelt, um Gegenstände und Gebäude per Handykamera zu erfassen und dazu automatisch Informationen aus dem Internet zu laden – ein Konzept der erweiterten Online-Realität, das heute unter dem Slogan Augmented Reality für Furore sorgt. "Damals aber", sagt Schloter, "waren wir unserer Zeit voraus."

Seiner Spezialdisziplin, der Mustererkennung, ist er dennoch treu geblieben – und will aus seiner Erfahrung nun mit Abukai Kapital schlagen. Zurzeit lenkt der Absolvent der Eliteuni Stanford ein Team von zehn Mitarbeitern von seinem Apartment in San Francisco aus. Denn davon, dass in der App-Wirtschaft jede Menge Musik steckt, ist der deutsche Unternehmer überzeugt. "Da stehen wir noch ganz am Anfang", sagt er.

Michael Nauditt, Chef des auf die Finanzbranche spezialisierten IT-Dienstleisters Finarx aus Frankfurt, sieht das nicht anders: "Für Apps, die zwischen Unternehmen eingesetzt werden, sehe ich enormes Potenzial." Aktuell stehe meist Marketing und Promotion im Vordergrund. Die Integration mobiler Anwendungen in die Wertschöpfungskette von Unternehmen aber beginne gerade erst.

Sein Unternehmen mit zwölf Mitarbeitern entwickelt in einem Wohnviertel im Frankfurter Westen Programme für die Finanzindustrie, etwa Risikocontrolling-Software oder Handelsplattformen für Investmentbanken. Seit Mitte 2009 programmiert Finarx zudem Apps, um so "am Schwung des Marktes zu partizipieren", sagt Nauditt.

Smartphone-User erwarten günstige Apps

Die Frankfurter haben drei Business-Apps im Angebot: Finarx Scan und Finarx Fax zum Preis von je 2,39 Euro. Damit lassen sich Dokumente mit dem Handy fotografieren oder scannen und dann faxen. Die jüngste App heißt Finarx Timesheet und hilft Freiberuflern und Selbstständigen bei der Zeiterfassung. Insgesamt hat das Unternehmen binnen zwei Jahren rund 100.000 Downloads verzeichnet.

Finarx hat damit bisher nicht mehr als 500.000 Euro verdient. "Sich – jenseits von Spielen – mit dem Verkauf von Apps am Markt zu halten ist extrem schwierig", sagt Nauditt. Denn Smartphone-User seien dazu erzogen, dass Apps sehr günstig sind. Trotzdem haben sich die Investitionen in die Entwicklung der Apps für Nauditt schon ausgezahlt: "Sie sind gewissermaßen Arbeitsproben für weitere Projekte im mobilen Geschäft."

Angetrieben wird die bunte App-Landschaft derzeit vor allem von den Konzernen, die Apple vom Smartphone-Thron stoßen wollen. So streben auch Google, der Blackberry-Hersteller Research in Motion, Samsung, Nokia, Microsoft und Hewlett-Packard ins Geschäft mit Smartphone-Fans, die sich kein iPhone für 650 Euro leisten wollen – oder können.

Besonders Google saugt die Apps zurzeit nur so an. Nutzen doch mittlerweile mehr als 20 Geräteproduzenten das Betriebssystem des Internet-Riesen. Um seine Position weiter zu stärken, buhlt Google mit aller Kraft um die Entwickler: Zwar verlangt auch der Suchmaschinen-Gigant eine Kommission von 30 Prozent vom App-Preis.

Google will Investitionen ausbauen

Im Gegensatz zu Apple aber verzichtet das Unternehmen auf die Überprüfung und Zulassung jeder einzelnen App für den Zugang zu seinem Android Market. Apple dagegen war in der Vergangenheit immer wieder dem Vorwurf der Zensur ausgesetzt, weil das Unternehmen bestimmten Apps den Zugang verweigerte.

Zudem versucht Google seinen App Store und die dazugehörige Szene derzeit durch eigene Investitionen zu befeuern. So will der Web-Riese in den nächsten Monaten Dutzende App-Entwickler einstellen, um ein großes eigenes Angebot an attraktiven selbst entwickelten Apps aufzubauen.

Einen hat Google bereits überzeugt – Robert Nay. Der 14-jährige Bubble-Ball-Programmierer jedenfalls hat inzwischen auch eine Version seines Spieles für das Betriebssystem Android veröffentlicht.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%