Frank Wiebe ist Autor des Buches “Wie fair sind Apple & Co? – 50 Weltkonzerne im Ethik-Test”, das am 1.Februar erscheint. Wiebe ist Redakteur und Kolumnist des “Handelsblatts” und lebt in New York. Bei WiWo Green lesen Sie in den nächsten Wochen Auszüge aus seinem Buch. Im Buch wird der Text ergänzt durch Kennzahlen, ein exklusives Rating von Oekom Research und andere Einschätzungen sowie eine eigene Bewertung des Autors nach einem fünfstufigen System.
Kein Zweifel: Der Versandhändler Otto in Hamburg versteht etwas von Kommunikation. Der Spruch "Otto ... find’ ich gut" gehört zu den bekanntesten Werbeslogans in deutscher Sprache – und er funktioniert gerade deswegen, weil er so simpel ist. Außerdem passt er natürlich auch zu einem Unternehmen, das sich auch ethisch als "gut" präsentieren möchte.
Dass es sich um eine Firma im Familienbesitz handelt, rundet das beschauliche Bild ab. Der Gründer, Werner Otto, ist 2011 im stolzen Alter von 102 Jahren gestorben, sein Sohn Mi chael hat schon seit Langem die Führung übernommen: Diese Tradition gibt dem Konzern ein Gesicht.
Otto hat schon früh das Thema Nachhaltigkeit entdeckt und systematisch ins Firmenmanagement integriert. Es gibt daher auch kaum einen Artikel über derartige Themen, in denen Michael Otto nicht als Vorzeige-Unternehmer genannt wird. So schreibt das "Handelsblatt" im April 2012: "Es gilt, CSR strategisch anzupacken. Wie das funktioniert, zeigt die Otto Group. Der Versandhändler hat die Zahl nachhaltig hergestellter Produkte zuletzt um die Hälfte auf knapp 4500 erhöht und geht Partnerschaften mit Markenherstellern und Händlern ein, die nachhaltige Sortimente anbieten."
Preise für NachhaltigkeitMichael Otto und sein Un ternehmen sind deswegen auch schon mit unzähligen Preisen bedacht worden. Aber man darf nicht übersehen: Auch der Versandhändler aus Hamburg wurde schon mit ganz ähnlichen Vorwürfen konfrontiert wie andere Textilunternehmen – in der Regel geht es dabei um die schlechten Arbeitsbedingungen in Zulieferbetrie ben, die fernab in Schwellenländern liegen. Außerdem: Auch andere Konzerne bemühen sich, derartige Missstände abzustel len. Ähnlich bei Umweltthemen: Der Einsatz von nachhaltig erzeugter Baumwolle oder gar Biobaumwolle ist bei allen Textilkonzernen ein Thema.
Letztlich unterscheidet sich das Sorti ment, das Otto bietet, nicht grundsätzlich von dem vieler Kon kurrenten. Verdienstvoll ist sicher, dass Otto Themen wie Nachhaltigkeit, Verantwortung und Ökologie schon sehr früh, sehr beharrlich und sehr glaubwürdig in der Öffentlichkeit weit nach vorne gebracht hat.
Kritik erfährt Otto aber zum Beispiel von dem In stitut Südwind in einer Studie aus dem Jahr 2005. Danach wer den in Zulieferbetrieben der Hamburger in Indonesien und China ähnlich miserable Zustände angetroffen wie in denen an derer Konkurrenten. Otto bekommt in der Studie die Gelegen heit zur Stellungnahme und gibt an, mit einem der kritisierten Zulieferer die Zusammenarbeit eingestellt zu haben.
Im Februar 2007 berichtet der "Stern" aber über den Zulieferer einer Tochter des Otto-Konzerns in Indien, der Kinder in einem Kellerloch arbeiten lässt. Otto versucht zunächst, die Zusammenarbeit mit dem Zulieferer zu verbessern und aus ihm eine Art Vorzeige- Unternehmen zu machen. Als dann weitere Keller mit ähnlichen Arbeitsbedingungen entdeckt werden, beendet er die Zusammenarbeit.
Ein Blog voll mit EigenlobWie ernst der Versandhändler das Thema nimmt, wie ge schickt er aber auch in der Kommunikation ist, zeigt sich darin, dass er gezielt Auszubildende in "gute" Zulieferbetriebe in Asien schickt, die darüber begeistert im firmeneigenen Blog erzählen. Man mag das als PR abtun. Auf der anderen Seite: Wer als Azubi so mit dem Thema konfrontiert wird, hat sicher auch einen Anreiz, sich zu melden, wenn ihm später ganz andere Berichte zu Ohren kommen. Zur offenen Kommunikationsstrategie der Hamburger passt auch, dass Otto bei einer ZDF-Reportage im Jahr 2010 mit dem wenig schmeichelhaften Titel "Nähen bis zum Umfallen" seine eigenen CSR-Leute mit dem Fernsehteam zusammenarbeiten lässt.
Ein anderer Skandal, der ebenfalls recht peinlich ist, spielt sich sozusagen vor der eigenen Haustür ab. Zum Otto-Konzern gehört die Logistik-Tochter Hermes, die einen großen Teil der Ware ausliefert. Im Jahr 2011 wird harte Kritik laut an der extrem hohen Belastung und sehr niedrigen Bezahlung der Fahrer, die für Hermes unterwegs sind. In der Regel sind diese Fahrer nicht bei Hermes angestellt, sondern bei Subunternehmern, sodass den Konzern die Vorwürfe nicht direkt treffen.
Auf der anderen Seite lädt das Modell, mit Subunternehmen zu arbeiten, geradezu dazu ein, schlechte Arbeitsbedingungen zu tolerieren. Der Konzern reagiert auf die Vorwürfe allerdings prompt und gibt 2011 einen Verhaltenskodex für die Subunternehmer von Hermes heraus. Im Jahr 2012 räumt er ein, dass die Zustände immer noch nicht in Ordnung sind, und verspricht, die Bezahlung nach Stückzahlen abzuschaffen und auf Stundenlohn umzustellen.
Gute Noten für TransparenzDas Thema zeigt jedenfalls deutlich: Bei Otto ist auch nicht alles "gut". Nach so viel Kritik am Vorzeige-Unternehmen darf man aber nicht übersehen, dass der Händler die sozialen Themen und die Umweltproblematik sehr genau im Blick hat und darüber auch Aufschluss gibt. So führt er seit 2003 eine eigene Marke für biologische Baumwolle. Ein anderes Label bescheinigt Teppi chen aus Nepal und Indien, dass sie ohne Kinderarbeit herge stellt wurden – zugleich gehen 1,5 Prozent des Wertes der importierten Ware (also nicht des Kaufpreises) an Projekte für ehemalige Kinderarbeiter.
Um das "grüne" Image zu stärken, bündelt Otto derartige Angebote auf der eigenen Plattform "Ecorepublic". Dort findet man neben Waren aus Biobaumwolle auch energiesparende Waschmaschinen und Möbel aus zertifiziertem Holz. Otto unterstützt die Asian Floor Wage Campaign, die in Asien existenzsichernde Mindestlöhne für Textilarbeiter durch setzen will.
Das ist aber nur eine von mehreren Initiativen: Eine andere, die Otto mitgegründet hat, heißt Business Social Compliance Initiative (BSCI); sie soll ebenfalls Mindeststandards in der Bezahlung sichern und arbeitet mit eigenen Kontrolleuren, um die Einhaltung sicherzustellen. Die generellen Vorgaben für Zulieferer unterscheiden sich aber nicht von denen anderer Konzerne – 48 Stunden pro Woche normale Arbeitszeit, einschließlich Überstunden dürften es 60 sein, ein freier Tag pro Woche im Minimum und keine Beschäftigung für Jugendliche unter 15 Jahren.
