Für die Säure, die versehentlich ausgelaufen ist und sich bald in den Labortisch fressen könnte, sucht der Forschungsassistent ein gutes Bindemittel. Im Fachhandel wird er schnell fündig. Es freut ihn, dass das Produkt seiner Wahl auch die Umwelt schont:
"Aus 100 Prozent Recyclingmaterial" steht auf der Packung. Für seine Herstellung wurden also keine neuen Rohstoffe verwendet, folgert er. Und auch, dass das Material nach dem Gebrauch nicht auf dem Müll landet, sondern wiederverwertet wird. Das klingt stimmig, ist aber falsch. Aus 100 Prozent Recyclingmaterial bedeutet nur, dass das Produkt aus gebrauchten Materialien gefertigt wurde, nicht aber was später damit passiert. Alles klar?
Wie eine repräsentative Studie mit 999 Befragten zeigt, ziehen immerhin 21 Prozent von 126 Personen, die meinten, die Botschaft verstanden zu haben, denselben Fehlschluss wie der fiktive Forschungsassistent.
Kunden verstehen Werbe-Botschaften nichtDie Befragung des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management und des GfK Vereins hat untersucht, wie deutsche Konsumenten die vielen Nachhaltigkeits-Slogans verstehen, die auf Seifen, Schreibtischen, Getränkeflaschen und anderen Produkten um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Mit ihrer Studie wollen die Forscher auch zeigen, welche "Nachhaltigkeits-Claims" die Kunden am überzeugendsten finden. Ein Ergebnis ist, dass Kunden besonders die Klimaschutz-Botschaften diverser Produkte nicht richtig zu interpretieren wissen.
Nur für etwa zehn Prozent der Befragten ist vollständig klar, was „klimaneutrale“ oder „CO2-kompensierte“ Flüge leisten. So leitet ein Drittel der befragten Konsumenten aus dem Versprechen eines „klimaneutralen“ Flugs ab, dass die Airline das emittierte CO2 kompensiert, während ein Drittel eher davon ausgeht, dass die Anbieter umweltfreundliche Treibstoffe einsetzen und Maschinen effizienter auslasten.
Richtig ist: Alle Maßnahmen, die zur „Klimaneutralität“ beitragen können, sind korrekt. Ausschlaggebend ist lediglich, dass die Airline dieselbe Menge an Emissionen kompensiert, die sie emittiert. "Dass die Erwartungen teils so deutlich auseinander gehen, zeigt, dass für Kunden häufig unklar ist, welche Maßnahmen ein Unternehmen nun konkret umsetzt", sagt die Studienleiterin Anja Buerke.
Die Beispiele zeigen, dass Hersteller und Händler in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation „unrealistisch hohe Erwartungen erzeugen können“, wenn für den Konsumenten „das konkrete Produktversprechen nicht nachvollziehbar ist“, schreiben die Studienautoren. Sie sollten sich aus eigenem Interesse um mehr Klarheit und Transparenz bemühen und deutlicher machen, wie genau sie etwa das Klima entlasten, lautet die Empfehlung. Was der Konsument nicht versteht, kauft er normalerweise nicht oder er ärgert sich, wenn das Missverständnis offenkundig wird.
Der Umweltnutzen muss klar sein„Der Kunde sollte sofort verstehen, weshalb ein Produkt nachhaltig ist und es nicht nur vermuten“, sagt Anja Buerke. Das würde sich auch für die Hersteller lohnen. Denn 21 Prozent – bei den umweltbewussten Einkäufern sogar 70 Prozent – der Befragten gaben an, dass sie eher zu einem Produkt greifen würden, wenn sie besser erkennen könnten, wie umweltfreundlich es tatsächlich sei.
Andererseits sind Verständlichkeit und Substanz einer Botschaft kein Muss, um bei den Kunden die Kaufentscheidung auszulösen. Das zeigen die Erfolgs-Claims „wassereffizientes Produkt“, „aus kontrolliertem Anbau“ und „verlängerte Lebensdauer“.
Obwohl die Bedeutung dieser Slogans nicht richtig verstanden wurde (siehe die folgende Grafik), erzeugen die Botschaften eine hohe Kaufbereitschaft, schreiben die Forscher. Die Begriffe „wassereffizientes Produkt“ und „ressourcenschonend durch verlängerte Lebensdauer“ sind laut Buerke deshalb kaufrelevant, weil sie beim Kunden die Annahme bedienten, er habe zusätzlich zum Umwelteffekt auch einen Sparnutzen.
Insbesondere der erfolgreiche Claim „aus kontrolliertem Anbau“ ist für Buerke aber problematisch. „Der bedeutet rein gar nichts, der Kunde erfährt nicht, was eigentlich kontrolliert wird.“ Ohne die Verbindung zu einem geschützten Label wie Bioland oder dem EU-Bio-Siegel, sei diese Botschaft inhaltsleer. Kunden sollten bei Produkten, die Umweltschutz so schwammig bewerben, ganz genau hinschauen und im Zweifel die Finger davon lassen, rät sie.
Sind schwammige Slogans erfolgreicher?Zeigt die hohe Kaufbereitschaft, die rechtlich nicht geschützte Slogans wie „aus kontrollierten Anbau“ erzeugen, nicht, dass Unternehmen gut damit fahren, wenn sie unkonkret bleiben?
„Auf den ersten Blick kann das eine Strategie sein“, sagt Anja Buerke. „Aber langfristig können Kunden es negativ bewerten, wenn ein Produkt nicht die Erwartungen bedient, die es geweckt hat. Wird ein Unternehmen des Greenwashings überführt, bleibt das haften."
Herstellern empfiehlt Anja Buerke, genau zu belegen, wie ihr Produkt die Umwelt schütze. Denn immerhin fühlen sich mit 41 Prozent fast die Hälfte der umweltbewussten Käufer nicht ausreichend mit unabhängigen Informationen versorgt.
Daher sollten die relevanten Informationen gut zugänglich sein. Dann, so Buerke, seien zumindest die umweltaffinen Konsumenten auch bereit, einen Aufpreis zu bezahlen. Unternehmen sollten sich aber bei der Produktwerbung auf eine zentrale Aussage beschränken, um Konsumenten nicht zu überfrachten.
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Die vollständige Studie können Sie hier bestellen: Wissenschaftliche-Gesellschaft.de
Hier gibt es ein Glossar zu Nachhaltigkeits-Claims in englischer Sprache. (Quelle: Consumer Goods Forum)
Informationen für Verbraucher zum nachhaltigen Einkauf finden Sie hier:
www.nachhaltiger-warenkorb.de (Quelle: Rat für nachhaltige Entwicklung)
label-online.de (Quelle: Die VERBRAUCHER INITIATIVE e.V.)
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