Fällt Ihnen ein Unternehmen ein, das für Nachhaltigkeit steht? Immerhin sind Sie auf WiWo Green, lesen diese Zeilen und deshalb können wir Ihnen ein gewisses Interesse für das Thema unterstellen. 82 Prozent der Deutschen sind aber offenbar völlig ratlos, wenn man sie danach fragt.
Eine Umfrage einer Kölner Markenberatung unter 1000 Deutschen ab 18 Jahren ergab, dass nur knapp einer von fünf überhaupt ein bestimmtes Unternehmen nennen kann, das für Umwelt- und Klimaschutz steht und soziale Belange berücksichtigt.
Zwar gehörten deutsche Unternehmen international zu den Vorreitern in Sachen Nachhaltigkeit, können damit aber nicht punkten, kommentieren die Marktforscher. Insbesondere den Dax-Konzernen und deren Marken- und Kommunikationsabteilungen sei es bislang nicht gelungen, die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen im Bewusstsein ihrer Kunden zu verankern.
Dabei stellt sich die Frage: Tun die Unternehmen zu wenig, oder interessieren sich die Leute zu wenig für das Thema?
Verunsicherung statt AufklärungEs sei schwierig, den abstrakten Begriff der Nachhaltigkeit so zu vermitteln, dass Konsumenten es genau einer Marke zuordnen können. Die große Zahl an Initiativen und Kampagnen von Regierung, Nicht-Regierungsorganisationen, Unternehmen und Medien sorgten beim Verbraucher mehr für Verunsicherung und Orientierungslosigkeit als Aufklärung.
„Vielen Konsumenten fällt es schwer, zwischen den Unternehmen zu unterscheiden, die sich ernsthaft mit dem Thema auseinandersetzen und jenen, die sogenanntes Greenwashing betreiben“, heißt es in dem Report.
Als Lösung präsentieren die Markenexperten der für die Studie verantwortlichen GMK Markenberatung, die Zielgruppe genau zu definieren und ihnen mit der richtigen Kommunikation und Werbung das Thema näherzubringen: Anstatt „Kauf das jetzt“-Werbung, „Kauf das jetzt und tu Gutes“.
Der Kommunikationsexperte Andreas Knaut hatte in seiner letzten Kolumne für WiWo Green noch eine andere Erklärung dafür, warum Unternehmen und Kunden sich scheinbar missverstehen: "Konsumenten wollen ernst genommen werden", schrieb Knaut. Dafür müssten die Unternehmen vor allem eins entwickeln: Haltung. Die aber fehle zu häufig noch.
