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IT-Branche Die Renaissance der Hardware

Hardware galt in der IT-Branche lange als margenschwach und unsexy. Millionen wurden mit Software verdient. Inzwischen bauen Amazon, Google, Microsoft und Amazon Hardware - allerdings aus gänzlich verschiedenen Gründen.

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Google-Manager Hugo Barra mit dem Tablet Nexus 7. Für Software-Riesen wie Google ist das Geschäft mit Hardware interessant geworden. Quelle: Reuters

Düsseldorf Als das Informationszeitzeitalter in den 1990er Jahren seinen Durchbruch feierte, schlug die Stunde der Software-Hersteller – allen voran Microsoft. Die Software-Schmiede hatte früh erkannt, dass das große Geld nicht in der Hardware der sich massenhaft ausbreitenden PCs steckt, sondern in dem, was sich damit anstellen lässt: Die Intelligenz der Software.

Während PCs aus Fernost immer billiger wurden, erwiesen sich das Betriebssystem Windows und das Office-Paket  von Microsoft als Goldgrube. Das Hardware-Geschäft dagegen war unattraktiv. IBM zog sich daraus zurück, Compaq ging Pleite, HP und Dell verlagerte ihren Schwerpunkt zum Cloud- und Service-Geschäft.

Nun aber bauen die profitabelsten Firmen der IT-Branche plötzlich alle wieder Hardware: Microsoft kündigt das Tablet Surface an, Amazon baut das Billig-Tablet Kindle, Google baut gemeinsam mit Hardwarepartner Smartphones und bald auch das Nexus-Tablets und Apple ist dank Hardware wie iPhone und iPad zum wertvollsten Unternehmen der Welt geworden.

„Über Jahrzehnte galt im Silicon Valley die Weisheit, dass Software schreiben der beste Weg ist, um reich zu werden, schreibt Bloomberg Businessweek. Microsoft hat dabei das margenträchtige Software-Geschäft perfektioniert, indem die margenschwachen Geschäftsbereiche Verkauf, PC-Bau und Servicegeschäft anderen überlassen wurden. Auch hier zeigte Apple mit seinen Stores, dass es durchaus Wert hat, wenn das Nutzererleben schon beim Kauf des Geräts kontrolliert wird.

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    „Sie dachten alle, dass jemand anderes die harte Arbeit überlassen können“, kommentiert der legendäre deutsche-amerikanische Designer Hartmut Esslinger, verantwortlich für das erste Macintosh-Design, im Gespräch mit „Bloomberg Businessweek“ das Verhalten der Konzerne. Er ist überzeugt, dass den Hardware-Partnern die Visionen fehlen, etwas Ganzheitliches zu schaffen.

    Hardware als Schaufenster

    Die Motive für den plötzlichen Sinneswandel allerdings sind sehr unterschiedlich: Amazon verdient sein Geld mit Büchern, Online-Inhalten und Cloud-Diensten. Die selbstgebaute Hardware, die E-Book-Reader und das Tablet Kindle Fire, sind hier nichts weiter als ein Verkaufskanal, um Online-Inhalte an den Mann zu bringen. Studien zeigen, dass Tablet-Nutzer besonders spendierfreudig sind. Das Tablet Kindle Fire, das vermutlich unter Wert verkauft wird, dient als digitales Schaufenster für Online-Waren wie Filme und elektronische Bücher.


    Google und Microsoft geht es um mehr als Hardware

    Auch für Google und Microsoft geht es nicht um die Hardware an sich. Ihnen geht es um die Etablierung von Software-Ökosystemen: Microsoft möchte der mobilen Variante von Windows 8 zum Durchbruch verhelfen, Google geht es um den Durchbruch des eigenen mobilen Systems Android auf Tablets. Die Hardware-Partner waren bislang nicht in der Lage Tablets zu bauen, die Apple iPad gefährlich werden konnte. Deshalb hat Google den Verkauf des Android-Tablets Nexus 7 angekündigt - zum Kampfpreis von 200 Dollarn in den USA. Auch das Nexus 7 soll neben der Etablierung von Android auf Tablets auch zum Durchbruch von Googles App Store Google Play verhelfen.

    Microsoft möchte ebenso mit dem Tablet Surface den Windows-8-Tablets eine Starthilfe geben - und wählt dazu endlich ein eigenes innovatives Konzept. Eine Hülle, die gleichzeitig eine Hardware-Tastatur - derartige Innovationen hat man bei der Apple-Konkurrenz bislang vermisst. Microsoft weicht seine Strategie, sich vom Hardware-Bau weitegehend fernzuhalten bereits seit längerem auch bei PCs auf. In den USA verkauft Microsoft bereits in eigenen Stores PCs mit nacktem Windows und ohne die vorinstallierte Software von Hardware-Partnern, die von Anwendern oft als überflüssige „Vermüllung“ empfunden wird. Auch hier lässt sich das Apple-Konzept erkennen: Die vollständige Kontrolle über das Gerät und damit das Nutzererlebnis, vom Kauf im Store über die Hardware, Software und Support.

    Selbst Facebook steht Berichten zufolge vor einem Einstieg ins Hardware-Geschäft. Demnach zahlt das Unternehmen Top-Gehälter an Produktdesigner zahlen, um ein Facebook-Smartphone zu entwickeln.

    Apple erreicht Traum-Margen bei Hardware

    Apple baut dagegen weiterhin Hardware, weil es sein Geschäftsmodell ist. Der Kult-Konzern erreicht dabei vor allem beim iPhone Gewinnmargen, wie sie lange in der Hardware-Welt für unmöglich gehalten  wurden. Die Kosten für ein iPhone 4S beziffert der Bauteil-Spezialist iSupply auf rund 200 Dollar. Im Verkauf kostet selbst das günstigste iPhone deutlich mehr als 600 Euro. Horace Dediu, Chef der Analyse-Firma und des gleichnamigen Blogs Asymco schätzt, dass Microsoft mit jedem verkauften PC 78 Dollar an Software-Lizenzen verdient. Apple hingegen verdiene twa 195 Dollar pro verkauftem iPad. 2011 überflügelte Apple den Konkurrenten Microsoft sogar beim Gewinn.

    Nicht nur auf dem Tablet-Markt zeigten sich die klassischen Hersteller wenig innovativ. Nachdem die von Hardware-Herstellern aus Fernost dominierte Laptop-Branche dem erfolgreichen Apple-Gerät Macbook Air selbst nach Jahren kein Konzept entgegensetzen konnten, definierte Intel selbst die Klasse der Ultrabooks, die wie das Apple-Vorbild ultraflaches Design mit guter Leistung verbinden sollen.

    Doch nicht nur für die Großen ist der Bau von Hardware wieder attraktiv. Die Crowdfunding-Plattform Kickstarter ermöglicht es auch Start-Ups ihre häufig innovativen Gadget-Ideen umzusetzen.

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