WirtschaftsWoche: Herr Jarvis, in Ihrem neuen Buch fordern Sie Medienunternehmen auf, ihre Inhalte vollständig im Internet kostenlos anzubieten und mit Werbung zu finanzieren. Ihr Werk wird hingegen ganz normal über Buchhandlungen und Amazon.com verkauft und nicht etwa übers Internet verschenkt. Warum beherzigen Sie Ihre eigenen Ratschläge nicht?
Jarvis: Ich gebe es zu. Ich bin ein Heuchler. Ich hätte das Buch einfach auf Google stellen sollen, damit möglichst viele Leute es finden, lesen und verlinken können. Aber ich habe einen Vorschuss von meinem Verleger akzeptiert, und mein Kind geht bald aufs College. Das ist die kurze Antwort.
Und die lange?
Die alte und neue Medienwelt sind noch nicht ebenbürtig. Die Verlagsbranche vermarktet Bücher immer noch sehr gut, hat die Vertriebswege über die Buchhandlungen. Ich hatte einen ausgezeichneten Lektor. All diese Vorzüge habe ich genossen – neben einem sehr anständigen Honorar. Die neue Medienwelt ist hingegen noch nicht groß genug, hat die kritische Masse noch nicht erreicht. Aber sie ist auf dem Weg dorthin.
Zeitungen dürfen nicht mehr ein statisches Produkt sein
Eine der angesehensten Tageszeitungen der USA, die „New York Times“, hat sich sehr früh dem Internet geöffnet. Trotzdem hat das Blatt wirtschaftliche Probleme. Was hat Chefredakteur Bill Keller versäumt?
Zeitungen dürfen nicht mehr ein statisches Produkt sein, sondern müssen sich zum Netzwerk wandeln, indem sie ihre Leser stärker in den Prozess einbeziehen. Online ist interaktiv, schneller, es geht darum, die Story noch besser zu machen. Sollte die „New York Times“ mehr Bürgerjournalismus wagen? Ja, bitte. Wird er die „New York Times“ ersetzen? Nein. Aber es ist eine neue, zusätzliche Chance. Das Grundproblem ist, dass man die „New York Times“ einfach so, wie sie ist, in die neue Medienwelt verpflanzen will. Das klappt nicht. Man muss sich ändern.
Wie genau?
Wir bewegen uns gerade von einem Modell, wo die Inhalte kontrolliert und damit verknappt werden, zu einem Modell, in dem es Inhalte im Überfluss gibt. Das Knappheitsmodell lebt von der Kontrolle, man bekommt die Inhalte nicht überall. Das ist im Internet vorbei. Google hatte im Gegensatz zu Yahoo den Instinkt, Plattformen und Netzwerke zu kreieren, statt Inhalte zu kaufen oder zu schaffen. Google will keine Inhalte besitzen. Ganz im Gegenteil – aus Googles Sicht muss man so viel Überfluss bei Inhalten schaffen wie nur möglich.
Ohne Inhalte würde Google nicht existieren. Man könnte auch sagen, dass Google Geschäft mit der Arbeit anderer macht.
Das sehe ich nicht so. Es geht nicht darum, Geld mit der Arbeit anderer Leute zu machen, sondern auf deren Arbeit aufmerksam zu machen – durch Verlinkung beispielsweise. Inhalte ohne Verlinkung haben keinen Wert. Durch Verlinkung entsteht eine Art umgekehrtes Syndikations-Modell.
Das müssen Sie genauer erklären.
Nehmen wir mal zwei Zeitungen, von mir aus die „Rheinische Post“ und den Berliner „Tagesspiegel“. Die „Rheinische Post“ will mehr Berichterstattung aus Berlin, aber ihr Büro dort nicht verstärken. Im alten Modell könnte sie vom „Tagesspiegel“ den Inhalt kaufen. Die Beiträge werden in beiden Zeitungen abgedruckt. Im neuen Modell würde man im Internet verlinken auf die Berliner Berichterstattung des „Tagesspiegel“. Die „Rheinische Post“ würde Verkehr, also Publikum, zu dem Beitrag schicken, die Aufmerksamkeit dadurch steigern, und der „Tagesspiegel“ kann mehr Werbung verkaufen und diese mit der „Rheinischen Post“ teilen. Der Wert wird durch die Verlinkung geschaffen.
Das funktioniert aber nur, wenn der Anzeigenkunde für das zusätzliche Publikum auch mehr bezahlt.
Klar. Gute Inhalte, die gut verlinkt sind, werden mehr Leser anziehen. Aber es wird nie mehr so viel Umsatz einbringen wie in der gedruckten Auflage – diese Illusion muss ich leider nehmen.
Macht Ihr Modell nicht das Profil von Zeitungen kaputt? Am Ende läuft es doch darauf hinaus, dass es in Zukunft einen ideellen Berlin-Gesamtjournalisten gibt. Was hat das mit Vielfalt zu tun?
Angebot und Nachfrage werden das regeln. Die Leute werden es merken, wenn die Versorgung unzureichend oder die Berichterstattung eintönig ist, ganz zu schweigen von Bloggern, die sofort reagieren würden. Ich bin nicht gegen Vielfalt, im Gegenteil. Man muss nur auf die großen Parteitage der Demokraten und Republikaner hier in den USA schauen. 15.000 Journalisten waren dabei. Warum so viele? Es ist das pure Ego von Medienorganisationen, dort vertreten zu sein.
In den USA wird darüber diskutiert, wieder Bezahlmodelle im Internet einzuführen. Das Online-Angebot des „Wall Street Journal“ ist kostenpflichtig. Rupert Murdoch, der Chef des neuen Eigentümers News Corp, hat das entgegen aller Erwartungen nicht geändert.
Das „Wall Street Journal“ kann das tun, weil größtenteils Unternehmen die Abos ihrer Mitarbeiter bezahlen. Normale Zeitungsleser, die die Zeche selber zahlen, würden das nicht tun. Die „New York Times“ hat diese Erfahrung ja schon gemacht, als sie über Times Select einen Teil ihrer Inhalte kostenpflichtig angeboten hat. Als Times Select abgeschafft wurde, gingen die Klicks auf der „New York Times“-Web-Seite um 40 Prozent nach oben. Gleichzeitig stieg die Wahrnehmung der „New York Times“ bei Google. Je mehr man dort zulegt, umso besser kann man seine Anzeigen verkaufen.
In Ihrem Buch propagieren Sie Transparenz und Offenheit am Beispiel von Google. Google ist jedoch alles andere als transparent. Die Suchalgorithmen sind bis heute geheim...
...was beweist, dass Google mehr Transparenz fordert, als das Unternehmen selbst praktiziert. Bei den Suchalgorithmen ist das Problem, dass es eine ganze Industrie gibt, die nichts anderes versucht, als diese auszutricksen. Insofern kann ich eine gewisse Geheimhaltung nachvollziehen.
Man könnte aber auch argumentieren, dass die Offenlegung die Suchalgorithmen sicherer machen würde. Vielleicht hat die Allgemeinheit ja Ideen, auf die Google noch nicht gekommen ist.
Im Grunde stimmt das. Das Problem ist, dass das Internet alles andere als geordnet ist. Manchmal muss man eben Kompromisse machen – beispielsweise dafür sorgen, dass Betrüger das Netz nicht für alle ruinieren.
Deutsche plaudern nicht so freizügig über sich selbst im Internet
Wer nicht über Google auffindbar ist, existiert nicht, schreiben Sie in Ihrem Buch. Finden Sie das nicht Furcht einflößend?
Man kann es auch verallgemeinern – wenn man keine Spuren im Internet hinterlässt, existiert man nicht. Die Diskussion darüber dreht sich immer gleich um Privatsphäre, besonders bei Deutschen. Der Großvater meiner Frau wanderte 1923 aus Deutschland aus, aber er blieb sein ganzes Leben deutsch. Er sagte immer: „Die Leute müssen das nicht wissen, erzählt nicht so viel.“ Ich grüble bis heute darüber, warum Blogs in Deutschland nicht so populär sind wie in den USA.
Mir wurde gesagt, dass dies daran liegt, dass die Deutschen nicht so freizügig über sich selbst im Internet plaudern wollen. Als ich neulich die „Zeit“ in Hamburg besuchte, erzählte ein Redakteur, dass er ebenfalls zögert, Persönliches im Internet preiszugeben. Aber seine Kinder wären da ganz anders. Bleibt die deutsche Kultur so, oder prägt die Jugend ein neues Verständnis von Privatsphäre? Die Gefahr bei der Diskussion um Privatsphäre ist, dass sie oft die Vorteile unterschlägt, die mehr Offenheit mit sich bringt. Bei Flickr werden Fotos generell für die Allgemeinheit veröffentlicht. Wenn man das nicht möchte, kann man es anders einstellen. Das ist der richtige Ansatz.
Sie geben auf Ihrem Blog viel über sich preis. Hat das auch Nachteile?
Absolut, zum Beispiel, wenn man bösartig attackiert wird. Es gibt dieses kulturelle Verständnis, er hat sich das durch seine Offenheit selber eingebrockt, also muss er auch damit fertig werden.
Sie fordern in Ihrem Buch, dass Unternehmen stärker auf ihre Kunden hören sollten. Fürchten Sie nicht die negativen Konsequenzen des Massengeschmacks?
Ich habe nie behauptet, dass die Mehrheit sich durchsetzen sollte. Aber eine Diskussion muss doch erlaubt sein. Nehmen wir an, Google betriebe ein Restaurant, und die Gäste würden ihre Meinung über das Menü kundtun. Verantwortlich wäre dann aber immer noch der Küchenchef. Ich will zwar nicht, dass die Gäste das Menü bestimmen. Aber wie viel besser wäre der Küchenchef, wenn er auf Feedback hören würde! Es geht nicht um Mob oder Anarchie, sondern darum, was man aus ernsthaften Diskussionen herausziehen kann.
Wie erklären Sie sich dann den Erfolg von Apple? Das Unternehmen ist nicht gerade dafür bekannt, dass es auf seine Kunden hört.
Apple ist die große Ausnahme. Die können sich das leisten, weil ihre Produkte so gut und durchdacht sind. Diese Art von Qualität und Kontrolle hat immer noch Wert. Der Kunde will letztlich ernst genommen werden – wenn das Produkt ihn befriedigt, ist eine Hürde schon mal genommen.
