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Mobilfunk Vom eigenen Handy ausspioniert

Was wir tun, wo wir einkaufen, wen wir kennen: Über iPhone und Blackberry wollen Unternehmen die letzten Winkel unseres Lebens ausleuchten. Ihr Ziel: die perfekte Werbung – jederzeit und überall. Widerstand ist zwecklos.

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Ein Mann macht mit seinem Quelle: Reuters

Stellen Sie sich vor, Sie radeln durch den Stadtpark. Das Thermometer zeigt 30 Grad. Sie stoppen, ziehen ihr Smartphone aus der Tasche und öffnen eines der Miniprogramme, um nach dem Weg zu schauen. Da erscheint eine kleine Anzeige auf dem Display, Werbung für ein neues Sportgetränk. Daneben ist Ihre Position im örtlichen Stadtplan markiert. Und ein roter Punkt, ganz im Norden des Parks: Hier steht ein Kiosk, an dem es das Getränk zu kaufen gibt.

Was Sie nicht wissen: Sie werden auf Schritt und Tritt überwacht. Ihr Telefon hat per Satellitennavigation seinen Standort bestimmt. Weil Sie schneller unterwegs sind als ein Fußgänger und weil Sie in dem Park lokalisiert werden, schlussfolgert die Software auf einem weit entfernten Server, dass Sie mit dem Fahrrad unterwegs sind. Der Server sucht die Temperaturdaten des Standorts heraus und erkennt: Es ist heiß. Der Nutzer könnte durstig sein.

Noch ist diese zwischen Big Brother und treffsicherem Marketing angesiedelte Szene eine Vision. Doch schon in ein paar Monaten werden immer mehr Handynutzer von solchen Erlebnissen berichten. Denn was lange ein Traum der Werbewirtschaft und ein Albtraum der Datenschützer war, wird Realität: die höchstpersönliche, auf individuelle Interessen- und Bewegungsprofile sowie den Standort angepasste Werbebotschaft auf dem Handy. Die Weichen dafür werden jetzt gestellt.

Goldmine Geotargeting

Diese Positionsdaten sind eine Goldmine. Denn das sogenannte Geotargeting schafft einen streuverlustfreien Zugang zu Zielgruppen. So könnte ein Werbevermarkter wie Google etwa gezielt Reklame für American-Express-Kreditkarten an alle Blackberry-Nutzer schicken, die sich wochentags am Flughafen Tegel aufhalten. Schließlich handelt es sich bei ihnen sehr wahrscheinlich um viel reisende Geschäftsleute, die oft mit Kreditkarte zahlen.

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    Anderswo sind Handypositionsdaten längst Geschäftsmodell: Der Mobilfunker Vodafone etwa liefert anonymisierte Positionsdaten von Millionen Kunden an den Navi-Hersteller Tom Tom. Der spielt sie in seine Software ein, um genaue Informationen über den Verkehrsfluss liefern zu können. In Estland bestimmten Wissenschaftler durch Handydaten, wie sich ausländische Touristen durchs Land bewegten.

    Was alles möglich ist, überraschte vor einigen Monaten sogar Apple selbst. Das US-Analyseunternehmen Flurry hatte einige Entwickler von Handyprogrammen überredet, eine kleine Software in ihre iPhone-Programme zu integrieren. Mithilfe dieser Software entdeckte Flurry im Januar Geräte auf dem Apple-Gelände, die ein noch unveröffentlichtes Betriebssystem nutzten und mutmaßlich Tablet-Rechner waren. Apple wollte das iPad erst Monate später ankündigen, zeigte sich also arg verschnupft über die Enthüllung.

    Möglich macht diese neue, allgegenwärtige Analytik ein grundlegender Technologiewandel, der die Art verändert, wie Menschen Mobiltelefone nutzen. Neue, preiswerte Smartphones mit großen Displays im iPhone-Stil machen das Internet mobil. Dank dieser Technik, schnellerer Mobilfunknetze und sinkender Preise für mobile Datenflatrates sind komfortable Online-Zugriffe inzwischen für alle Kunden jederzeit und überall möglich. Laut dem US-Marktforscher IDC wurden allein im ersten Quartal 2010 weltweit 55 Millionen solcher Smartphones verkauft. Die Menschen scheinen die mobilen Spione zu lieben.

    Von Musigeschmack, bis zum Adressbuch Quelle: Getty Images

    Parallel dazu bietet die anhaltende Flut neuer Handyprogramme, der sogenannten Apps, ganz neue Wege, Werbebotschaften aufs Telefon zu spielen. Immer öfter integrieren Entwickler von Handyprogrammen Werbebanner direkt in ihre Software, beispielsweise beim Trinkgeldrechner Tiptitude oder beim Mehrwertsteuerrechner VAT Calculator. Wichtigster Techniktrend aber ist, dass schon jetzt in rund 15 Prozent aller Mobiltelefone Europas Chips stecken, die per Navigationssatellit den Standort ihrer Besitzer bestimmen. Der schwedische Marktforscher Berg Insight erwartet, dass der Anteil von Navi-Handys in drei Jahren 50 Prozent erreicht.

    Profiteure der Entwicklung sind die Werbevermarkter. Sie erfahren dank der verräterischen Handyprogramme mehr über den Nutzer als je zuvor, und vor allem mehr als sich die meisten Kunden ausmalen: Im Smartphone-Zeitalter wissen Marketiers genau, wo sich der Nutzer aufhält, welches Telefon er besitzt, bei welchem Netzbetreiber er seine Rechnung zahlt, sogar, für was er sich interessiert. 

    Aus den Bewegungsprofilen der Nutzer können die Werber ableiten, wo die Kunden arbeiten, in welchen Supermärkten sie einkaufen und wo sie wohnen. Mit diesen Informationen, können sie in etwa abschätzen, wie viel sie verdienen. Wie die Unternehmen das tun? Sie nehmen das Durchschnittseinkommen des Ortes, an dem sich der Kunde nachts aufhält.

    Mobile Werbung sei ätzend

    Für die Werbebranche entsteht damit ein Milliardenmarkt. Insidern ist klar: Die Entwicklung kann selbst die aufkommende Debatte um die Privatsphäre der Nutzer nicht aufhalten. Werbeexperten wie Sascha Jansen von der weltgrößten Marketingdienstleistungsgruppe Omnicom betrachten vor allem den Einstieg des Computerbauers Apple in die mobile Werbung als Initialzündung für die junge Branche. Anfang April hatte Apple-Chef Steve Jobs ein eigenes Vermarktungsnetzwerk für Handywerbung namens iAd angekündigt und geschimpft: Bisher sei die meiste mobile Werbung ätzend. Jobs meint damit vor allem solch billig anmutende Reklame für Abzocksoftware wie den angeblichen Nacktscanner von Jamba.

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      Seither bebt der Markt. Selbst der Kauf des Handywerbeunternehmens AdMob durch den Suchmaschinenriesen Google für 750 Millionen Dollar hatte im vergangenen Jahr keine solchen Wellen geschlagen. Inzwischen befinden sich Google und Apple im Grabenkrieg um die Branche. Denn auch Google betrachtet mobile Werbung als lukrativen Zukunftsmarkt.

      Völlig zu Recht. Markenunternehmen griffen tief in die Taschen, um am 1. Juli die Ersten zu sein, die per iAd Werbung auf iPhone und iPad schalten. Stattliche zehn Millionen Dollar Mindestbudget verlangt Apple von ihnen. Selbst wer erst in ein paar Monaten auf iPhones und iPads werben will, muss noch eine Million Dollar aufbringen. Solche Preise zahlen unter anderem der Konsumgüterkonzern Unilever, der US-Versandriese Sears und die Autobauer Volvo und Nissan.

      Die Marktforschungsfirma Gartner schätzt, dass 2009 rund um den Globus nur 600 Millionen Dollar mit mobiler Werbung umgesetzt wurden. Doch laut Gartner könne der Umsatz bis 2013 auf mehr als sieben Milliarden Dollar steigen.

      Die Softwareentwickler, die Werbeflächen der Vermarkter in ihre Apps integrieren, werden von Apples iAd, Googles AdMob oder anderen Vermarktern an den Werbeeinnahmen beteiligt. Üblicherweise bekommen sie 60 Prozent, 40 Prozent kassiert der Vermarkter. Die Apps sind es denn auch, die das Wachstum der Mobilwerbung treiben werden. Mehr als 200 000 solcher Miniprogramme gibt es allein fürs iPhone, Zehntausende für Geräte mit Googles Android-Betriebssystem oder Handys des von Hewlett-Packard gekauften Handheld-Pioniers Palm. Milliardenfach laufen die Programme auf den Smartphones.

      Ein iPhone liegt auf einem Quelle: dpa

      So verwundert es kaum, dass Apple und Google erbittert um Marktanteile in dem neuen Werbemarkt ringen. Begonnen hat die Kraftprobe im Herbst letzten Jahres. Beide Konzerne lieferten sich einen Bieterwettstreit um das US-Startup AdMob. Google gewann. Apple musste sich mit dem weniger attraktiven Werbeunternehmen Quattro Wireless begnügen, das der Konzern zu iAd umbaute.

      Apple revanchierte sich in den Geschäftsbedingungen für das soeben veröffentlichte Handybetriebssystem iOS4: Der Konzern verbietet Vermarktern, die Tochter eines anderen Handyherstellers sind, auf die wichtigen Ortungsdaten des iPhones zuzugreifen. Die aber sind notwendig, um Nutzern personalisierte Werbung senden zu können. Damit ist Konkurrent Google mit seinem Werbeableger AdMob praktisch nicht wettbewerbsfähig auf Apple-Geräten.

      Mit solchen Sticheleien ziehen Google und Apple derzeit zwar nahezu alle Aufmerksamkeit auf sich. Doch die zwei Konzerne sind bei Weitem nicht die einzigen Mitspieler der Branche. Eine ganze Reihe Handywerbe-Startups sind in den letzten fünf Jahren entstanden. Im südindischen Bangalore etwa hat Internet-Unternehmer Naveen Tewari mithilfe der US-Wagniskapitalfirma Kleiner Perkins den derzeit wohl härtesten Konkurrenten für Apple und Google ins Leben gerufen. Das Unternehmen InMobi ist heute Asiens Marktführer bei mobiler Werbung, versucht gerade in Europa und den USA Fuß zu fassen.

      Sorge um Datenschutz

      Technisch unterscheidet sich InMobi wenig von Apples und Googles Handywerbetöchtern. Auch die Inder schließen Verträge mit App-Programmierern, damit diese die Werbeplattform integrieren. Auf den Inhalt der Werbefenster hat der App-Entwickler dann keinen Einfluss mehr. Eine Software des Vermarkters liest Daten wie den Handystandort aus, übermittelt sie an ferne Server. Die entscheiden, welche Reklame auf dem Handy angezeigt wird.

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        Im Mai registrierte InMobi weltweit 17 Milliarden Anzeigenaufrufe – mehr als doppelt so viele wie im Januar. Damit lag das Unternehmen nur noch knapp hinter der Google-Tochter AdMob, die es auf 18 Milliarden Aufrufe brachte.

        In Europa tummelt sich inzwischen rund ein Dutzend Vermarkter für mobile Werbung. Darunter sind auch deutsche Unternehmen wie Smaato und Madvertise. Smaato bringt es derzeit auf sieben Milliarden Anzeigenaufrufe, vor allem weil das Unternehmen als Nischenspieler auftritt. Vermarkter wie Googles AdMob oder InMobi geben einen Teil ihrer Werbeanzeigen an Smaato ab, weil die Deutschen sie bei App-Entwicklern platzieren können, die sie nicht selbst unter Vertrag haben. Die Riesen können so noch mehr Werbeempfänger erreichen.

        Allerdings hat die Branche auch noch einiges an Arbeit vor sich: „Wir müssen experimentieren und auch mal Fehler machen“, sagt Smaato-Chef Harald Neidhardt. Damit meint er die in dem Zusammenhang lauter werdende Diskussion um Privatsphäre. Da müsse die Branche die Grenzen ausloten, gleichzeitig den Menschen klarmachen: „Wer mehr über sich preisgibt, bekommt auch nützlichere Werbung“, wirbt der Smaato-Chef. Auf Geotargeting verzichten will aber niemand.

        So werden die Werber in den nächsten Monaten einige Fragen beantworten müssen: Denn über das iPhone können sie auf sehr intime Nutzerdaten zugreifen, herausfinden, welche Musik der Nutzer hört, wen er in seinen Adressbüchern führt, welche Internet-Seiten er angesehen hat, selbst, für welche Aktien er sich interessiert.

        Schützen kann sich der Nutzer gegen die Datensammelwut nur durch Totalverweigerung. Wer aber die Vorteile der Smartphones und ihrer – oft kostenlosen – Apps nutzen will, muss bestimmte persönliche Daten freigeben. Dies gilt besonders für Programme. Denkbar sind künftig sogar Telefontarife, die billiger sind, wenn der Kunde viel über sich verrät.

        Bislang kann keiner genau sagen, welche Daten die Unternehmen nutzen, speichern, weiterreichen. Klar ist nur, was möglich ist, werden sie wohl versuchen. Das New Yorker Startup Sense Networks etwa sammelt und analysiert die Positionsdaten von Millionen Handynutzern in den USA. Menschen werden auf kleine Punkte reduziert, die sich durch die Schluchten amerikanischer Großstädte bewegen. Die Bewegungsprofile der Mobilfunkanbieter mischt das Unternehmen mit sozioökonomischen Daten. So weiß Sense, wo Studenten abends feiern und wo Arbeitslose den Tag verbringen.

        Damit zeichnet Sense eine Landkarte der Realität. Wer ein Restaurant besucht, zeigt: Dieser Ort ist relevant für Menschen, die ähnlich sind wie ich. Sie erhalten dann Empfehlungen, etwa über das Handyprogramm Citysense, das gerade in San Francisco getestet wird. Damit erfahren Kunden am Handy, welche Kinos, Bars und Restaurants gut besucht sind, wo Menschen mit ähnlichen Interessen tanzen.

        Die Spione sind uns näher, als wir glauben: Hamburgs Flughafen wertet seit Kurzem mithilfe der Handyprofile das Verhalten und die Interessen der Reisenden im Airport aus. Eine spezielle Software analysiert anhand der Bewegungen von Mobiltelefonen mit aktiviertem Bluetooth-Funkchip auf den Meter genau, wo sich die Besucher gerade aufhalten, ob sie nach der Sicherheitskontrolle direkt zum Flugsteig gehen oder durch die Shops schlendern. Der Nutzer merkt von all dem nichts.

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