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Umweltschutz Grüne Jedis gegen VW

Volkswagen wirbt mit einem als Darth Vader verkleideten Kind. Die Umweltschützer von Greenpeace drehen den Spieß um - und schlagen VW mit den eigenen Waffen. Eine ziemlich clevere Kampagne.

Greenpeace-Aktivisten in Quelle: dpa

Der Rebellion haben sich bereits 203.512 Jedi angeschlossen. Ihr Gegner: die dunkle Seite der Macht. Ihre Mission: das Böse bekehren. So weit, so bekannt. Die Saga vom epischen Kampf zwischen Gut und Böse in einer fernen Galaxis ist älter als dreißig Jahre. Doch seit Kurzem tobt der Krieg der Sterne auf der Erde, zwischen zwei ganz Großen. Auf der dunklen Seite steht der Automobilkonzern Volkswagen, auf der Seite des Guten steht Greenpeace. Die Organisation liefert auch die moralische Einordnung. Und ihr Vorwurf an den Autohersteller lautet, Volkswagen baue zu wenig umweltfreundliche Fahrzeuge und lobbyiere gegen strengere Klimaschutzgesetze. Um die Vorwürfe herum hat Greenpeace ein komplettes Star Wars-Universum gebastelt. VW Darkside heißt das Ganze. Der Todesstern trägt ein VW-Logo, in zwei Videos treten als Star Wars-Helden verkleidete Kinder mit Lichtschwertern gegen einen bösen Mini-Darth-Vader an.

Nach Ansicht von Duane Raymond, der mit seiner Firma Fairsay zahlreiche Nichtregierungsorganisationen bei Onlinekampagnen berät, spielt Greenpeace die Möglichkeit des Mediums Internet beispielhaft aus.

Erstens verwendet Greenpeace einen bekannten Kontext – auch weil es sich um eine Parodie handelt. VW hatte zuvor ein sehr populäres Werbevideo veröffentlicht, in dem ein als Darth Vader verkleidetes Kind die Hauptrolle spielt. Beim Werbefilmfestival in Cannes wurde der Spot jetzt mehrfach prämiert. Durch die Star Wars-Anlehnung hatte sich VW jedoch in ein klassisches Gut-Böse-Szenario begeben, das Greenpeace instrumentalisieren konnte. Zentraler Fehler der Autobauer dürfte gewesen sein, Darth Vader überhaupt als Sympathiefigur zu inszenieren – selbst wenn sich heute schon Dreijährige im Karneval so verkleiden.

Zweitens ist die Kampagne auch über den Film hinaus stimmig. Die dazugehörende Internetseite ist komplett in StarWars-Atmosphäre gehalten. Sogar die Sprache lehnt sich an die niedlichen Syntaxfehler des Jedi-Großmeisters Yoda an, des weisen Denkers hinter der Rebellion ("Warum Volkswagen, du fragst, hmm?"). Die Anspielungen verstehen Star Wars-Fans problemlos, und es dürfte ein weiterer Fehler von Volkswagen gewesen sein, ein Sujet gewählt zu haben, das der eigenen Kernzielgruppe tief vertraut ist. Wer mit den Filmen aufgewachsen ist, dürfte heute um die vierzig Jahre alt sein und somit im besten Alter potenzieller Neuwagenkäufer. Politisiert wurde er in einer Zeit des Kalten Krieges und der Umweltbewegung. Science-Fiction, Krieg und Umweltschutz – diese drei Themen verknüpft auch Greenpeace zum Nachteil von Volkswagen.

Drittens packt Greenpeace seine Klientel beim Spieltrieb. Das ist ebenfalls clever, denn sie stellt die erste Generation dar, zu deren Alltag Computerspiele gehörten. Auch wer der Kampagne beitritt, soll spielen ("Andere Rebellen rekrutieren und die Rebellion größer machen deine Aufgabe ist"). Jeder geworbene Mitstreiter erhöht den eigenen Rang innerhalb der Rebellenorganisation, man dient sich hoch vom Baby-Ewok- bis zum Yoda-Status. Das ist Wettbewerb um lustige, aber nutzlose digital candies, nur den besten Jedi-Rittern schenkt Greenpeace etwas zum Anfassen: ein T-Shirt.

Gamification, die Präsentation als Spiel, macht Berater Raymond zufolge die Popularität guter Kampagnen aus. Aber man darf zweifeln, ob Beliebtheit auch politischem Erfolg entspricht. Wie viel ist eine politische Aussage wert, wenn ihr vor allem der Wunsch zugrunde liegt, Yoda zu werden oder ein TShirt zu ergattern? Lässt sich Klimaschutz spielerisch erreichen?

Schon seit Jahren wählt Greenpeace immer wieder große Unternehmen zum Gegner. Mitte der neunziger Jahre wurde vor allem die Aktion gegen Shell bekannt – der Konzern wollte damals die ausrangierte Ölplattform Brent Spar im Meer versenken. Mehr noch als mangelnden Umweltschutz prangert Greenpeace diesmal die vermutete Einflussnahme von VW auf gesetzgeberische Prozesse an. Das macht die Botschaft einfach und leicht kommunizierbar – Umweltschutz ist demgegenüber komplizierter. Dass die Versenkung einer alten Ölplattform nicht unbedingt die schlechteste Möglichkeit sein muss, haben inzwischen auch viele Greenpeace-freundliche Zeitgenossen eingesehen. Lobbyismus indes eignet sich weitaus besser als Vorwurf, weil die Einflussnahme von Interessengruppen auf den Gesetzgeber der öffentlichen Meinung zufolge per se schlecht ist.

Unterhaltsam ist die Kampagne VW Darkside allemal. Gemessen an der Zahl der Rebellen ist sie durchaus erfolgreich. Ob die Jedi aber nur spielen wollen oder wirklich etwas gestalten können, müssen sie erst noch beweisen. Meister Yoda würde es wohl so formulieren: "Leicht es ist, zu beginnen eine Rebellion. Schwieriger es wird sein, sie durchzuhalten bis zum Schluss."

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