Wie sieht es mit Geräuschen aus? Ob Sie es glauben oder nicht, Markenbildung mithilfe von Geräuschen gibt es schon seit den Fünfzigerjahren. General Electric entwickelte seine vertrauten drei Töne – das akustische Äquivalent eines Logos – bereits vor Jahrzehnten. Auch Kellogg’s kultiviert seit Jahren ein Erkennungsgeräusch und beauftragte sogar ein dänisches Labor damit, ein unverkennbares Knuspergeräusch zu entwerfen, damit jedes Kind den Unterschied zwischen dem Zerkauen von Kellogg’s und irgendwelchen anderen Cornflakes hören kann. Nichts prägt sich so ein wie ein gesungener Werbespruch, egal, wie doof oder nervtötend er ist. Wer kennt nicht: „Nichts ist unmöglich – Toyota“?
Wir haben gesehen, wie das Neuromarketing Erklärungen dafür liefern kann, was wir warum kaufen. Aber kann man damit auch den zukünftigen Erfolg oder Misserfolg eines Produkts vorhersagen? Hält diese vergleichsweise junge, aber vielversprechende Wissenschaft so etwas wie den Heiligen Gral bereit – das, worauf Werbetreibende und Marketingleute ihr Leben lang gewartet haben? Oder vermag Neuromarketing Firmen sogar zu helfen, solche Produkte zu entwickeln, die wir Verbraucher wirklich haben wollen und mögen? Falls ja, kann dann das Neuromarketing auf einem Gebiet erfolgreich sein, auf dem die Marktforschung bisher versagt hat: Ist es in der Lage, auf wissenschaftliche Weise zuverlässig Erfolg oder Misserfolg einer Marke vorhersagen?
Unser nächstes Experiment mit Gehirnscans konzentrierte sich auf die Prognosefähigkeit des Neuromarketings. Wir verwendeten für diesen Versuch die Pilotversion einer Fernsehshow. In Befragungen erklärten Hunderte von Probanden ihre Abneigung – aber im Stillen mochten sie die Show doch.
Was wäre geschehen, hätte es Neuromarketing schon vor zehn Jahren gegeben? Die Unternehmen hätten erkennen können, welche Produkte keinen Erfolg haben würden, sie hätten Hunderte von Millionen sparen können. Es ist merkwürdig, wie lange es gedauert hat, bis Wissenschaft und Marketing zusammengefunden haben. Naturwissenschaft gibt es, seit sich die Menschen wundern, warum wir uns so verhalten, wie wir uns verhalten. Marketing ist eine Erfindung des 20. Jahrhunderts. In der Wissenschaft geht es um Fakten, um eine Erkenntnis der Wahrheit. Die Marketing- und Werbeleute werfen dagegen seit einem Jahrhundert Spaghetti an die Wand – in der Hoffnung, dass sie kleben bleiben.
Neuromarketing steckt noch in den Kinderschuhen, und ich denke, es wird an Bedeutung gewinnen. Möglicherweise werden wir auch damit nie genau bestimmen können, wo der „Kaufauslöser“ in unserem Gehirn sitzt – Gott sei Dank!, werden viele jetzt aufatmen –, aber es wird uns helfen, einige Trends und Entwicklungen vorherzusagen, die den Handel auf der ganzen Welt verändern werden.
