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Neuromarketing Kauf mich!

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Gerüche haben einen hohen Wiedererkennungswert Quelle: Olaf Hajek

Spiegelneuronen sind auch dafür verantwortlich, dass wir häufig unbewusst das Verhalten anderer Menschen nachahmen. Wenn andere Menschen wispern, sprechen auch wir leiser. Wenn wir mit alten Menschen zusammen sind, gehen wir automatisch langsamer.

Gääähn. Gähnen Sie jetzt auch, oder spüren Sie zumindest einen leichten Drang zum Gähnen? Ich schon, aber nicht weil ich müde bin, sondern weil ich das Wort Gääähn schrieb. Spiegelneuronen werden nicht nur dann aktiv, wenn wir das Verhalten anderer Menschen beobachten, sondern auch, wenn wir lesen, was andere tun.

Genau wie Spiegelneuronen dafür sorgten, dass das Affengehirn die Bewegung des Studenten nachvollzog, so bringen sie uns Menschen dazu, das Einkaufsverhalten anderer nachzuahmen. Wenn wir sehen, dass eine andere Person ungewöhnliche Kopfhörer trägt, dann wecken unsere Spiegelneuronen in uns den Wunsch, die gleichen schicken Kopfhörer zu besitzen.

Spiegelneuronen können auch auf etwas reagieren, was wir online sehen. Nehmen wir als Beispiel den 17-jährigen Nick Baily aus Detroit, Michigan. Am 6. November 2006 brachte Nintendo die heiß ersehnte Spielkonsole Wii auf den Markt. Nachdem er 17 Stunden vor dem nächsten Toys’R’Us angestanden hatte, eilte der Jugendliche mit seiner neuen Konsole nach Hause.

An seiner Stelle hätten die meisten Käufer zu Hause die Konsole ausgepackt. Aber nicht Nick Baily. Er brachte erst die Videokamera in Position, steckte sich ein Mikrofon an den Hemdkragen und schaltete die Kamera ein. Dann packte er seine Wii-Konsole aus, während die Kamera lief. Ein paar Stunden später konnte man Nick auf YouTube beim Auspacken zusehen – und schon in der ersten Woche taten das rund 71.000 Zuschauer. Es schien, als ob allein die Beobachtung des Vergnügens, das jemand empfindet, der die neue Wii-Konsole auspackt, den anderen Nintendo-Fans fast so viel Spaß machte, als würden sie selbst das neue Gerät aus dem Karton nehmen.

Die Spiegelneuronen sind nicht alleine tätig. Häufig arbeiten sie mit Dopamin zusammen, der Chemikalie des Vergnügens in unserem Gehirn. Dopamin ist eine der am stärksten suchterzeugenden Substanzen, die wir kennen, und Einkaufsentscheidungen werden zumindest teilweise durch seine verführerische Wirkung gesteuert. Wenn Sie beispielsweise eine tolle Digitalkamera oder funkelnde Diamantohrringe sehen, dann überflutet Dopamin Ihr Gehirn ganz diskret mit Vergnügen, und ehe Sie wissen, wie Ihnen geschieht, haben Sie schon den Kreditkartenabschnitt unterschrieben (die Forschung ist sich weitgehend einig, dass Einkaufsentscheidungen binnen 2,5 Sekunden getroffen werden können).

Wissenschaftler haben festgestellt, dass eine Region im Stirnlappenkortex, die als Brodmann-Areal 10 bezeichnet und aktiviert wird, wenn wir Produkte erblicken, die wir „echt cool“ finden (im Gegensatz zu einem Satz Kreuzschlüssel), mit Selbstwahrnehmung und sozialen Emotionen zusammenhängt. Das heißt, dass wir bewusst oder unbewusst aufregende Dinge wie iPhones, Porsches und dergleichen hauptsächlich hinsichtlich ihres Potenzials beurteilen, unseren gesellschaftlichen Status zu erhöhen.

Die nächste Studie befasste sich mit Fragen zu unterschwelligen Botschaften, auf die ich schon lange eine Antwort suchte. Werden Raucher durch Bilder beeinflusst, die nur ihr Unterbewusstsein wahrnimmt? Kann eine Sucht nach Zigaretten durch Bilder ausgelöst werden, die zwar mit einer Zigarettenmarke, aber nicht explizit mit dem Rauchen zusammenhängen, also beispielsweise durch einen Marlboro-roten Ferrari oder ein Kamel, das auf den Sonnenuntergang in den Bergen zutrabt?

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