Symbole sind in den meisten Religionen allgegenwärtig. Das Kreuz. Die Taube. Ein Engel. Eine Dornenkrone. Auch Produkte und Marken verfügen über Kultsymbole. Logos sind durchaus nicht so einflussreich, wie Unternehmen glauben, doch auf Märkten, auf denen die Anzahl an Produkten ständig wächst, gewinnen einfache, aber ausdrucksvolle Symbole zunehmend an Bedeutung, weil sie eine weltweit sofort verständliche Kurzschrift darstellen. Nehmen wir als Beispiel sämtliche Apple-Symbole – vom Logo über den Papierkorb bis zum Smiley-Gesicht, das nach dem Einschalten auf dem Bildschirm erscheint –, sie alle werden eindeutig mit dem Unternehmen assoziiert, selbst wenn man sie für sich alleine sieht. Denken Sie einmal an die unverwechselbaren goldenen Bögen von McDonald’s oder den typischen Nike-Haken.
Was macht Marken wie Guinness, Ferrari, Harley-Davidson und Apple „unverkennbar“? Nun, ein Schluck Guinness ist genauso eindeutig Guinness wie ein ganzes Glas voll; die Harley-Davidson-Räder sind so unverkennbar wie das Motorrad, und ein Stück Blech von einem zu Schrott gefahrenen Ferrari lässt sich aufgrund der roten Signalfarbe der Marke zuordnen.
Ich verwendete unverkennbare Marken für diese Studie, denn sie sind robuster und involvieren uns stärker emotional – sie besitzen eine leidenschaftliche und treue Fangemeinde. Aber um die Beziehung zu starken Marken besser verstehen zu können, brauchte ich nicht nur die Reaktion unserer Freiwilligen auf solche, sondern auch auf schwache Marken. Also bezog ich Microsoft, BP und weitere ähnlich farblose Marken in das Experiment mit ein.
Dr. Calvert stellte fest, dass starke Marken zu mehr Aktivitäten in vielen Gehirnregionen führten, die mit Gedächtnis, Gefühlen, Entscheidungsfindung und Sinn und Bedeutung zu tun haben, als schwache Marken. Das überraschte mich nicht besonders. Es ist einleuchtend, dass das BP-Logo einen gefühlsmäßig weniger berührt als ein leuchtend roter Ferrari.
Dr. Calvert entdeckte aber auch, dass sich in den Gehirnen der Probanden immer dann, wenn sie starke Marken wahrnahmen – einen iPod, eine Harley-Davidson, einen Ferrari und andere –, die gleichen Aktivitäten abspielten wie beim Anblick religiöser Bilder. Es gab keinen erkennbaren Unterschied in der Reaktion der Gehirne auf starke Marken oder auf religiöse Kultgegenstände und Personen. Um es zusammenzufassen: Unsere Forschung zeigte, dass die Emotionen, die wir (oder zumindest diejenigen von uns, die sich für fromm halten) empfinden, wenn wir einen iPod, ein Glas Guinness oder einen Ferrari-Sportwagen sehen, ähnlich den Gefühlen sind, die religiöse Symbole beziehungsweise religiös konnotierte Personen oder Dinge hervorrufen, etwa ein Kreuz oder ein Rosenkranz, Mutter Teresa, die Jungfrau Maria oder die Bibel. Die Reaktionen unserer Freiwilligen auf die starken Marken und Kultsymbole waren nicht nur bloß ähnlich, sondern fast identisch.
Versuchen Unternehmen, religiöse Elemente in ihr Marketing einzubauen? Ich bin ziemlich sicher, dass sie das tun, aber ich kann Ihnen versichern, dass sie dies zumindest in den Vereinigten Staaten niemals zugeben werden.
Marketingleute haben sich darauf konzentriert, Verbraucher visuell zu motivieren und zu steuern. Aber in Wahrheit sind die visuellen Eindrücke wesentlich wirkungsvoller und bleiben besser im Gedächtnis, wenn sie mit einem anderen Sinneseindruck verbunden sind, beispielsweise einem Geräusch oder einem Geruch.
Aufgrund unseres Experiments kam Dr. Calvert zu dem Schluss, dass der Geruch vielfach die gleichen Gehirnregionen aktiviert wie der Anblick eines Produkts – auch der Anblick des Produktlogos. Das heißt, wenn Sie einen Doughnut riechen, dann entsteht in Ihrem Kopf auch das Bild eines Doughnuts – zusammen mit dem Dunkin’-Donuts- oder Krispy-Kreme-Logo. Statt dass Unternehmen unser gesamtes Umfeld mit ihren Logos zupflastern, könnten sie unser Interesse genauso gut – wenn nicht gar besser – dadurch wecken, dass sie an unseren Geruchssinn appellieren.
