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Samsung Europas neuer Handy-König

Samsung hat die jahrelange Aufholjagd im europäischen Mobilfunkgeschäft gekrönt und Nokia als Handyprimus abgelöst. WirtschaftsWoche-Gadget-Inspektor Thomas Kuhn analysiert, was Samsung richtig und Nokia falsch gemacht hat.

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Samsung Quelle: REUTERS

Rein architektonisch betrachtet, standen sich die Konkurrenten in nichts nach: Als sich Mitte Februar dieses Jahres in Barcelona die Telekomgrößen zum Branchengipfel, dem Mobile World Congress trafen, da lud der langjährige Handyprimus Nokia am Messevorabend in die Casa Llotja De Mar. In dem bildschönen, historischen Gemäuer hatten die Finnen in Jahren zuvor schon so manchen Handy-Hightech-Coup gelandet und Smartphone-Klassiker wie das N95 und N96 präsentiert.

Verfolger Samsung dagegen feierte die Messeeröffnung erstmals in einem der architektonischen Juwele der Stadt, dem malerisch im Schatten des Olympiastations gelegenen Palau Sant Jordi. In den Vorjahren hatte Samsung dagegen stets zur Neuheitenpräsentation in einen abgelegenen Konferenzraum eines Messe-Hotels gebeten.

Klare Kampfansage

Noch deutlicher aber als der architektonische Anspruch verdeutlichte der Produktauftritt auf der Messe, wie sehr sich in den vergangenen Jahren die Gewichte im Markt zugunsten des langjährigen Underdog verschoben haben. Während der von Stagnation und Innovationsschwäche gebeutelte Telefonriese Nokia auf der Messe keine einzige Telefonneuheit präsentierte und nicht einmal mehr mit einem Messestand vertreten war, markierte die Vorstellung des neuen Smartphones Galaxy S2 von Samsung eine klare Kampfansage. Gegen Apple und dessen iPhone, nicht (mehr) gegen irgendeines von Nokias Top-Handys. Für Samsung, soviel wurde in Barcelona deutlich, gibt es im Telefonmarkt nur ein Ziel. Die Spitze.

Die ist nun erreicht. Zumindest in Westeuropa, das belegen die jüngsten Marktzahlen der Analysten von IDC, ist Samsung seit dem ersten Quartal dieses Jahres tatsächlich an der Spitze. Erstmals haben die Koreaner Nokia gemessen an der Zahl der verkauften Telefone als Marktführer abgelöst – einen Rang, den die Finnen seit den 1990er Jahren abonniert hatten. Mit 29,3 Prozent Marktanteil und 13,2 Millionen verkauften Handys liegen die Koreaner  nun vor Nokia mit 12,6 Millionen Telefonen und 17,9 Prozent Marktanteil.

iPhone liegt vorn

Im Segment der hochpreisigen Smartphones verwies Apples iPhone (20,8 Prozent) Nokia auf Rang 2  (19,6 Prozent). Hinter Blackberry-Produzent RIM (16, 5 Prozent) und HTC (ebenfalls 16,5 Prozent) folgt auch hier schon: Samsung – mit 12,1 Prozent Marktanteil. Und einem dramatischen Sprung gegenüber dem Vorjahreswert von 2,5 Prozent. Und das ist, wenn man das Tempo der Koreaner fortschreibt, nur ein Etappenziel.

Für den kommunikativen Durchmarsch gibt es viele Gründe. Einer ist eine Stärke, die über viele Jahre Nokia auszeichnete: Die Gabe, schneller und konsequenter als die Konkurrenten Produkttrends zu erkennen. Es waren die Finnen, die mit anpassbaren Handygehäusen, mit Details wie weißer Displaybeleuchtung, mit Handy-Computer-Zwittern wie dem Klassiker „Communicator“ oder den ersten Handy-Games definierten, was in der Branche fortan als cool galt. Ganze Generationen von Mobiltelefonieren wurden mit der ebenso eingängigen wie komfortablen Menüführung der Nokia-Telefone sozialisiert. Und bei all dem bewiesen die Finnen, dass sie technisch exzellente Telefone bauen und mit den ausgefeiltesten Finessen ausgerüstete Technik produzieren konnten.

Nur eines konnten sie nicht: Den Schwenk zu emotional begeisternden Produkten vollziehen, in dem Moment, als nicht mehr nur technisch Interessierte für Mobilfunk begeisterten, sondern zunehmend auch Kunden ohne Faible für Technik aber dafür mit Begeisterung für intuitive Bedienung und den spielerischen Umgang mit dem Telefon und den darauf installieren Programmen. Spätestens als Apple 2007 sein erstes iPhone auf den Markt brachte, orientiere sich der Markt um – und Nokia nicht mit …

Anders die Koreaner, die bis dato mit technisch ordentlichen aber nicht übermäßig innovativen Telefonen und – trotz Werbeikonen wie Michael Ballack – mittelmäßigem Erfolg versucht hatten, die Phalanx der in Westeuropa etablierten Handyriesen wie Nokia, Siemens, Motorola oder Sony Ericsson zu knacken. Die Asiaten erkannten den Kundenschwenk und interpretierten Apples iPhone Vorbild auf ihre Weise um.

Samsung ist mit im Geschäft

Und zwar mit aller Konsequenz. In allen Größen und Preislagen brachten die Koreaner seither Mobiltelefone auf den Markt, die Apples Idee mindestens aufgriffen - aber eben auch für den Massenmarkt bezahlbar machten. Telefone mit Fingersteuerung über berührungsempfindliche Bildschirme hatte Samsung bereits ab der mittleren Preis- und Geräteklasse im Angebot, da kam Nokia über ein paar teure Topmodelle mit Touch-Display nicht hinaus. Gestützt auf Googles Smartphone-Betriebssystem Android – den Absatzerfolg speziell des vergangenen Jahres ­– sowie der eigenen Handy-Plattform Bada näherte sich Samsung dabei schneller und engagierter als die Konkurrenten an die Messlatte des neuen Branchentreibers Apple an.

So schnell und so konsequent, dass die Kalifornier jüngst die Koreaner des umfassenden Plagiats verklagt haben. Und das trotz der skurrilen Situation, dass Apple zwar einerseits Samsungs Mobilfunksparte vor Gericht zerrt, zugleich aber einer der besten Kunden von Samsungs Komponentengeschäft ist. Denn egal ob Speicherbausteine, Mobilfunkchip oder High-end-Displays: Bei fast allen wichtigen Mobilfunkbauteilen ist der koreanische Elektronikgigant Samsung inzwischen mit im Geschäft – und Apple einer wichtigsten Abnehmer.

Erfolgsgeschichte fortschreiben

Nur Samsung selbst scheint, bei der internen Beschaffung noch besser wegzukommen als der Großkunde aus Cupertino: Denn Hochleistungsbauteile wie etwa die extrem farb- und kontraststarken zugleich aber stromsparenden Amoled-Displays finden sich bisher stets zuerst in den Smartphones aus Korea. So auch im 10-Millionen-Seller Galaxy S aus dem vergangenen Jahr, dessen Nachfolger die Koreaner im Februar in Barcelona umgeben von architektonischem Pomp vorgestellt haben. Das Galaxy S2 (und seine preisgünstigeren Schwestermodelle) sollen die Erfolgsgeschichte im Mobilfunkgeschäft nun fortschreiben.

Denn auch für Samsung gilt, was IDC-Mobilfunkspezialist Francisco Jeronimo gerade erst Nokia ins Stammbuch geschrieben hat: „Die jüngsten Marktzahlen zeigen, wie wechselhaft der Markt ist, und wie wichtig es ist, die entscheidenden Trends nicht zu unterschätzen. Ansonsten reicht ein besseres Augenzwinkern, und selbst die stärksten Marken werden vom Wettbewerb überholt.“

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