Social Media Wie Unternehmen einen Shitstorm überleben

Immer mehr Unternehmen sind in sozialen Netzwerken aktiv. Was der Auftritt bei Facebook, Twitter und Co. bringt, worauf es ankommt - und wie man einen Shitstorm überlebt.

Illustration Vernetzung Quelle: Fotolia

Manchmal fühlt sich Klaus Eck wie ein Therapeut. Etwa, als der Social-Media-Experte dem Mitarbeiter eines mittelständischen Unternehmens gegenübersitzt. Eigentlich wollten sie zum Start der Firmen-Facebook-Seite nur noch Details durchgehen. Doch dem Mann auf der anderen Seite des Tisches war unbehaglich. Geduldig versucht Eck herauszufinden, wo das Problem liegt. Es ist die Tatsache, dass der Mitarbeiter mit seinem eigenen Namen auf Facebook auftreten soll.

Solche Bedenken hört Eck häufig, wenn er Unternehmen beim Einstieg in die Social-Media-Welt berät: „Viele Menschen haben Angst, für ihr Unternehmen persönlich auf Facebook sichtbar zu werden.“ Ähnliche Erfahrungen hat Pia Kleine Wieskamp gemacht: „Manche wollen nur anonym als Social-Media-Team auftauchen“, sagt die Kommunikationsexpertin und Inhaberin der Agentur Point-PR in München.

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Doch am Thema Social Media führt kein Weg mehr vorbei. Das regelmäßige Veröffentlichen eigener Beiträge auf Facebook, Twitter und Co., vor Kurzem noch als modischer Hype belächelt, gehört für immer mehr Unternehmen zum Tagesgeschäft. 38 Prozent sind in sozialen Netzen wie Facebook oder Twitter aktiv, hat eine Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) ergeben.

Social Media wird dabei ganz unterschiedlich definiert. Während laut BVDW kleine Unternehmen vor allem auf die Präsenz in sozialen Netzen wie Facebook setzen, bevorzugen Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern eher Kundenforen, betreiben eigene Blogs oder entwickeln mobile Firmen-Apps für Smartphones.

Für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt müssen die Mitarbeiter bereit sein, sich für ihre Firma ins virtuelle Rampenlicht zu stellen und mit den Kunden in Kontakt zu treten. Menschen mit Namen und einem Gesicht – das macht Social Media im Kern aus. Wirklich fasziniert sind die Kunden immer erst dann, wenn sie den Eindruck haben, das Unternehmen gestatte ihnen einen Blick hinter die Kulissen.

Junge Kunden gewinnen

Das macht zum Beispiel der Uhrenhersteller Junghans. Das Traditionsunternehmen aus Schramberg im Schwarzwald ist eher ein Spätstarter im Social Web. Erst Ende Oktober 2014 hat Junghans parallel zum Web-Seiten-Redesign seine Facebook-Seite neu gestaltet und die Zahl der Postings erhöht. Die Zahl der Facebook-Freunde kletterte immerhin auf mehr als 3200. Die versorgt Junghans regelmäßig mit Hintergründen zur Uhrenproduktion, mit multimedialen Zeitreisen durch die Geschichte des Unternehmens und mit Infos rund um den 154-jährigen Firmengeburtstag Mitte April.

Gründe für den Einsatz von Social Media. (zum Vergrößern bitte anklicken)

Gegenüber klassischer Werbung bietet Social Media zusätzliche Chancen. So helfen Kundenkommentare, die Zielgruppe besser zu verstehen. Richtig gemacht, gewinnt die Marke neue oder jüngere Kunden. Mit etwas Geschick wird so aus dem braven Hersteller von Opas Armbanduhr eine hippe Marke mit Retrocharme.

Junghans beispielsweise veröffentlicht auf Facebook Fotos aktueller High-Tech-Uhren, um Innovationen und die Technikkompetenz herauszustellen – beides Faktoren, die auch für viele andere Unternehmen bei ihren Social-Media-Aktivitäten im Vordergrund stehen: Laut BVDW-Studie wollen fast drei Viertel aller Unternehmen mit Facebook, Twitter und Co. ihre Bekanntheit ausbauen, die Kundenbindung stärken sowie das Image verbessern (siehe Grafik).

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