Konsumverhalten Unternehmen denken grüner als ihre Kunden

Der ethisch korrekte Kunde ist ein Mythos. Die Wirtschaft wandelt sich dennoch. Nicht wegen, sondern trotz der Kunden.

Zwei Personen tragen zahlreiche Einkaufstüten durch ein Geschäft. Quelle: dpa

Wäre die Welt so, wie Menschen sie in Umfragen zeichnen, sie wäre ein ganzes Stück grüner: Jeder zweite Deutsche würde auf verantwortungsvolle Unternehmen achten, jeder vierte die Wahl der Einkaufsstätte von deren Ökoengagement abhängig machen und immer mehr Konsumenten zahlten höhere Preise für fair hergestellte Produkte. Würden sich die Kunden verhalten, wie sie vor Marktforschern behaupten, die Einkaufsstraßen von Bochum bis Berlin wären gesäumt von Reformhäusern, Holzspielzeug-Läden und Biokaffeehausketten.

Doch so weit ist es noch nicht. Stattdessen kaufen Eltern aus allen Einkommensschichten asiatisches Billigspielzeug. Klamotten-Ketten wachsen, in denen sich Kunden für 30 Euro einkleiden können. Und Apple meldet Absatzrekorde für seine iPhones – obwohl jeder weiß, dass Arbeiter sie zusammengeschraubt haben, die schuften müssen, bis sie zusammenbrechen.

Mythos ethische Korrektheit

Für Proteste gegen die Zustände kamen in New York jedoch nur ein Dutzend Demonstranten zusammen, dafür zig Reporter – und Schaulustige, die das Treiben mit ihren iPhones filmten.

Der ethisch korrekte Kunde, der die Konzerne zur Nachhaltigkeit zwingt, ist ein Mythos. Er ist entstanden durch ein falsches Selbstbild der Konsumenten: Es ist chic, ökologisch korrekt einzukaufen. Also geben sie gerne an, nach diesem Prinzip zu handeln. Doch ihr Alltag sieht anders aus.

Das hat der australische Konsumforscher Timothy Devinney in einer umfangreichen Studie belegt. Zusammen mit Kollegen hat der Wissenschaftler das Verhalten von Konsumenten in acht Ländern untersucht und ihre Entscheidungen analysiert. Sein Fazit: Menschen neigen dazu, den Einfluss von ethischen Grundsätzen auf ihr Einkaufsverhalten dramatisch zu überschätzen. Die Deutschen sind da nicht besser als Amerikaner oder Chinesen. Die grüne Hybris eint Verbraucher in aller Welt.

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