Fisch aus nachhaltigem Fang, fair gehandelte Rosen, Gemüsebeete mit ungespritzten Salatköpfen: Wer die Themen auf der Internet-Seite der Supermarktkette Edeka studiert, könnte glauben, er sei auf einer Homepage von Umweltaktivisten gelandet. Die Marke mit dem blauen E gibt sich grün – seit Längerem schon.
Aber die Konsumenten sind nicht farbenblind. Seit der Sache mit dem Dosenthunfisch sind sie von dem Unternehmen enttäuscht. Umweltfreundlich und bestandserhaltend werde der Fisch gefangen, hieß es auf der Dose. Doch dann kritisierten Tierschützer, dass für die Herstellung der beliebten Delikatesse auch Hunderte Delfine ihr Leben lassen mussten. Nach monatelangen Protesten nahm Edeka die Dosen schließlich aus den Regalen.
Zu spät: Das Image der Handelskette war ramponiert, wie eine umfangreiche Studie der Werbeagentur Serviceplan und der WirtschaftsWoche belegt. Für die Untersuchung hat Serviceplan 7700 Konsumenten gefragt, für wie grün und sozial sie die wichtigsten von ihnen konsumierten Marken in Deutschland halten. Edeka fiel aus der Spitzengruppe ins Mittelfeld zurück.
Die Deutschen vertrauen Claus Hipp
Ein einziger Medienskandal kann den Ruf von Marken in Sachen Nachhaltigkeit arg beschädigen. Doch das ist nur eines der überraschenden Resultate der Untersuchung. Aus den Ergebnissen lässt sich zudem ableiten, wie viel zusätzlichen Umsatz Unternehmen erwirtschaften, die von Kunden als nachhaltig wahrgenommen werden. Je nach Branche sind das bis zu zehn Prozent. Zudem verrät die Rangliste, welche Konzerne sich über ihr Markenimage Gedanken machen müssen – und welchen Unternehmen die Deutschen überhaupt trauen.
Einer der wenigen ist Claus Hipp. Der Produzent von Babynahrung verfolgt das Thema Verantwortung seit Jahrzehnten, er hat es wie kaum ein anderer mit seinem Namen verbunden. „Nachhaltigkeit ist vergleichbar mit der Apfelernte“, erklärt er. „Sie dürfen die Früchte nehmen. Sobald Sie aber einen Ast absägen, um schneller an die Früchte zu gelangen, ist es nicht mehr nachhaltig.“
Die deutschen Konsumenten halten Hipps Erklärung für glaubwürdig. Für sie ist der Babynahrungshersteller aus Pfaffenhofen bei München die nachhaltigste Marke. Auf dem zweiten und dritten Platz stehen die Babynahrungsmarke Alete und der Automobilkonzern BMW. Die rote Laterne tragen der Handynetzbetreiber O2, der Klamottendiscounter Kik und die insolvente Drogeriekette Schlecker.
Allgemein gelten Hersteller von Babynahrung bei den Verbrauchern als besonders engagiert, gefolgt von Autokonzernen und Anbietern von Molkereiprodukten – Telekommunikationsdienstleister, Energiekonzerne und Fast-Food-Ketten dagegen halten Konsumenten für wenig nachhaltig (siehe Grafik).
Der Eindruck der von Serviceplan befragten Konsumenten ist dabei mitunter durchaus ähnlich wie die Einschätzung von Experten, die das grüne Engagement von Unternehmen anhand harter Zahlen messen – etwa die Münchner Nachhaltigkeits-Ratingagentur Oekom Research: „Bei einigen Marken können wir die Platzierung auf der Basis unserer Ratings gut nachvollziehen“, sagt Isabelle Reinery, Analystin bei Oekom. So bekommen einige von Serviceplan vorn platzierte Unternehmen wie BMW, Audi oder Danone auch von Oekom gute Noten.
Bei anderen kommt Oekom zu abweichenden Ergebnissen. So schneidet die Telekom bei den Münchnern viel besser ab als bei den Verbrauchern, die den Telekommunikationskonzern auf Platz 95 wählen. Überrascht hat die Berater auch die große Zahl von Lebensmittelunternehmen unter den Top 100. „Dies deckt sich nicht mir unserer Einschätzung“, sagt Reinery.
Tops und Flops deutscher Unternehmen
| Tops und Flops deutscher Unternehmen im Urteil der Konsumenten | |||
| Rang | Unternehmen | Rang | Unternehmen |
| 1 | Hipp | 52 | Rewe |
| 2 | Alete | 53 | Ferrero |
| 3 | BMW | 54 | Allianz |
| 4 | Miele | 55 | Obi |
| 5 | Bärenmarke | 56 | Aldi |
| 6 | Landliebe | 57 | Wrigley |
| 7 | Audi | 58 | Bauhaus |
| 8 | Otto | 59 | Kaufland |
| 9 | Mercedes-Benz | 60 | Nordsee |
| 10 | dm-Drogeriemarkt | 61 | Edeka |
| 11 | Milupa | 62 | Tengelmann |
| 12 | Bosch | 63 | Zurich |
| 13 | Frosta | 64 | E-Plus |
| 14 | Toyota | 65 | Müller Drogerie |
| 15 | Coppenrath & Wiese | 66 | HDI-Gerling |
| 16 | Volkswagen | 67 | Ergo |
| 17 | Storck | 68 | Siemens |
| 18 | Iglo | 69 | EnBW |
| 19 | Haribo | 70 | Galeria Kaufhof |
| 20 | ING-Diba | 71 | Real |
| 21 | Ernsting?s Family | 72 | Axa |
| 22 | Maggi | 73 | Penny |
| 23 | Ehrmann | 74 | Toom |
| 24 | Thomas Cook | 75 | Vodafone D2 |
| 25 | Hornbach | 76 | Praktiker |
| 26 | AEG | 77 | Postbank |
| 27 | Bauknecht | 78 | Generali |
| 28 | Dr. Oetker | 79 | Kentucky F. Chicken |
| 29 | V&R-Banken | 80 | Karstadt |
| 30 | Tchibo | 81 | Gothaer |
| 31 | Danone | 82 | Molkerei Müller |
| 32 | Wagner | 83 | Mars |
| 33 | Lindt | 84 | UniCredit |
| 34 | R+V Versicherung | 85 | McDonald?s |
| 35 | Knorr | 86 | Netto |
| 36 | Alltours | 87 | Wiesenhof |
| 37 | TUI | 88 | Targobank |
| 38 | ITS Reisen | 89 | RWE |
| 39 | 1+1 Internet | 90 | E.On |
| 40 | Samsung | 91 | Subway |
| 41 | LG | 92 | Vattenfall |
| 42 | Rossmann | 93 | Commerzbank |
| 43 | Renault | 94 | Lidl |
| 44 | Peek & Cloppenburg | 95 | Deutsche Telekom |
| 45 | FTI | 96 | H&M |
| 46 | Esprit | 97 | Burger King |
| 47 | Opel | 98 | Deutsche Bank |
| 48 | Sparkasse | 99 | O2 |
| 49 | C&A | 100 | Kik |
| 50 | Ford | 101 | Schlecker |
| 51 | McCain | ||
| Quelle: Serviceplan, Facit | |||
Was vor allem auffällt: Alle von Serviceplan untersuchten Marken schneiden im Konsumentenurteil schlechter ab als im vergangenen Jahr. Sogar Spitzenreiter Hipp – der aktuell wegen zu süßer Babytees in der Kritik steht – verlor Punkte. „Die Verbraucher sind kritischer geworden“, sagt Serviceplan-Chef Ronald Focken.
Verbraucher werden kritischer
Seit dem Reaktorunglück in Fukushima gingen Kunden härter ins Gericht mit Unternehmen, die durch Umweltsünden oder schlechte Arbeitsbedingungen auffallen: Immer genauer wollen Kunden wissen, ob Unternehmen die Umwelt stärker belasten als notwendig, ob sie ihre Mitarbeiter ausbeuten, wie sparsam sie mit endlichen Ressourcen umgehen.
Unbeliebte Umweltrüpel
Das wissen die Unternehmen. Und weil sie stetig nach guten Geschichten für ihre Öffentlichkeitsarbeit suchen, kommen sie immer öfter auf das Thema Nachhaltigkeit. Doch hier „eilt die Kommunikation den tatsächlichen Maßnahmen dann auch gern ein Stück voraus“, sagt Oekom-Analystin Reinery. Diese Lücke zwischen kommuniziertem Bild und echten Maßnahmen handelt den Unternehmen schnell den Vorwurf des Greenwashings ein. Mitunter hat das schwerwiegende Folgen: Fliegt ein Unternehmen, das sich nachhaltig gibt, als Umweltrüpel auf, „schadet das dem Image mitunter stärker als eine schlechte Marketingkampagne“, sagt Focken.
Das musste McDonald’s lernen. In den vergangenen Jahren hatte das Unternehmen immer wieder damit geworben, fair mit seinen Mitarbeitern umzugehen und regional produziertes Fleisch zu nutzen.
Dann nahmen ARD-Reporter die Burgerkette in ihrer Sendung „Markencheck“ unter die Lupe. Sie kritisierten die Bedingungen, unter denen die Hühnerfleisch-Lieferanten der Kette ihre Tiere halten, wiesen auf mangelnde Kontrollen der Fleischproduzenten hin und beschrieben Tricks, mit denen die Fast-Food-Kette angeblich Kinder zum Verspeisen fettiger Fritten verführt. Öl ins Feuer goss der britische Starkoch Jamie Oliver, der die Burgerkette bezichtigte, minderwertiges Rindfleisch, das sonst nur für Hundefutter verwendet wird, mit Chemikalien in äußerlich ansehnliches Hackfleisch zu verwandeln.
Die Kritik hinterließ Wirkung: McDonald’s stürzte im Nachhaltigkeits-Ranking von Serviceplan und der WirtschaftsWoche aus dem ersten Viertel ins letzte.
Ein solches PR-Debakel kann für die Unternehmen richtig teuer werden: Knapp 15 Prozent des Images einer Marke werden von Themen wie Umweltschutz, fairem Umgang mit Mitarbeitern und Ressourcenschonung beeinflusst, wie Serviceplan-Mitarbeiter ausgerechnet haben. Damit ist Nachhaltigkeit ein ebenso wichtiger Faktor wie Qualität, Attraktivität des Produkts und wirtschaftlicher Erfolg der Marke.
Fünf Prozent mehr Umsatz
Mehr noch: Unternehmen mit einem grünen Image machen auch mehr Umsatz. Das belegt erstmals eine Studie der Münchner Managementberatung Biesalski & Company für die WirtschaftsWoche. Das Ergebnis dürfte selbst Nachhaltigkeits-Experten verblüffen: Im Durchschnitt trägt eine verantwortungsvolle Unternehmensausrichtung mit rund fünf Prozent zum Umsatz bei. „Diese über alle untersuchten Branchen recht hohe Durchschnittszahl zeigt, dass Nachhaltigkeit zu einem wesentlichen Wertschöpfungsfaktor geworden ist“, sagt Alexander Biesalski, Gründer von Biesalski & Company.
Um diesen Faktor berechnen zu können, ermittelt er – basierend auf der Serviceplan-Studie –, ob Kunden mehr kaufen, wenn sie ein Unternehmen mit Nachhaltigkeit verbinden. Dafür vergleicht Biesalski das Konsumverhalten von Menschen, die eine Marke unterschiedlich stark grün einschätzen. Beurteilen sie das Unternehmen in allen anderen Belangen vergleichbar, „liegt der Schluss nahe, dass der Mehrumsatz, den das Unternehmen mit einem Kunden generiert, auf Nachhaltigkeit zurückzuführen ist“, sagt Biesalski.
Tue Gutes und rede darüber
Das Ergebnis ist eine Aufstellung von Branchen, die durch ein nachhaltiges Image mehr Umsatz machen. Babynahrungshersteller, die auch im Serviceplan-Ranking am besten abschneiden, profitieren am meisten: Bei ihnen sind laut Biesalski im Schnitt 9,5 Prozent des Verkaufserlöses darauf zurückzuführen, gefolgt von Tiefkühlkostherstellern, bei denen der Anteil bei 8,6 Prozent liegt. Am wenigsten Auswirkungen auf das Geschäft hat ein gutes Nachhaltigkeits-Image bei Finanzdienstleistern, Lebensmittelhändlern und Drogerien (siehe Grafik).
Nun wäre allerdings der Umkehrschluss falsch, dass es bei einigen Branchen weniger auf ein grünes Image ankomme. „Ein schlechtes Nachhaltigkeits-Image ist für Marken immer schädlich“, sagt Biesalski.
Anhaltender Umsatz durch Nachhaltigkeits-Strategie
Wie ein Unternehmen das eher weiche Thema Nachhaltigkeit zu einem ganz harten Umsatzbringer gemacht hat, zeigt das Beispiel Frosta. Seit 2003 verzichtet der Bremerhavener Tiefkühlkosthersteller auf Zusätze wie Farbstoffe, Aromen und Geschmacksverstärker und bezieht Fisch nur noch aus nachhaltiger Fischerei.
Weil Frosta dafür bessere Zutaten verwendete, musste das Unternehmen auch die Preise anheben. Die Folge war ein drastischer Umsatzeinbruch. Davon aber ließ sich Frosta nicht beeindrucken. Das Unternehmen bewarb die Umstellung mit einer sieben Millionen Euro teuren Kampagne. Mit Erfolg: In der Kategorie Tiefkühl- und Fertiggerichte des Serviceplan-Nachhaltigkeitsrankings steht Frosta unangefochten auf dem ersten Platz.
Das zahlt sich aus: Machte Frosta 2003 noch Verluste, fuhr das Unternehmen im Jahr 2009 schon zwölf Millionen Euro Gewinn ein. Biesalski und seine Kollegen haben berechnet, dass 15,6 Prozent des Umsatzes von Frosta auf seine Nachhaltigkeits-Strategie zurückzuführen sind.
Frosta zählt auch zu den wenigen Unternehmen, deren Nachhaltigkeits-Image sich im Vergleich zum vergangenen Jahr kaum verschlechtert hat. Markenexperte Focken führt das auf die Kommunikationsstrategie des Unternehmens zurück: Frosta wirbt nicht nur beharrlich mit seinem „Reinheitsgebot“, sondern ist auch rege in Internet-Netzwerken wie Facebook und Twitter vertreten. Tue Gutes und rede darüber – das wichtigste Gebot, um ein nachhaltiges Markenimage aufzubauen. „Wichtig ist, dabei authentisch und transparent zu bleiben”, sagt Serviceplan-Chef Focken. Er rät Unternehmen, sich nachvollziehbare und relevante Leitlinien für Nachhaltigkeit zu setzen – und die zu kommunizieren.
Das grüne Image braucht Geduld
Allerdings: Ein grünes Image entsteht nicht über Nacht, sondern über Jahre. Es aufzubauen kostet Geld – das vielen Marketingabteilungen fehlt. Nur vier Unternehmen schneiden im Ranking von Serviceplan „gut“ ab; die Mehrzahl dagegen liegt im kritischen Bereich.
Bei Schlecker zeitigte der Imageschaden schon Konsequenzen: Jahrelang kritisierten Gewerkschaften und Medien die Arbeitsbedingungen in den Drogerieläden, die Marke ist das Schlusslicht im Nachhaltigkeits-Ranking. Die Kunden wanderten zur Konkurrenz ab – etwa zur Kette dm, einem der Top-Platzierten der Rangliste. Im Januar meldete Schlecker Insolvenz an.
