Fisch aus nachhaltigem Fang, fair gehandelte Rosen, Gemüsebeete mit ungespritzten Salatköpfen: Wer die Themen auf der Internet-Seite der Supermarktkette Edeka studiert, könnte glauben, er sei auf einer Homepage von Umweltaktivisten gelandet. Die Marke mit dem blauen E gibt sich grün – seit Längerem schon.
Aber die Konsumenten sind nicht farbenblind. Seit der Sache mit dem Dosenthunfisch sind sie von dem Unternehmen enttäuscht. Umweltfreundlich und bestandserhaltend werde der Fisch gefangen, hieß es auf der Dose. Doch dann kritisierten Tierschützer, dass für die Herstellung der beliebten Delikatesse auch Hunderte Delfine ihr Leben lassen mussten. Nach monatelangen Protesten nahm Edeka die Dosen schließlich aus den Regalen.
Zu spät: Das Image der Handelskette war ramponiert, wie eine umfangreiche Studie der Werbeagentur Serviceplan und der WirtschaftsWoche belegt. Für die Untersuchung hat Serviceplan 7700 Konsumenten gefragt, für wie grün und sozial sie die wichtigsten von ihnen konsumierten Marken in Deutschland halten. Edeka fiel aus der Spitzengruppe ins Mittelfeld zurück.
Die Deutschen vertrauen Claus Hipp
Ein einziger Medienskandal kann den Ruf von Marken in Sachen Nachhaltigkeit arg beschädigen. Doch das ist nur eines der überraschenden Resultate der Untersuchung. Aus den Ergebnissen lässt sich zudem ableiten, wie viel zusätzlichen Umsatz Unternehmen erwirtschaften, die von Kunden als nachhaltig wahrgenommen werden. Je nach Branche sind das bis zu zehn Prozent. Zudem verrät die Rangliste, welche Konzerne sich über ihr Markenimage Gedanken machen müssen – und welchen Unternehmen die Deutschen überhaupt trauen.
Einer der wenigen ist Claus Hipp. Der Produzent von Babynahrung verfolgt das Thema Verantwortung seit Jahrzehnten, er hat es wie kaum ein anderer mit seinem Namen verbunden. „Nachhaltigkeit ist vergleichbar mit der Apfelernte“, erklärt er. „Sie dürfen die Früchte nehmen. Sobald Sie aber einen Ast absägen, um schneller an die Früchte zu gelangen, ist es nicht mehr nachhaltig.“
Die deutschen Konsumenten halten Hipps Erklärung für glaubwürdig. Für sie ist der Babynahrungshersteller aus Pfaffenhofen bei München die nachhaltigste Marke. Auf dem zweiten und dritten Platz stehen die Babynahrungsmarke Alete und der Automobilkonzern BMW. Die rote Laterne tragen der Handynetzbetreiber O2, der Klamottendiscounter Kik und die insolvente Drogeriekette Schlecker.
Allgemein gelten Hersteller von Babynahrung bei den Verbrauchern als besonders engagiert, gefolgt von Autokonzernen und Anbietern von Molkereiprodukten – Telekommunikationsdienstleister, Energiekonzerne und Fast-Food-Ketten dagegen halten Konsumenten für wenig nachhaltig (siehe Grafik).
Der Eindruck der von Serviceplan befragten Konsumenten ist dabei mitunter durchaus ähnlich wie die Einschätzung von Experten, die das grüne Engagement von Unternehmen anhand harter Zahlen messen – etwa die Münchner Nachhaltigkeits-Ratingagentur Oekom Research: „Bei einigen Marken können wir die Platzierung auf der Basis unserer Ratings gut nachvollziehen“, sagt Isabelle Reinery, Analystin bei Oekom. So bekommen einige von Serviceplan vorn platzierte Unternehmen wie BMW, Audi oder Danone auch von Oekom gute Noten.
Bei anderen kommt Oekom zu abweichenden Ergebnissen. So schneidet die Telekom bei den Münchnern viel besser ab als bei den Verbrauchern, die den Telekommunikationskonzern auf Platz 95 wählen. Überrascht hat die Berater auch die große Zahl von Lebensmittelunternehmen unter den Top 100. „Dies deckt sich nicht mir unserer Einschätzung“, sagt Reinery.
