Das Ergebnis ist eine Aufstellung von Branchen, die durch ein nachhaltiges Image mehr Umsatz machen. Babynahrungshersteller, die auch im Serviceplan-Ranking am besten abschneiden, profitieren am meisten: Bei ihnen sind laut Biesalski im Schnitt 9,5 Prozent des Verkaufserlöses darauf zurückzuführen, gefolgt von Tiefkühlkostherstellern, bei denen der Anteil bei 8,6 Prozent liegt. Am wenigsten Auswirkungen auf das Geschäft hat ein gutes Nachhaltigkeits-Image bei Finanzdienstleistern, Lebensmittelhändlern und Drogerien (siehe Grafik).
Nun wäre allerdings der Umkehrschluss falsch, dass es bei einigen Branchen weniger auf ein grünes Image ankomme. „Ein schlechtes Nachhaltigkeits-Image ist für Marken immer schädlich“, sagt Biesalski.
Anhaltender Umsatz durch Nachhaltigkeits-Strategie
Wie ein Unternehmen das eher weiche Thema Nachhaltigkeit zu einem ganz harten Umsatzbringer gemacht hat, zeigt das Beispiel Frosta. Seit 2003 verzichtet der Bremerhavener Tiefkühlkosthersteller auf Zusätze wie Farbstoffe, Aromen und Geschmacksverstärker und bezieht Fisch nur noch aus nachhaltiger Fischerei.
Weil Frosta dafür bessere Zutaten verwendete, musste das Unternehmen auch die Preise anheben. Die Folge war ein drastischer Umsatzeinbruch. Davon aber ließ sich Frosta nicht beeindrucken. Das Unternehmen bewarb die Umstellung mit einer sieben Millionen Euro teuren Kampagne. Mit Erfolg: In der Kategorie Tiefkühl- und Fertiggerichte des Serviceplan-Nachhaltigkeitsrankings steht Frosta unangefochten auf dem ersten Platz.
Das zahlt sich aus: Machte Frosta 2003 noch Verluste, fuhr das Unternehmen im Jahr 2009 schon zwölf Millionen Euro Gewinn ein. Biesalski und seine Kollegen haben berechnet, dass 15,6 Prozent des Umsatzes von Frosta auf seine Nachhaltigkeits-Strategie zurückzuführen sind.
Frosta zählt auch zu den wenigen Unternehmen, deren Nachhaltigkeits-Image sich im Vergleich zum vergangenen Jahr kaum verschlechtert hat. Markenexperte Focken führt das auf die Kommunikationsstrategie des Unternehmens zurück: Frosta wirbt nicht nur beharrlich mit seinem „Reinheitsgebot“, sondern ist auch rege in Internet-Netzwerken wie Facebook und Twitter vertreten. Tue Gutes und rede darüber – das wichtigste Gebot, um ein nachhaltiges Markenimage aufzubauen. „Wichtig ist, dabei authentisch und transparent zu bleiben”, sagt Serviceplan-Chef Focken. Er rät Unternehmen, sich nachvollziehbare und relevante Leitlinien für Nachhaltigkeit zu setzen – und die zu kommunizieren.
Das grüne Image braucht Geduld
Allerdings: Ein grünes Image entsteht nicht über Nacht, sondern über Jahre. Es aufzubauen kostet Geld – das vielen Marketingabteilungen fehlt. Nur vier Unternehmen schneiden im Ranking von Serviceplan „gut“ ab; die Mehrzahl dagegen liegt im kritischen Bereich.
Bei Schlecker zeitigte der Imageschaden schon Konsequenzen: Jahrelang kritisierten Gewerkschaften und Medien die Arbeitsbedingungen in den Drogerieläden, die Marke ist das Schlusslicht im Nachhaltigkeits-Ranking. Die Kunden wanderten zur Konkurrenz ab – etwa zur Kette dm, einem der Top-Platzierten der Rangliste. Im Januar meldete Schlecker Insolvenz an.
