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Telekom und digitale Vermarkter Schatzsucher für Digitalwerbung

Die Deutsche Telekom und Digitalvermarkter kooperieren. Das neue Daten-Unternehmen namens Emetriq will den größten Datenpool der Branche aufbauen.

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Allein in Deutschland liegt der Jahresumsatz mit Onlinewerbung bei mehr als 1,4 Milliarden Euro – Tendenz steigend. Quelle: dpa

Düsseldorf Onlinewerbung boomt. Auf dem PC-Bildschirm sowieso – und inzwischen auch auf den kleinen Bildschirmen der Smartphones. In Deutschland liegt der Jahresumsatz von Onlinewerbung bei mehr als 1,4 Milliarden Euro – Tendenz steigend. Doch im Ringen um die Vorherrschaft im digitalen Werbemarkt haben derzeit vor allem die großen IT-Konzerne aus dem Silicon Valley die Nase vorn, allen voran das Freundnetzwerk Facebook und die Suchmaschine Google.

Nun jedoch kommt Bewegung in den Markt, denn einige große deutsche Digitalvermarkter suchen den Befreiungsschlag. „Heute gibt es eine große Abhängigkeit von wenigen Anbietern“, sagt Daniel Neuhaus. Er ist Geschäftsführer von Emetriq und damit die operative Spitze der neuen „Operation Unabhängigkeit“.
Worum geht es? Das neue Unternehmen Emetriq versucht genau dort anzusetzen, woraus Google & Co. ihre Marktmacht speisen: aus der Auswertung eines möglichst großen Datenschatzes. Die Tochter der Deutschen Telekom will den größten Datenpool für Digitalvermarkter in Deutschland aufbauen. Ein großes Ansinnen.

Damit das funktioniert, kooperieren unter dem Dach des Dax-Konzerns die größten deutschen Digitalvermarkter, darunter Axel Springer Media Impact, Gruner + Jahrs Electronic Media Sales, Seven-One Media von ProSiebenSat1 sowie IQ Digital Media Marketing, die zur Verlagsgruppe Handelsblatt gehört. Bei dem neuen Verbund Emetriq, so sagt Neuhaus, würden die Daten der Partner zusammenfließen und ausgewertet werden.

Alles steht unter dem alten kaufmännischen Prinzip: Je besser Unternehmen die Wünsche ihrer Kunden kennen, desto erfolgreicher können sie Werbung schalten. Deswegen sind Konzerne wie Google oder Facebook so erfolgreich: Sie wissen am meisten über Internetnutzer. Deren gezielte Reklame sei so genau, dass sie sich bei den werbenden Unternehmen schneller in höherem Umsatz widerspiegeln würde, sagt Neuhaus. Doch würde so langfristig ein Quasi-Monopol entstehen, mit allen daran gebundenen Abhängigkeiten, wie dem Preis und dem Verlust von Wettbewerbsfähigkeit.


Algorithmen für intelligente Analysen

Emetriq und die Partner wollen sich dagegen stemmen. „In der Branche existiert ein extrem hohes Interesse an validen Alternativen“, sagt Geschäftsführer Neuhaus. Auf die Sammlung können die Partner dann zugreifen und selber auswerten – oder sie bekommen direkt eine Auswertung der Daten. Ein Team von derzeit 15 Personen arbeitet bei Emetriq an Algorithmen zur intelligenten Analyse.

Um den Datenstamm zu erweitern, kauft das Unternehmen zusätzlich Datensätze, etwa von Preissuchmaschinen oder Umfragepanels dazu. Neuhaus betont, dass sie keine Kundendaten an Werbekunden verkaufen würden. Alle Daten seien anonymisiert und würden unter strengen Regeln von den Partnern verwendet.

Die Anonymität der Daten ist jedoch der Knackpunkt. Denn anders als Facebook & Co. setzt Emetriq auf sogenannte Predictive-Behavioral-Targeting-Lösungen, die das künftige Konsumverhalten von dem bisherigen Klickverhalten ableiten. „Das hat einen hohen Unsicherheitsfaktor“, meint Christian Bachem, Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Companion.

Belastbare Profile, wie sie etwa die detailreichen Nutzereinstellungen von Facebook oder die konkreten Suchaufträge von Google ermöglichen, seien für viele werbetreibende Unternehmen attraktiver als die anonymisierten Daten.

Die Deutsche Telekom ist nicht das erste deutsche Unternehmen, das in der neuen Datenwirtschaft mitmischen will. Auch die Deutsche Post hatte sich bereits 2010 in den Online-Werbemarkt gewagt, als sie die Mehrheit an Nugg.ad gekauft hatte. Nugg.ad setzt ebenso wie Emetriq auf Predictive Behavioral Targeting und kooperiert dabei mit Digitalvermarktern.

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