WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Adidas-Chef Hainer "Die mit Abstand größte Fußballmarke der Welt"

Adidas-Chef Herbert Hainer über seine Probleme mit Reebok, Sportschuhe für einen Dollar und die Fußball-WM in Südafrika.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Herbert Hainer Quelle: Deniz Saylan für WirtschaftsWoche

WirtschaftsWoche: Herr Hainer, knapp drei Monate vor der Fußball-WM hat sich Adidas-Star David Beckham die Achillessehne gerissen und muss die WM abhaken. Rechnen Sie mit seinem Comeback?

Hainer: Es ist noch zu früh, das zu sagen, aber wie ich ihn kenne, wird er seine Karriere nicht mit einer Verletzung beenden wollen. So hört ein Beckham nicht auf.

Wer wird denn der Star der WM?

Das wird mit Sicherheit auch ein Adidas-Werbepartner sein: der Argentinier Lionel Messi – auch wenn er in Länderspielen bisher noch nicht so viel gezeigt hat wie beim FC Barcelona. Messi ist ein Fußball-Genie, einen wie ihn gibt es derzeit nicht noch einmal auf der Welt.

Auf sportliche Tricks versteht sich auch Adidas – es war raffiniert, wie Sie die Geschäftsbereiche so umgebaut haben, dass die Adidas-Gruppe nicht mehr Umsatz und Ertrag der einzelnen Marken mitteilt, sondern nach Groß- und Einzelhandel sowie vier weiteren Bereichen berichtet. Dient das nicht vor allem dazu, die Entwicklung Ihres Sorgenkindes Reebok zu kaschieren?

Nein, mit dieser Umstellung hat es eine einfache Bewandtnis: Die beiden wichtigsten Marken Adidas und Reebok teilen sich alle Funktionen bis auf Marketing und Vertrieb. Nun kann ich nicht die Kosten etwa für einen Buchhalter, der in Deutschland für beide Marken arbeitet, zu 70 Prozent von Adidas und zu 30 von Reebok bezahlen lassen. Es wäre absurd, das auseinanderzudividieren. Außerdem gibt es bei Reebok nichts zu kaschieren – es geht endlich voran.

Der Reebok-Umsatz ist 2009 erneut um acht Prozent gefallen. Das hat dazu beigetragen, dass der Umsatz der Adidas-Gruppe 2009 um sechs Prozent auf 10,3 Milliarden Euro gesunken ist. Mittlerweile hat es Tradition, dass Sie von der Wende erzählen, die dann nicht kommt...

Vielleicht habe ich in der Vergangenheit den Fehler gemacht, zu früh von der Wende bei Reebok zu sprechen. Das lag aber daran, dass ich weit vor Ihnen die neuen Produkte zu sehen bekommen habe und dadurch stets mehrere Monate Vorsprung hatte. Womöglich habe ich da zu offensiv kommuniziert.

Jetzt versprechen Sie, zum ersten Mal seit der Übernahme werde Reebok wieder wachsen. Liegt das nicht schlicht daran, dass Reebok zuvor stark geschrumpft ist?

Der Reebok-Umsatz ist seit der Übernahme 2006 gesunken. Aber der wesentliche Unterschied ist, dass Reebok heute völlig anders dasteht: Die Kollektionen sind erneuert, wir haben keine 29,90-Dollar-Schuhe mehr in Billigkaufhäusern, die Positionierung der Marke ist umgestellt, und zusammen mit der Werbeagentur DDB sind wir dabei, Reebok ein neues, frisches Gesicht zu geben. Deshalb werden wir mit Reebok wachsen: in den USA, dem mit Abstand größten Markt für Sportartikel, sogar zweistellig.

Aktie Adidas

Zeigt sich das in den Verkaufszahlen?

Ja, unsere neuen Produkte schlagen sehr gut ein. Der Fitnessschuh EasyTone und unser neuer Laufschuh Zigtech gehen weg wie warme Semmeln. Allein vom EasyTone werden wir in diesem Jahr in den USA mehr als fünf Millionen Paar verkaufen, zum Preis von je 100 Dollar. Experten rechnen damit, dass der Umsatz bei dieser Art von muskelstärkenden Fitnessschuhen von derzeit 300 Millionen auf eine Milliarde Dollar wachsen wird. Und Zigtech scheint eine ähnliche Granate zu werden: Von dem Modell verkaufen wir in diesem Jahr in den USA auch schon mehr als eine Million Paare. Für den EasyTone gibt es mittlerweile Wartezeiten...

...weil Sie extra wenige herstellen lassen?

Nein, weil wir von der Nachfrage überrannt wurden. Viele Händler waren skeptisch. Sie fanden zwar das Konzept interessant, die Marke Reebok aber nicht so heiß. Vor zwölf Monaten stand Reebok im Ansehen der Verbraucher ganz unten – und nun kommt ein Produkt, das abgeht. Da konnten wir die Produktion nicht so schnell hochfahren.

Ihr Vertrag als Vorstandschef läuft noch bis 2015 – wo steht Reebok dann?

Bis 2015 wird Reebok das weltweit wichtigste Fitness- und Training-Imperium sein, ein Rundum-Angebot, das es in der Form kein zweites Mal geben wird.

Klingt blumig – geht es genauer?

Schauen Sie sich etwa das Adidas-Trainingssystem MiCoach an: Dort stellen wir im Internet den direkten Draht zu unserem Konsumenten her, indem wir ihm einen individuellen Trainingsplan maßschneidern. Da gehen wir noch weiter: Wir haben bereits 2009 ein großes Trainings-Programm mit eigenen Trainern und Instruktoren aufgelegt, die Sportler in den Fitnessstudios anleiten. Außerdem werden wir Schuhe und Bekleidung künftig auch verstärkt in den Studios verkaufen.

Macht Reebok eigene Studios auf?

Ja, das ist eine Möglichkeit. Momentan setzen wir vor allem auf Partnerschaften mit bestehenden Ketten wie zum Beispiel Holmes Place oder Body and Soul.

Adidas Fußbälle Quelle: AP

Fehlen nur noch Sportlernahrung, Fitnessgetränke oder ein Reebok-Club?

Auch darüber denken wir nach, es gibt aber derzeit keine konkreten Pläne.

Die Adidas-Gruppe will 2010 rund 150 neue Verkaufsflächen eröffnen – vom Online-Verkauf hört man dagegen nichts.

Natürlich machen wir längst E-Commerce für Adidas und Reebok – aber noch nicht in dem Maße, wie ich mir das vorstelle. Das ändern wir jetzt, der Online-Handel wird drittes Standbein im Vertrieb neben Warenhäusern und eigenen Läden. Wir haben vor wenigen Wochen ein E-Commerce-Projekt aufgesetzt, bauen eine Mannschaft auf und haben ehrgeizige Pläne. Wir werden hier deutlich aggressiver vorgehen als früher.

Im Juni beginnt die Fußball-WM in Südafrika. Nike hat angekündigt, die Fan-Trikots seiner WM-Teams wie Brasilien und Portugal bestünden zu 100 Prozent aus recycelten Plastikflaschen. Halten Sie jetzt mit wiederverwerteten Adiletten dagegen?

Wir haben bereits ein sehr umfassendes Programm zur sozialen Verantwortung und Nachhaltigkeit (CSR). Auf der Produktseite arbeiten wir schon seit geraumer Zeit mit wiederverwertbaren Materialien über viele Kategorien hinweg.

Macht Nike das nicht cleverer – die sind auch auf vielen CSR-Feldern aktiv, fassen aber all das mit diesem Trikot in einem leicht verständlichen Symbol zusammen?

Das machen wir nicht, und daran können Sie die Unterschiede in den Philosophien ablesen: Wir suchen uns nicht ein publikumsträchtiges Symbol heraus, sondern setzen auf eine langfristige Strategie, die für alle Beteiligten mehr bringt – für uns als Unternehmen, aber auch für Konsumenten, Mitarbeiter und Umwelt.

Aber was ist dann der angekündigte Ein-Dollar-Schuh anderes als ein solches Symbol, den Sie künftig in Zusammenarbeit mit Friedensnobelpreisträger Mohammed Yunus in Bangladesch herstellen wollen?

Ob der nun genau einen Dollar oder drei oder fünf kosten wird, kann ich noch nicht sagen. Fest steht aber, dass das Schuhprojekt in das CSR-Programm von Reebok integriert wird. Es gibt schon erste Prototypen. Noch in diesem Jahr startet ein erstes Pilotprojekt mit 5000 Paar Schuhen in Bangladesch. Wie die Fabrik im Einzelnen aussieht, daran wird gerade gearbeitet. Wichtig ist, dass das Ganze der Hilfe zur Selbsthilfe dient, das ist ein soziales Projekt und keine Wohltätigkeitsveranstaltung.

Adidas oder Nike: Der DFB bleibt den Deutschen scheinbar treu. Foto: dpa

Aber dem Adidas-Image schadet es nicht?

Natürlich nicht, wir machen das ja nicht aus Liebhaberei. Allerdings ist das keine PR-Aktion – hätten wir das gewollt, könnten wir dort ja schnell 10.000 Paar Schuhe verschenken. Aber das wäre bloß ein Tropfen auf den heißen Stein und würde den Menschen nicht nachhaltig helfen – und uns auch nicht.

Warum läuft die Aktion über Reebok?

Bangladesch grenzt an Indien, Reebok ist in Indien mit Abstand Marktführer und auch in Bangladesch sehr populär.

Bei der WM 2006 in Deutschland hat Adidas geklotzt, baute vor dem Reichstag eine Fußballwelt auf und ließ einen 20 Meter hohen Papp-Oliver-Kahn am Münchner Flughafen über die Autobahn springen – gerät Ihr Auftritt in Südafrika wieder so bombastisch?

Gehen Sie davon aus, dass wir auch in Südafrika spektakuläre Dinge veranstalten werden – allerdings wird es diesmal eine Mischung sein aus weltweit sichtbaren Aktionen und vielen kleinen, die sich vor Ort abspielen. Seit dem 11. November und bis zum Finaltag im Juli reist zum Beispiel ein Bus quer durch ganz Südafrika. Der hat ein riesiges Trikot der südafrikanischen Nationalmannschaft Bafana Bafana an Bord, das ist 60 mal 48 Meter groß, und auf dem kann die ganze Nation unterschreiben. Das ist fast wie der Fackellauf vor Olympia. Im Internet ist die Route zu sehen, man kann das Trikot virtuell begleiten und online unterschreiben. Bislang dürften da schon um die 160.000 Autogramme draufstehen.

Wünschen Sie sich als Großsponsor bei der Wahl der Austragungsorte nicht mehr Ruhe? Erst Olympia in Peking, jetzt die WM in Südafrika, dann 2014 die Winterspiele im russischen Sotschi und die WM in Rio – überall Probleme und berechtigte Kritikpunkte, die den Sport überlagern.

Das sehe ich anders. Von den vier Austragungsorten liegen drei in Schwellenländern, die sich in den vergangenen fünf bis zehn Jahren hervorragend entwickelt haben, gerade in unserem Geschäft: China ist mittlerweile unser zweitgrößter Markt, Russland inklusive der GUS in Europa unser größter, und in Brasilien sind wir in den vergangenen sechs Jahren jeweils zweistellig gewachsen. Insofern könnte ich es mir aus wirtschaftlicher Sicht nicht besser wünschen.

Nike hat vor jeder WM seit 1998 das Ziel ausgegeben, Adidas als Nummer eins im Fußball abzulösen. Zittern Sie schon?

Sicher nicht, dazu gibt es keinen Grund. Allein in den beiden wichtigsten Fußballmärkten USA und Deutschland haben wir mehr als 50 Prozent Marktanteil bei Fußballschuhen. Und in den größten Märkten in Westeuropa liegen wir zusammen bei mehr als 38 Prozent. Insgesamt haben wir 2008 mit Fußballprodukten einen Umsatz von 1,3 Milliarden Euro gemacht und werden den 2010 übertreffen. Unter dem Strich ist und bleibt Adidas damit die mit Abstand größte Fußballmarke der Welt.

Wie läuft das Gesamtgeschäft 2010?

Der Fußball wird wesentlich dazu beitragen, dass wir nach dem harten Jahr 2009 – welches wir vor allem dazu genutzt haben, unsere Bilanz in Schuss zu bringen und Speck, den wir in guten Jahren angesetzt hatten, loszuwerden – wieder deutlich wachsen. Der Umsatz 2010 wird währungsbereinigt voraussichtlich im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich steigen.

Und der Gewinn?

Wird 2010 deutlich wachsen, aber nicht ganz so hoch ausfallen wie im Rekordjahr 2008. Zum einen treffen uns Währungsschwankungen, insbesondere in Russland und Großbritannien, zum anderen werden wir 2010 verstärkt in unsere Marken investieren.

Steht Adidas 2015, wenn Ihr aktueller Vertrag ausläuft, vor oder hinter Nike?

In den USA, dem mit Abstand größten Sportmarkt der Welt, setzen wir knapp drei Milliarden Euro weniger um als Nike. In Europa sind wir größer, in Asien und Lateinamerika gleichauf. Für mich ist wichtig, dass wir überall nachhaltig und profitabel wachsen. Wenn es dann dazu reicht, Nike zu überholen – schön. Wenn nicht, geht die Welt nicht unter.

Diesen Artikel teilen:
  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%